«Хочешь работать в Татарстане — готовься пахать»: путь «ДругМедиа» от соцсети для вечеринок до маркетингового агентства

Сооснователь агентства Андрей Финохин — о том, как трое друзей построили бизнес на своих ошибках.

Агентство основало три человека: три технаря и ни одного маркетолога.

Я. В 2012 году закончил универ по специальности «Информационная безопасность». Защитил диплом на отлично, был участником научных конференций, лауреатом грантов и мог начать карьеру по перспективной специальности. Тогда я был директором интернет-магазина.

Однажды мой постоянный клиент кинул меня на шесть смартфонов iPhone. Так карьера технопредпринимателя закончилась и дала урок — у каждого действия есть причина, а у каждой причины есть имя и фамилия.

Денис Супрунов. Денис был моим одногруппником и соратником в научных проектах. У нас даже дипломная работа была одна на двоих.

В бизнесе нужны партнёры и единомышленники. Денис именно такой. В 2012 году Денис работал как фрилансер по продвижению заведений во «ВКонтакте». В бухгалтерской книге одного из ресторанов его должность так и называлась — «ВКонтактчик».

Виктор Никитин. Опытный разработчик. Виктор был продукт-менеджером системы автоматизации телефонии «Октелл». Меня, Дениса и Виктора свела страсть к ночной жизни. Как и любой программист, Виктор был лентяем. Чтобы не искать девушек на улице, Виктор создал соцсеть о ночной жизни Казани — «Шурум-Бурум».

Мы познакомились в 2008 году — сначала на сайте, а потом и в реальной жизни. Четыре года Денис отвечал в проекте за развитие, налаживание партнёрских отношений с клубами, организацию вечеринок и операционную деятельность.

Нас троих объединила мечта — зарабатывать на любимом деле. Я фанател от маркетинга, Денис умел продвигать во «ВКонтакте» бренды, а у Виктора был системный подход и опыт. Три этих фактора подвели нас к созданию общего дела.

Апрель стал переломным месяцем. Весна и новые идеи толкали на свершения. За одной из посиделок с виски и покером у нас разгорелось обсуждение по созданию SMM-агентства. Мы высказывали рекламные лозунги, желаемые заработки, средние чеки и желаемых клиентов. Из чьих-то уст вырвалось «ДругМедиа». Эврика! Компания дружит бренды и клиентов в соцсетях.

Дружба — целая философия. Друзья организовывают бизнес. Бизнес называет своих клиентов друзьями. Задача компании — делать так, чтобы бизнесы дружили со своими клиентами в соцсетях. Коллектив такой компании тоже должен быть дружным.

От этих мыслей нам скрутило голову. Мы тут же купили домен drugmedia.ru. И даже предугадали шутки на тему “drug”. В будущем поместили на сайт строчку «считайте нас медиалекарством».

У нас не было иллюзий, что деньги упадут на голову и будет миллион клиентов. Для работы был ноутбук, телефон и интернет. Денис почти жил у меня. Не знаю, на какие деньги мы тогда жили. Из квартплаты платили только за интернет. Бывало, что бомбили ночами.

Есть хороший фильм «Пираты силиконовой долины». В нём герой Билла Гейтса говорит: «Хорошие художники копируют, великие — воруют».

По «хорошему» сценарию мы начали копировать работу московских агентств. У меня было отличное прикрытие — интернет-магазин, которому нужно было продвижение. Так я копировал модели продаж и речевые обороты. Денис копировал содержание презентаций и описание услуг.

Я даже встречался с менеджером крупнейшего на тот момент агентства в Москве. Тот был так увлечён, что хотел продвигать интернет-магазин лично за проценты с продаж, а не за 150 тысяч рублей в месяц. Позже я понял, что он плохой менеджер, который повёлся на незнакомых людей из Казани и решил кинуть своё агентство.

В итоге у нас появился скопированный договор, три пакета услуг и фишки продаж. Договор включал в себя предоплату в размере 100%, принятие актов в течение трёх дней, а если заказчик их получил, но не подписал, санкции за просрочку платежа и прочие защитные механизмы.

Договор в десять страниц давал нам уверенности, но всё-таки это был перебор. Услуги включали в себя этап создания стратегии и реорганизации сообществ, продвижение и этап поддержки. Первое коммерческое предложение было на девять страниц. А фишкой продаж стал предварительный аудит страниц компаний в соцсетях, который как смертельный диагноз на 23 страницах призывал к срочному началу работ.

Мы сделали всё возможное, чтобы отпугнуть клиентов.

Первый клиент нам достался по рекомендации. Мы с Денисом посещали нетворкинг-встречи с представителями малого бизнеса. И холодные презентации начали давать плоды. Мы договорились с организатором мероприятия рекомендовать нас за небольшую комиссию.

Клиент — брокер фондовой биржи из Набережных Челнов. Встреча прошла гладко. Договор подписали, огромные 43 тысячи рублей получили. Начали работу с подготовки стратегии, которую планировали завершить через два месяца. Мы её никогда не делали и брали время с запасом. Но клиент возразил: «За два месяца в странах переворот делают. А тут работа в соцсетях. Больше месяца на стратегию не дам».

Противопоставить нам было нечего, и мы согласились.

Предстояло делать. Делать мы не умели и назвали такой опыт «учиться за деньги клиента». Наверное, правильно сначала научиться, а потом продавать. Но кушать хотелось сейчас. Тем более мы жили на кредитные деньги, а кредиты закрывали новыми кредитами. Клиенты были очень нужны.

Появились деньги на первый старт к клиентам. Бизнес Казани должен был пачками покупать услуги по продвижению во «ВКонтакте». Мы серьёзно готовились.

Во всём главное — идея. Крутая идея была у «Номос-банка». Они печатали журналы с первым лицом крупной компании и доставляли тираж в офис. Мы решили скопировать идею.

Мы разработали презентацию, где было по пунктам описано зачем бизнесу нужны соцсети. Близился Новый год. Дизайну придали новогодний стиль. Виктор — крутой дизайнер интерфейсов, а Денис умел справляться с Photoshop.

Идея была в следующем: развести по городу 500 папок с бантами под предлогом подарка для руководителя. Секретарши охотно бы соглашались передавать подарок, а руководитель понял бы, что соцсети — это круто. Ещё решили дарить продвижение на полгода в подарок. О чём мы думали? Работать полгода бесплатно.

За несколько дней мы развезли 350 папок в компании, которые на наш взгляд нуждались в SMM, тратили деньги на рекламу и были успешными. Конверсия была «бешеной» — два договора, из которых до боя курантов заплатила только одна компания.

Налоговая зарегистрировала ООО «ДругМедиа» 28 августа 2012 года. Роли распределили следующим образом: я — директор, отвечаю за организационные моменты и продажи, Денис — за производство, Виктор — за инвестиции и развитие.

С приходом проектов после развоза папок мы стали набирать команду. Первую модель управления проектами выбрали «Один тип задачи — один человек». Так в команде бюро «ДругМедиа» появился креатор, публикатор и «симочник».

С первыми двумя всё было ясно: креатор придумывал публикации и визуалы, публикатор — корректировал тексты и публиковал. Но «симочник» — это уникальная профессия. В его задачи входили: оптовая закупка SIM-карт на рынке без паспорта, регистрация аккаунтов, ведение их фейковой жизни, приглашения в друзья, приглашения друзей в клиентские группы, отработка комментариев, негатива и создание дискуссий. При этом мы не нагоняли фейков в аккаунты клиентов.

Приглашения реальных покупателей в группы от имени аватаров были эффективнее приглашений от брендированных аккаунтов. «Татьяна Иванова приглашает вас на фитнес» выглядит интереснее, чем «Фитнес-клуб хочет добавить вас в друзья».

Со временем «симочника» заменили сервисы. За все шесть лет работы мы попробовали разные модели управления проектами. Например, делегировать одному человеку проект целиком. Также были проектные команды, которые отвечали сразу за несколько проектов.

Сейчас мы вернулись в ИТ-прошлое. Виктор внедрил agile-подход. Сотрудники работают по двухнедельным спринтам и кайфуют от этого. Мониторим и ставим задачи в Trello. Учёт клиентов, данные по кадрам и прочие базы знаний храним в Bpium.

Есть вещи, которые даются тяжело. Например, работа с друзьями. Первым продажником был мой друг. Он превосходно продавал услуги SEO в крупном агентстве Казани, но с SMM не сложилось. Трудно отстраивать роли друга и руководителя.

Тяжело строить бизнес с друзьями. Несколько точек зрения надо свести в один фокус, принять решение, назначить ответственных, а потом бить в одну точку.

Мне неприятна ситуация, когда клиент не платит. Каждый раз этому удивляюсь. Однажды решил отстоять свои интересы в суде. Клиент не платил два месяца. Ответственное лицо по договору сменилось, новое не вписали, акты за два месяца не подписаны.

Я решил судиться с компанией, чьи владельцы входят в пятёрку самых влиятельных семей Татарстана. В мою пользу были переписки по почте о намерениях продолжить работы. Иск на уровне республики выиграли, но проиграли апелляцию ответчика.

Мораль: подписывайте акты, фиксируйте договорённости на бумаге. Это всё просто, но в суете думаешь, что мелочь, и забываешь.

Пару раз получал удар в спину, когда клиент переманивал сотрудника на фриланс, чтобы уменьшить ценник. Ценники мы старались держать не ниже двух-трёх зарплат сотрудников. А сотрудники были вовлечены в несколько проектов.

Такая модель обеспечивает качество: редакторские тексты, визуалы от дизайнера и реклама от таргетолога.

За шесть лет мы не похвастаемся постоянством в целях. Первые два года у нас была устойчивая цель — выжить. Это очень глубокая установка. Это касалось бюро в целом и меня с Денисом в частности.

2013 год был кайфовым. У нас появился офис и больше не надо было сидеть в кафе или в машине. Мы мечтали о работе в стиле «Яндекса». Приходить на работу к полудню, сидеть до ночи, шастать по офису в тапочках и курить кальян. Этот год мы посвятили кайфу и обкатывали работу с клиентами.

Конкурентное преимущество года: первые в маркетинге в соцсетях и эффективнее традиционной рекламы.

В 2014 году показывали себя миру. Денис замутил первую в городе выставку I Love Kazan — хештег #ilovekazan стал самым популярным в Татарстане. А мэр города надел футболку с нашими логотипами.

Несколько компаний с миллиардными оборотами не побоялись пополнить наши счета. Появилось доверие. Я ходил по местным PR-тусовкам, давал мастер-классы по SMM. Моей миссией было донести до людей, что реклама больше не работает. Соцсети — новая реальность, где люди общаются, а не считывают рекламные лозунги.

Конкурентное преимущество года: собственная соцсеть «Шурум Бурум» и событие по теме соцмедиа — выставка I Love Kazan.

2015 год стал знаковым. «ДругМедиа» отметило три года. 90% агентств закрываются к этому сроку.

Цель достигнута — мы живы, мы первые. Я лично потратил несколько дней, чтобы убедиться в этом. Я ходил на собеседования в агентства на рядовые должности. Очень удобный способ узнать, что творится у конкурента.

Конкурентное преимущество года: агентство эффективнее Машеньки в штате.

2016 год был годом просвещения. Мы партнёрились с бизнес-ивентами Казани и с отраслевыми событиями в Москве. Много познавательного контента обрушилось на нас в этом году. Так много, что мы расширились до маркетингового агентства.

Конкурентное преимущество года: мы не самые креативные, зато знаем, чем живёт бизнес.

2017 год. У нас появился партнёр — Комитет по туризму республики Татарстан. Этот кейс получил премию Tagline.

Конкурентное преимущество года: наши компетенции подтверждены федеральными рейтингами.

2018 год. Год экспериментов и поиска новых ниш.

Мы росли от того как менялись наши цели. Когда мы ставили цель «хочу миллион рублей в месяц», она никогда не сбывалась. Как только начали ставить цели в действиях от продаж и продвижения, дела шли лучше.

Мораль: цель должна быть составлена на основе действий, которые ты можешь контролировать. Звонки и встречи контролировать можно, а абстрактный миллион так и остаётся на бумаге.

Когда мы купили новый рабочий номер, он оказался бывшим номером крупного спортивного центра в Казани. И полгода мы отвечали: «Это не бассейн». Я звонил директору центра и говорил: «Cделай уже что-нибудь».

В день прилетало до пяти лидов. Однажды попробовал продать базу конкуренту, но не вышло. Говорят, если насилия не избежать — наслаждайся. Так вот, я «отправлял» этот бассейн на карантин и говорил, что в воде нашли кишечную палочку.

В 2017 году мы провели опрос по улучшению жилищно-офисных условий. Выиграла статья «завести зверька». Наш редактор принёс из дома шиншиллу. Это оживило офис и его обитателей. Ребята любили её выгуливать — выпускать из клетки и наблюдать, как Шинша бегает.

Однажды я услышал хлопок и почувствовал запах пластиковой гари, как от короткого замыкания. С криками ******я зашёл в лаунж-зону и произнёс: «Наконец-то она сдохла». Дело в том, что офис разделился на два лагеря: тех, кто любил шиншиллу, и тех, кто желал ей смерти.

Данные разведки говорили о том, что мокрое место шиншиллы было под диваном. Мы отодвинули диван, увидели подпаленный ламинат, отгрызенный провод сетевого фильтра и живую шиншиллу с чуть подпаленными усиками. Я был готов смеяться и плакать одновременно. С тех пор Шинша живет у нашего ведущего дизайнера.

Но это ерунда по сравнению с тем, как к нам в офис приходила бабулечка лет 80-ти продавать козье молоко.

Мы работаем в культурном центре Казани — радиусе километра от нас — Театр балета, Академический театр, федеральный университет, главная туристическая улица. А соседнее здание — синагога. Я за шесть лет уже проникся иудейской культурой. Вот однажды я услышал в коридоре рёв петуха. Я думал, что заработался, но нет. По коридору гулял боевой петух с огромными шпорами и орал. Потом выяснилось, что он сбежал из синагоги.

Что ещё отличает нашу офисную жизнь — это запах кальяна. Кальян — наша внутренняя субкультура. Когда мы ходим в заведения, то кальянщики записывают в свою копилку наши миксы. Однажды я Денисом поехал на научный форум в Саранск. В пансионат мы приехали поздно ночью. Вместо организаторов нас встречала местная бабулечка-босс.

Когда мы заносили вещи, она разглядела наш кальян и спросила, откуда мы. Ответили, что из Татарстана. На что она снова спросила: «А вы химики?», мы удивлённо переспросили: «С чего это?». Бабулечка, улыбаясь, ответила: «У вас зелёная колба с восточными узорами, сразу видно — химики из Татарстана».

Мы не стали расстраивать её, кивнули и пошли спать.

Мне страшно говорить об этом. Если у меня будет много детей, то я не смогу любить всех одинаково. Среди моих проектов есть явные любимчики, но нет тех, кого я не люблю. Стыдно за самый первый проект — мы продали кота в мешке. Продали его не клиенту, а себе.

Было стыдно за проект для одного бутика. Его открыла взрослая мудрая женщина, которая владела бизнесом по оптовой продаже сладостей, а бутик захотела для души. Её проницательный взгляд напоминал взгляд мамы. Даже когда она была неправа, у меня не было воли ей возразить. А самое забавное возражение было: «Ребят, вы же соцсеть “ВКонтакте” продвигаете, а не мой бутик». Для меня это до сих пор самое сложное возражение.

А проектов для гордости хватает. В 2012 году Виктор сделал плагин для браузера VKmemos — заметки на страницах «ВКонтакте». В 2013 и 2014 году это были проекты unilive2013 и sochilive2014. Сервисы, забирали фотографии из Instagram по тегам и геолокациям. Так можно было смотреть соревнования глазами живых людей, видеть, что творится на стадионе Фишт во время репетиции, например.

В 2015 году запустили сервис FMC «Эврител» и AR-приложение для застройщиков.

В 2016 году знаковым проектом стало маркетинговое сопровождение АО «Аммоний» из Менделеевска. Завод по производству минеральных удобрений в $1,5 млрд инвестиций, производительностью 2 млн тонн продукции ежегодно и площадью 42 га.

Эта махина доверила представлять своё лицо крохотному бюро в 15 человек. И мы справились: делали стенды, зажали кукурузу, писали доклады на международные конференции, отвозили вяленых гусей гостям в аэропорт, готовили презентации ко сроку «позавчера» и писали отчёты для органов власти.

Думаю, залог такой ответственности и исполнительности лежал выше денежных обязательств и личной репутации. Мы прониклись людьми, которые делают вещи, полезные миллионам. По сравнению с ними я считал себя бездельником, который содрогает воздух и продаёт абстрактный SMM.

Однажды председатель совета директоров сказал мне, что сейчас кризис, люди тратятся на развлечения, но кто-то должен их кормить, а люди даже не знают, как еда попадает на полки в магазины. Вот я и представил, как газ с водой превращаются в удобрения, потом в траву на поле, потом в корову, а только потом в стейк на прилавке.

В том году мы стали маркетинговым агентством.

В 2017 году знаковым проектом для меня стал Crossover — это посредник между разработчиками высокого класса и компаниями, которым такие разработчики нужны. Директор компании в России — в прошлом директор макрорегиона Microsoft.

Параллельно Денис развивал другой проект. Это туристический бренд республики Татарстан “Visit Tatarstan”. Мы любим свой город и свою республику. Мы были рады приобщиться к развитию бренда своей родины. Денис выхаживал этот проект с 2016 года, написал миллиард смет, переподписал десять раз договоры.

Мы получили первые деньги спустя год с начала переговоров. Но всё было не зря, и мы получили премию Tagline за этот кейс. Мы всегда сторонились работы с государственным заказчиком, но Visit Tatarstan стал исключением.

Мы живём в республике с собственной конституцией и Президентом. Здесь развита клановость и успех сильно зависит от родственных связей. Но трудолюбивых выскочек, вроде нас, тоже уважают. Хочешь работать в Татарстане — готовься пахать и ещё раз пахать.

Агентского бизнеса в Татарстане нет. Почти все агентства — это студии, которые закрывают проекты собственным штатом, а не выступают в роли кукловода над небольшими подрядчиками по узким сферам. С 2016 года мы пытаемся строить именно такую модель. Объём рынка рекламы в Татарстане невелик — около 1,7 млрд рублей в год.

Дело в том, что реклама в Республике особо не нужна. Крупные сделки совершаются по знакомству. Маркетинг используют передовые компании, которые не входят в кланы, а тоже являются честными выскочками.

Несколько тезисов: «зачем мне реклама, у меня товар хороший», «зачем мне соцсети, их даже потрогать нельзя», «у меня дочь в Англии училась, она сама мне будет соцсети».

Рынок испорчен. Цена входа низкая. Любой студент или школьник может стать агентством. Они портят рынок ценами от 3000 рублей в месяц за аккаунт и низким качеством услуг. Попробуй продай потом что-нибудь за 150 тысяч рублей. Десятки раз слышал — «я пробовал соцсети — это не работает». Когда выясняешь, что именно не работало — как раз псевдомаркетолог.

Мы дистанцируемся от мелочи. Дистанцируемся опытом, компетенциями, признанием федеральных рейтингов и позиционированием «коммуникационное агенство». По рейтингу НР2К мы — лучшие среди регионов.

Выходить на Москву пробовали в несколько заходов. Когда в 2016 году попали в рейтинги, желание работать с московскими заказчиками было сильным. По нашей гипотезе, в Москве развита модель агентства, где агентство — кукловод подрядчиков. В такой модели мы хотели себя проявить надёжным подрядчиком с региональными ценами, чьи компетенции подтверждены рейтингами.

Мы стали делать запросы топовым агентствам, делали презентации. Гипотеза провалилась. Крупных рекламодателей страны забирает первая десятка коммуникационных и медиа-агентств. Делиться они ни с кем не планировали.

Digital-агентства сами в поисках небольших заказчиков и разрабатывают продукты, которые доступны и в регионах. Так по партнёрской схеме мы сработались с маркетологом Ильёй Балахниным.

В 2018 году мы сработались с агентством AdLabs, проводим совместные встречи, делаем презентации. Москва притягивает. По мне рабочая модель — офис продаж в Москве, а производство — в регионе.

В 2016 году мы впервые достигли оборота по услугам 1 млн рублей в месяц. Я часто спрашиваю на встречах — какой у вас оборот. Когда слышу, что это коммерческая тайна, улыбаюсь и говорю, что уже знаю из справочников, просто хотел уточнить. Количество продаж в ритейле считается легко: тестовая покупка в начале и в конце месяца. Такие лайфхаки помогают продавать.

Мы не любим участвовать в тендерах. Был один успешный опыт, когда мы сделали кейс с крупной компанией по теме SMM в HR. А так в нашем регионе тендеры делают под исполнителя. В подковёрные игры мы не лезем.

Состав команды меняется от 12 до 20 человек в зависимости от наших безумных HR-решений и клиентов.

Количество проектов, которые ведём одновременно — 15, не считая собственных.

#региональныеагентства