История создания и продвижения речного агрегатора
В 2018 году мы создали сервис по продаже билетов на теплоходы по Москве-реке. Статья написана от лица команды основателей. Рассказываем о сервисе с позиции интернет-маркетинга и организации продаж. Как удалось наладить каналы получения конвертируемого трафика. Приведены финансовые показатели. Затрагиваем тему COVID-2019 для туристической отрасли.
Что представляет из себя речной агрегатор
Москва – один из туристических центров России. До появления COVID-19 ежегодно столицу посещало свыше 21 млн туристов. Обзорные экскурсии по городу пользуются популярностью у большинства гостей города. Учитывая загруженность дорог и удачное расположение достопримечательностей вдоль Москвы-реки, в советское время образовался рынок речных трамвайчиков (постоянно курсирующие теплоходы по заданным маршрутам). Это отличная альтернатива автобусным экскурсиям – познакомиться со столицей за 2-3 часа без пробок.
Проект river-ship.ru стартовал в конце 2018 г. и представляет собой агрегатор по продаже билетов на речные трамвайчики по Москве-реке. Это своего рода надежный и удобный проводник между судовладельцами и туристами. Похожую модель используют агрегаторы авиа/автобусных билетов, но в более широких масштабах. Одна из важнейших особенностей речной навигации – активность здесь происходит с мая по сентябрь. Остальное время – почти 100% тишина.
Разработчики проекта: Костюк Александр (Backend и Frontend) и Акулов Максим (Маркетинг). В статье мы не затрагиваем Бэкенд и внутреннюю организацию, а расскажем о маркетинговой стратегии подобных проектов. Этот материал полезен владельцам и маркетологам различных агрегаторов.
Структура трафика конкурентов
Первоначальный анализ конкурентов показал следующее цифры распределения трафика:
Данные были взяты на основе сервиса megaindex.com
Мы не были готовы к масштабной экспансии, поэтому стратегия была – получение стабильного дешевого, конвертируемого трафика. Заработок здесь и сейчас на тех мощностях, что имеются в распоряжении.
Возможные источники трафика по результатам конкурентного анализа
- Поисковые системы (Яндекс и Google)
- Контекстная реклама (Директ и Adwords)
- Email-маркетинг
Акцент на продвижение был на получение поискового трафика преимущественно из Google. Большая часть посетителей на сайтах конкурентов – это мобильные пользователи. В 2018 г доля была около 50%, к моменту 2022 г этот показатель стал выше. Это гипотеза подтвердилась, и с течением времени, Google стал основным каналом дешевого конвертируемого трафика. Но также мы «пытались адаптировать» к проекту и другие каналы трафика.
Что не сложилось с контекстной рекламой
Мы использовали различные виды контекста, доступные в 2019 г. В Директе это – поисковая реклама, реклама по таргетингу на ключевые фразы в РСЯ и Ретаргетинг. В Adwords – также поисковый контекст, КМС по ключам и ремаркетинг.
Подобные каналы рекламы упирались в высокий ДРР. Сервис зарабатывает процент от стоимости билета. Мы конкурировали в интернете с судовладельцами, которые имеют несколько своих теплоходов и могут платить за конечного клиента больше. Объемная часть наших продаж - это разовые покупки туристов, поэтому LTV здесь не нашей стороне. Фактически, повторные продажи делают менее 8% всех покупателей.
Дополнительно есть косвенные конкуренты в виде «купонаторов», которые также могут платить высокую цену за клиента. Они отбивают ее за счет хорошего LTV на длинной дистанции.
В цифрах наши показатели реального и прогнозируемого ДРР выглядели так:
По итогу мы поняли, что «лить» контекст можно только на событийные прогулки (9 мая, Новый год и т.д.). Это отдельная «каста» событий, которая работает по другим правилам. В общую модель ДРР контекстная реклама не укладывалась.
Email–маркетинг
Мы занимались покупкой email баз туристов. Это дешевле контекста, но отдача минимальна. В 2018-2019 г это слабо отбивалось. Переводя в цифры, мы могли отправить 5000 писем, и получать 50-80 переходов на сайт. Для проекта, который живет на потоках трафика, это малочисленные цифры. Эту идею мы также отложили «на потом».
SEO-достижения
Задача большинства агрегаторов – «пылесосить» органический трафик. Маркетплейсы создают тысячи теговых страниц под различные интенты пользователей. Мы занимались тем же в более мелких масштабах.
Главная страница
Особенность «речных агрегаторов» видна на картинке ниже. Структура трафика такова, что около 70-80% трафика приходится на одну страницу. Это нетипичная ситуация для маркетплейсов/агрегаторов, но является особенностью конкретно этой ниши.
Мы выстроили максимально информативную главную страницу по контенту для пользователей. Изучили интент потребителей и попытались раскрыть его. Под словом «изучение» подразумевается следующие шаги:
- Чтение отзывов и вопросов на сайтах конкурентов
- Чтение отзывов на различных «отзывиках» и форумах
- Изучение контента конкурентов
- Анализ ключей главных страниц конкурентов по keys.so
- При первых обращениях, корректировка контента под вопросы пользователей
- При появлении трафика в Яндекс.Метрики и Google Analytics собирали данные по ключам и раскрывали их на странице
- При появлении страниц в зоне видимости анализировали запросы по Яндекс.Вебмастеру
Подход, основанный на мониторинге и раскрытии интента, действительно, дал результат. Мы стали получать органический трафик на главную страницу на постоянной основе.
Ниже пример того, что мы хотели раскрыть в текстовых блоках на странице.
- Преимущества по сравнению с автобусными экскурсиями
- Почему билеты онлайн дешевле, чем на причале
- Когда можно кататься
- Расписание маршрутов
- С каких причалах отходят теплоходы
- Виды теплоходов
- Важная доп. информация
Теговые страницы
Для заполнения семантического кластера, наращивания запросного индекса и получения сч-нч-трафика мы создавали теговые страницы. С годами их становилось меньше, так как есть тенденция расширения списка ключевых фраз в рамках одного URL-адреса. На сайте речного агрегатора это выглядит так:
- Причалы – трафик с названиями причалов, расположенных на Москве-реке. Например «теплоход от причала киевский вокзал»
- Теплоходы – собирает трафик по названиям трамвайчиков. Например «билет на теплоход барс»
- Особенности – страницы с какими-то особенностями рейсов. Например «ночные прогулки на теплоходе»
- Известные прогулки – часть маршрутов пользователи знали, запрашивали их напрямую. Мы отслеживали трафик по ним и дорабатывали такие рейсы вручную.
- Событийные прогулки – рейсы, приуроченные к конкретному событию. Например «салют на теплоходе на день города»
Этот подход сработал, и в сезон речной навигации мы получали стабильный органический трафик по каждому направлению. Для анализ трафика использовали Сегменты Яндекс.Метрики.
Перелинковка
Наш слоган – каждая страница должна усиливать потенциально трафиковые URL-адреса. Например, за это время прошло множество рейсов. Часть из них могла быть доступна только 1 раз в году или 1 месяц в году. Создавалось много «малополезных» страниц прогулок и причалов. Удалять такие страницы - непозволительная роскошь. Поэтому мы завели
- Архив прогулок . Люди приходили на конкретный рейс – такая прогулка не активна, мы встраивали похожие блоки на нужные страницы. Таким образом перегоняли трафик.
- Соседние причалы. Часто у каких-то причалов не было действующих прогулок. За счет блока «соседние причалы» мы перегоняли трафик на другие рабочие пристани.
- Теплоходы. Собирали все маршруты одного судна и агрегировали их на одной странице. Большинство спроса по теплоходам идет на аренду (агрегатор не предоставляет таких услуг). Какая-то часть трафика перетекала на рейсовые прогулки, что нам и было нужно.
Вторконтент
На странице прогулки мало возможностей для уникализации контента. Был риск получения фильтра «Баден-Баден» (он в те времена был активен). В целом, однотипные страницы губительны для сайта по разным причинам. В нашей системе координат это называлось – «вторконтент» (вторичный контент, одинаковый у всех конкурентов). Мы попытались предоставить максимальную пользу за счет следующих блоков:
- теговые особенности рейса (можно с велосипедом, можно с коляской и т.д.)
- обзорное видео теплохода
- маршрут рейса с включением центральных достопримечательностей
- карта маршрута с основными точками
- как добраться до причала (ближайшее метро, время пешком, схема проезда и парковки рядом)
- отзывы посетителей (внедрен модуль авторассылок через сутки после завершения рейсов)
Время показало, что мы не зря работали со «вторконтентом». Сайт получал стабильный трафик по НЧ-запросам на конкретные рейсы в обеих поисковых системах.
Помимо этого, также была работа по технической оптимизации, улучшению коммерческих факторов и, конечно же, ссылочное развитие под Google. Google реагировал долго, но это более постоянный поисковик. Если попадаешь в ТОП, надо здорово «насолить», чтобы оттуда вылететь.
Именно Google помог пережить расцвет накрутки ПФ в 2020-2021 годах. Когда сайт по основным ключам в Яндекс просел и очень долго восстанавливался. Защита в виде botfaqtor.ru и antibot-site.ru не помогла. На прежние места в полной мере не вернулся.
COVID-19
Для туристической сферы это был мощный удар. В 2020 г запрет на проведение подобных мероприятий в Москве, хотя спрос от пользователей существовал. Полное отсутствие прибыли, проект нес лишь расходы. В 1-ой половине 2021 г люди все также не проявляли уровень активности «доковидного» периода и накладывалось холодное лето. Сезон был, но показатели сильно ниже, чем в 2019 году. По-настоящему спрос восстановился в 2022 г. На цифрах из Метрики или Analytics из-за ботов привести репрезентативные данные трудно. В продажах это выглядит так:
Преимущества и недостатки речных агрегаторов
Основные недостатки
- Нулевая активность 7 месяцев в году. С октября по апрель ежедневная речная навигация по Москве-реке закрыта. В эти месяцы рассчитывать на прибыль не приходится (за исключением Нового года в хорошие времена).
- Зависимость от погоды. В дождливое лето спрос может упасть в 2 раза по сравнению с жарким сезоном. Туристы приезжают – если идет дождь, они ищут альтернативные развлечения. Эта аудитория уже никогда не придет, как бывает в других тематиках.
- Конкуренция с офлайн. Билеты можно купить (пусть и дороже) на причалах и около них. Часть людей не доверяет онлайн и хотят сами всё «увидеть и посмотреть». С каждым годом их становится все меньше. Полагаем, что в ближайшие несколько лет таких будут единицы.
- Сильная зависимость от кризисов. Как и любая туристическая отрасль, испытывает прямое влияние от доходов населения. В кризис люди меньше путешествуют, меньше тратят на развлечения. Это первая статья затрат, которая урезается. Малейший кризис сказывается на снижение спроса.
Преимущества
- Сформированный спрос. Спрос сформировался еще в СССР и, маловероятно, что угаснет. Аудитория из офлайн будет перетекать в онлайн. Находясь в рынке, вы будете получать конвертируемый трафик постоянно (в кризис сильно меньше).
- Лидерство за разумные деньги. В отличие от масштабных тематик, рынок очень ограничен. Это дает возможность с небольшим рекламным бюджетом стать значимым игроком на рынке.
- Низкие расходы на поддержания. Инфраструктура подобных проектов не требует больших трат на работу. Это позволяет «пережить» 7 нулевых месяцев. Есть большой потенциал в плане развития системы продаж.
Что на цифрах
В пиковые месяцы навигации возможно получение трафика на уровне 20-30 тыс пользователей в месяца. Мы не доходили до такой цифры. Однако, мы наблюдали хороший рост с оглядкой на погоду
Конвертация составляет (1-2.5%). Зависит от месяца. В момент ярких событий – 9 мая, День города, День России и т.п. немного выше
Вместо вывода
Для пользователя подобные сервисы удобнее, чем сайты конкретных судовладельцев. Большой выбор прогулок сосредоточен в одном месте. Площадка выступает гарантом покупки и проводит автоматический возврат денежных средств, в случае отмены рейса. Для бизнеса – это постоянно растущая ниша за счет притока аудитории из оффлайн. В хорошие годы (без кризисов и санкций) аудитория вырастет в разы. Но есть высокий разброс доходов по месяцам. Большую часть года нулевая прибыль.