Бренд лифт умер. Да здравствует бренд лифт! Часть 1

Борьба за внимание клиента в сети для компаний выливается в большие суммы на продвижение товаров и услуг. Поэтому, чем больше информации у маркетолога по итогам рекламной кампании, тем эффективнее дальнейшее планирование бюджета на продвижение бренда в сети.

Как выросло число пользователей, знающих ваш бренд, запомнила ли вас аудитория, как изменилась готовность к покупке после разных РК, какова эффективность креативов - все это исследует Brand Lift по методологии опроса.

Привычные рекламные кабинеты Google и Яндекс не могут дать информацию об изменении узнаваемости бренда после запуска РК, но обе площадки предоставляют свои ресурсы для проведения опросов в рамках исследования. Мы все сталкивались с Brand Lift, будучи на стороне потребителя, а опрос аудитории инструмент не новый. В Яндекс.Директ опрос Brand Lift доступен в видеоплеере и на баннерной рекламе. Google Ads предлагает опросы на YouTube. Если помните, то раньше мы эти опросы периодически видели в роликах на месте рекламы. Но с недавних пор на территории РФ пользоваться Google Ads невозможно, а входной порог для условно бесплатного исследования от Яндекс начинается от охвата в 2 000 000 пользователей и бюджета от 1 000 000 руб. Очевидно, что не каждая компания позволит себе такое бесплатное исследование. Существует и сторонний софт с интеграцией в мессенджеры для автоматизированной аналитики влияния digital на ключевые показатели и имидж бренда, который также работает по интересам аудитории. Некоторые сервисы привлекают профессиональных респондентов, что сильно искажает реальную картину.

С чем мы столкнулись? С одной стороны реклама и, соответственно, дальнейшая ее аналитика по итогам запуска в сервисах поисковиков основывается на интересах предполагаемой ЦА. Но как быть, если интересы аудитории не совпадают с ее актуальными потребностями? Интерес к элитным маркам авто не говорит о готовности купить таковой. С другой стороны - высокий финансовый барьер входа для доступа к инструментам Brand Lift.

Чтобы оптимизировать цикл аналитики итогов рекламных кампаний, First Data объединила сильные стороны замеров платформ Яндекса и Google и исключила недостатки в виде большого бюджета и охват РК и платных (мотивированных) респондентов. Так как мы показываем рекламу реальным покупателям, а не интересующейся аудитории, то и кастомизацию своего Brand Lift мы сделали на основе транзакционных данных, что позволило точно определить аудиторию готовую к покупке. Люди, купившие какой-либо товар, очевидно, с большей вероятностью дадут осмысленную обратную связь, чем респонденты с оплатой за определенное количество ответов. Кроме того, на основе транзакционных данных провести исследование можно на любой площадке, предполагающей формат опроса. Для нашего Brand Lift подходят соцсети VK и Одноклассники. Этот инструмент доступен бесплатно при достаточном охвате аудитории, без привязки к бюджету РК.

Смоделируем ситуацию. Вы предлагаете средство от аллергии. Таргетируете медийную рекламу на интересующихся людей, при этом не различая действующий клиентов и потенциальных, так как такой информации у вас просто нет. Далее проводите Brand Lift по итогам РК и узнаете, что ЦА стала лучше узнавать бренд. В целом - ок. Для формального отчета.

Второй сценарий. Выбираете аудиторию своего бренда на основе их покупок, и показываете рекламу тем, кто с наибольшей вероятностью купит товар. Также вы показываете рекламу тем, кто покупает у конкурентов. Далее в процессе размещения запускаете исследование на выявление узнаваемости бренда среди этих двух аудиторий. В итоге вы получаете максимально прозрачную аналитику с реальной картиной покупательских предпочтений и знания брендов. Таким образом мы отслеживаем отношение к бренду ваших клиентов и тех людей, кто предпочитает бренд конкурентов. Сопоставление этих данных дает представление о зонах роста продукта и его дифференцирующих преимуществах на фоне других предложений в разрезе разных потребительских предпочтений.

Недавнее исследование для клиента в VK помогло отследить изменение узнаваемости не только товара нашего клиента, но и конкурентов. В результатах замера по итогам месяца мы увидели существенный прирост узнаваемости у отстающего от нас бренда в сравнении с прошлым периодом исследования. Это дало более точное представление о динамике рынка. О том, как мы на основе собственного Brand Lift отсортировали креативы и рекламные посылы, а затем применили их на других площадках, расскажем совсем скоро, в следующей публикации.

Подписывайтесь на наш блог, будет полезно!