Контент-маркетинг для B2B — это скучно
И вообще, «серьёзные люди на такую ерунду не ведутся» (с). Лучше по старинке рассылать коммерческие предложения. И посадить менеджеров на телефоны, пусть звонят всем подряд, авось выгорит.
Нет, я не сошёл с ума. Это мнение многих российских бизнесменов, вот прям слово в слово.
Опыт западных компаний убеждает в обратном — всё работает, если учесть 3 важных момента. О них и поговорим, но для начала немного статистики. Да, американской. Можете продолжать верить в то, что «наш» рынок особенный.
- в среднем ЛПР изучает 10 материалов прежде, чем выбрать поставщика товара или услуги;
- в 2016 году 47% покупателей на B2B рынках просматривали от трех до пяти единиц контента компаний и только потом связывались с торговыми представителями;
- 80% из 50 самых быстрорастущих компаний B2B, определенных Mattermark, ведут блог и / или публикуются на отраслевых ресурсах, чтобы стимулировать спрос и обучать целевую аудиторию;
- компании, использующие контент-маркетинг, зарабатывают в 2 раза больше остальных;
- с помощью контент-маркетинга генерируется в 3.3 раза больше лидов, чем до его внедрения;
- 45% опрошенных заявили, что контент влияет на их выбор поставщиков товаров и услуг;
- 30% готовы разорвать деловые отношения с компанией, публикующей контент низкого качества.
3 правила подготовки контента для B2B:
- Учитываем специфику B2B-рынков.
- делаем акцент на выстраивании долгосрочных отношений между брендом и клиентом;
- из-за длинного цикла продажи нужен уникальный контент для разных стадий готовности к сделке;
- продукт как правило дорогой, поэтому контент должен вызывать доверие и демонстрировать экспертность;
- стараемся удержать существующих клиентов вместо того, чтобы вступать в бесконечную гонку за новыми;
- распространяем контент через лидеров мнений и авторитетные отраслевые СМИ.
2. Помним о том, что бизнесмены — тоже люди.
На B2B рынках не компании продают компаниям, а люди покупают у людей, что бы не думали по этому поводу некоторые коллеги-маркетологи. А значит, важно доносить информацию о продукте человеческим языком, разобравшись, что волнует потенциального покупателя, какая проблема у него есть и как вы можете помочь её решить. Видел результаты опроса ЛПР-ов: 70% выбрали того поставщика услуги, который показал наиболее глубокое знание сферы заказчика, 57% указали, что также важно желание проанализировать потребности клиента и учесть их.
3. Не торопим потенциальных клиентов.
В B2B процесс принятия решения может растянуться на месяцы и даже годы, в зависимости от размеров компании и сферы деятельности. Причина — необходимость участия в нём многих людей (в среднем 7), у каждого из которых есть своё мнение и эмоции (да-да, смотри пункт 2). Они хотят просчитать риски. Они боятся попасть на бабки. Именно поэтому всё тщательно анализируют, а иногда и откровенно перестраховываются. По данным исследования, проведённого Demand Gen Report, 3 из 4 ЛПР требуют от поставщика доказательств окупаемости инвестиций.
Сложно? Вроде нет. Почему наш бизнес этим не пользуется — не знаю. Берите пример с Запада.