Взгляд специалистов на таргетированную рекламу в 2022/23 году
Узнали у таргетологов, как изменился запуск рекламы в соцсетях и с чем они столкнулись в последнее время.
Количество рекламных площадок сократилось
В 2021 году Инстаграм* был второй по популярности соцсетью в России после ВКонтакте. Рекламные кампании запускались в основном на Facebook* Ads, а ВК был скорее дополнительным каналом.
В феврале 2022 года работа с в Facebook* Ads прекратилась – платформа перестала поддерживать оплату российскими банковскими картами, аудитории из России стали недоступны. Следом в марте Фейсбук* и Инстаграм* были признаны экстремистскими организациями и заблокированы на территории России.
Последние исследования МТС на осень 2022 года показывают, что аудитория Инстаграма* к августу сократилась на 30 %, в ВК – выросла на 11,7 %, а в Телеграме – на 35,3 %.
В итоге в России на октябрь 2022 года для таргетологов остались доступны следующие инструменты таргетированной рекламы:
- реклама ВКонтакте;
- myTarget в Одноклассниках;
- рекламный кабинет ОК;
- Telegram Ads – через посредников.
Переход от популярного Facebook* Ads дался нелегко. Весной опрос Dnative показал, что более чем у половины таргетологов сократилось количество проектов – не все специалисты успели перестроиться.
За последние полгода многие коллеги-таргетологи поменяли свое отношение к работе – они стали гибче и стараются быть экспертами по двум площадкам, чтобы больше не случилось ситуации, когда остаешься без денег и клиентов.
Я была «чистым таргетологом Фейсбука*» последние 3 года, иногда используя другие площадки. Когда пришел февраль, первое время было сложно – пришлось быстро адаптироваться. Но я поняла, что если есть маркетинговый бэкграунд и знание, как работает реклама, то изучить новый инструмент за пару дней вполне реально. Нужно просто сесть и разобрать основные фишки – например, как происходит закупка рекламы в ВК или Телеграме. Нарабатывать опыт здесь и сейчас – нормальная стратегия, чтобы получать средние результаты.
Таргет во ВКонтакте – сейчас наиболее актуальный инструмент продвижения. Проработанный рекламный кабинет и множество форматов рекламы позволяют привлекать новых подписчиков и делать продажи. Примеры эффективной работы с таргетом смотрите в статье «5 успешных кейсов по таргету в ВК от профессионалов».
Трансформация рынка рекламы
Оценить объем рынка рекламы сейчас сложно. В целом весь рынок в январе–марте, по данным АКАР, вырос на 6 %, но в период с января по июнь эксперты начали наблюдать спад. Специалисты все еще не могут точно определить объемы падения и говорят скорее о трансформации рынка, связанной с уходом зарубежных компаний и изменениями в экономике.
Наиболее заметны изменения по росту затрат на таргет. Весной SocialJet зафиксировал увеличение бюджетов на 32,9 % в Телеграме и на 92,5 % во ВКонтакте. Конкуренция повышалась, а за ней росла стоимость ставок и размещений у инфлюенсеров.
В начале марта за 3 дня нам удалось собрать почти 2 000 лидов по 40 рублей во ВКонтакте. В конце месяца клиент захотел повторить результат, но достичь прежних показателей не получилось – конкуренция резко выросла. Из 5 000 рублей в день откручивалось в лучшем случае 1 тысяча. Лиды подорожали в 10 раз – с 40 до 400 рублей.
В тот момент я поняла, что нужно глубже работать с аудиториями – этого я не знала по опыту работы с Фейсбуком*. В ВК следует выцеплять нестандартные аудитории – тогда откруток будет больше, потому что на них реклама показывается меньше.
Летом все было стабильно, но по моим личным ощущениям – реклама в ВК остается самой дорогой по сравнению с другими площадками. Осенью у меня был клиент со стоимостью лида 150–200 рублей. После объявления о частичной мобилизации стоимость лида выросла до 1 000 рублей. С того момента она не понижалась, и мы остановили рекламу.
Возможно, изменилось покупательское поведение конкретно на этом проекте – цена может меняться от сферы к сфере. На другом проекте стоимость лида в этом периоде поднялась не так значительно – с 150 до 200–300 рублей.
Для каких ниш наиболее актуальна таргетированная реклама и от чего зависит ее эффективность – можно узнать, изучив первый бесплатный блок курса «Таргет ВКонтакте». Теперь эта информация особенно полезна с учетом высоких ставок и конкуренции на рынке рекламы.
Появились новые правила модерации рекламы в ВК
Наплыв рекламодателей заставил ВК изменить правила модерации рекламы – подробнее об этом рассказывает официальный гайд. Вот некоторые изменения:
- на изображениях должно быть не более 20 % текста;
- сравнение «до» и «после», популярное в медицинских и косметических нишах, больше нельзя использовать;
- в тексте объявлений не должно быть эмодзи и специальных символов;
- нельзя использовать заглавные буквы в заголовках постов и названиях страниц.
Сейчас все относительно стабилизировалось, люди приспособились к новым реалиям – привыкли к рекламному кабинету ВКонтакте, научились делать рекламу без эмодзи и адаптировать свои креативы под правило «менее 20 % текста на изображении». Кто никогда не работал с ВК и не использовал парсеры, научился собирать аудиторию через них.
Спрос на рекламу как был, так и остался, но упор теперь идет только на одну соцсеть – ВКонтакте. Если в Фейсбуке* и Инстаграме* был отличный автоподбор аудитории, то в ВК он работает еще не так хорошо, поэтому важно экспериментировать с разными вариантами подбора аудитории для достижения оптимальных результатов.
Обязательные маркировка рекламы и передача данных в ЕРИР
С 1 сентября 2022 года закон «О рекламе» изменился. По нему нужно было обязательно маркировать рекламу в интернете и передавать данные в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который контролирует Роскомнадзор. Делалось это с помощью специального токена, который добавляли в ссылку объявления. За ее добавление отвечал оператор рекламных данных – агентство, блогер или рекламный сервис.
В случае запуска таргета ВК оператором выступила сама соцсеть – она автоматически маркировала рекламные объявления в Рекламе ВКонтакте, myTarget и едином кабинете VK Рекламы, а в конце месяца передает данные в ЕРИР. Если в цепочке участвует несколько посредников-агентств, данные о них тоже нужно было передавать Роскомнадзору.
Да, спасибо ВКонтакте, он довольно быстро выкатил инструкции по работе с ЕРИР. Что касается рекламных посевов у инфлюенсеров, то крупные агентства и биржи предложили рекламодателям удобные юридические способы решения и подписали с нами допы к договорам. Что касается ручного размещения рекламы, то всем блогерам, разумеется, необходимо легализоваться перед началом работы с рекламодателем. А рекламодателям надо отказаться от оплаты «на карту». Заключайте договоры на размещение рекламы, обязательно просите блогера регистрироваться для ЕРИР и потом согласуйте рекламные ролики и заносите совместно в систему.
Все это длилось до 8 ноября, когда Госудума решила отклонить законопроект и не вводить обязательную маркировку рекламы и единого оператора данных. От идеи решили отказаться.
Таргетированная реклама в Телеграме стала доступна через посредников
Таргет в Телеграме остается закрытым для большинства рекламодателей – для запуска требуются бюджет от миллиона евро и депозит. Поэтому запуск начали организовывать агентства-посредники, которые собирают деньги с рекламодателей:
Стоимость все еще большая, поэтому таргет в Телеграме остается преимущественно прямым – таргетолог покупает объявления через администраторов каналов.
Платформа Telegram Ads, несмотря на дороговизну, пока не стала полноценной или уникальной рекламной возможностью. Если вы хоть разок видели рекламный кабинет и настройки таргетинга, то понимаете, что такие широкие параметры подбора аудитории явно не для малого и локального бизнеса.
Что касается крупных рекламодателей, допускаю, что им это может быть интересно. Нюанс еще в том, что вы платите только за охват, а не за переходы или клики по рекламе. Поэтому ждем развития истории с выкупом части трафика через агентства, которые сейчас активно предлагают бизнесу рекламироваться в Телеграме за меньшие деньги.
Таргетологи все еще остаются востребованными
Согласно опросу «Анкетолога», среди руководителей предприятий, менеджеров высшего и среднего звена таргетинг долгое время оставался не самым главным инструментом продвижения – в основном использовали рассылки, SMM, наружку, контекст и баннерную рекламу. Но интерес к таргету растет, как и понимание перспективности этого направления.
Опрос, конечно, не отражает полной картины – если нужно привести трафик на страницу, продать услугу или товар без сайта, рассказать о бренде широкой аудитории, без таргетированной рекламы не обойтись.
Таргетологи как были востребованными, так и остались. Если раньше с дружелюбным алгоритмом Фейсбука* многие владельцы бизнеса могли сами запустить простую рекламу, то сейчас многие не понимают, как продвигаться на новых площадках. Например, рекламный кабинет ВКонтакте проще, чем Facebook* Ads, но вот в плане настройки таргета – совсем нет, там слишком много деталей.
В моей нише образовательных онлнай-продуктов средний чек за последнее время вырос. Средние и опытные таргетологи стали брать за работу больше. Если раньше один рекламный канал стоил 20–25 тысяч рублей, то сейчас – 35–40 тысяч. За такую стоимость клиенты будут, потому что спрос есть. При этом сильной конкуренции нет. Тех, кто делает хорошо, клиенты передают из рук в руки – «сарафанка» снова работает отлично.
Что должен знать и уметь таргетолог, смотрите в статье «Работа таргетологом: обязанности, оплата, обучение».
Заключение
Таргетированная реклама – это прежде всего работа с трафиком. Набор инструментов диктует рынок и обстоятельства. Еще пару лет назад выбор рекламных кабинетов и способов запуска рекламы был широким. В 2022 году специалисты столкнулись не только с ограниченным числом площадок, но и изменениями на самом рынке. С одной стороны – это плохо. С другой – сама возможность генерации трафика и лидов не пропала. Есть ВКонтакте, Телеграм, Одноклассники, Дзен – все эти площадки до сих пор аккумулируют большую аудиторию потенциальных покупателей. Специалист, который знает, как с ними работать, вряд-ли останется без работы.
*Соцсеть признана экстремистской и запрещена в России.