Трансформация Burger King: от промокодов на флаерах до персональных предложений на кассе и в мобильном приложении
Рассказываем, как Mindbox автоматизирует маркетинг в офлайне, на примере кейса с Burger King.
Сначала Mindbox автоматизировал работу с промоакциями: кассы работают без задержек, а партнерские промокоды выдаются автоматически без участия кассира. Потом помог запустить первое в России мобильное приложение с предзаказом, которым уже пользуются 3,3 млн клиентов. После — наладил целевые акции и персональную коммуникацию с гостями ресторана.
С какой задачей Burger King пришел в Mindbox
Для мотивации на дополнительную покупку кассиры Burger King предлагают гостю участвовать в акциях. Акции бывают двух типов:
- Купон на скидку или подарок любого блюда от ресторана: «Купи две картошки, напиток получи бесплатно».
- Промокод, который обменивается на бонусы от партнеров Burger King. К примеру, гости, покупая «Танкобургер», получают промокод на бонусы для игры World of Tanks.
Раньше карточки с промокодами хранились у кассира. По процессу кассир должен выдавать промокод тем покупателям, которые купили «Танкобургер». А с этим возникали сложности — некоторые кассиры забывали отдавать карточки гостям.
Руководство Burger King старалось исключить человеческий фактор из процесса выдачи промокода и решило научить свои внутренние IT-системы рассчитывать акции в реальном времени и автоматически печатать промокод прямо на чеке. Чтобы реализовать эту идею, компания проинвестировала много времени и ресурсов на доработку внутренних ИТ-систем, включая кассовое ПО.
Первая версия доработок оказалась не самой удачной: кассы долго обрабатывали заказ и собирались очереди. Поэтому Burger King решили внедрить отдельную маркетинговую платформу, которая решит проблему с печатью промокодов и откроет маркетингу новые возможности: единый профиль покупателя, целевые акции и персональные рассылки.
Какие задачи выполнили за два года
- Сократили время запуска акций с недели до двух часов.
- Автоматически печатаем партнерские промокоды на чеках или отправляем их на электронный адрес, если покупку сделали через мобильное приложение Burger King.
- Создали единое хранилище с данными клиентов, чтобы делать персональные предложения.
- Помогли разработать первое в России мобильное приложение с предзаказом. За полгода существования доля выручки с приложения составила 4%.
- Нарастили количество пользователей приложения с нуля до 3,3 миллиона.
О каждой задаче расскажем подробнее ниже.
Как выбрали платформу для автоматизации маркетинга
Выбирали из двух систем: Salesforce и Mindbox. Критерии отбора: прозрачность и надежность системы, сокращение рабочих часов маркетинга и IT на однотипные задачи.
Есть множество CRM-платформ: от простых до больших. Например, Salesforce — имеет множество инструментов, которые покрывают все задачи бизнеса.
У нас уже был опыт с зарубежными CRM, поэтому мы знали чего хотим — быстро вносить изменения в существующее решение. Оперативно вносить правки в старую систему было невозможно. И мы нашли решение этой задачи — дополнить основную систему дополнительной СRМ от Mindbox. Попробовали, провели интеграцию и, практически моментально увидев результаты и слаженную работу команды, уже не смогли «слезть».
При выборе платформы, мне с точки зрения маркетинга важно, чтобы все работало идеально: без недопечаток и неработающих систем.
Как Mindbox решал выполненные задачи
Над проектом начали работать в ноябре 2016 года.
- Февраль 2017 — интегрировались с кассами: промокоды и акции стали рассчитывать в Mindbox. Теперь кассы работают быстро и без ошибок.
- Март 2017 — создали единую базу клиентов.
- Январь 2018 — спроектировали и помогли выпустить мобильное приложение с предзаказом.
- Октябрь 2018 — запустили программу лояльности в мобильном приложении и начали отправлять рассылки по клиентам.
Ускорили запуск новых акций
Для увеличения продаж маркетинг Burger King запускает акции с промокодами вместе со своими партнерами. Чтобы получить подарок, гости ресторана покупают акционное блюдо, а взамен получают промокод. Например:
- Промокод c ценными бонусами для игроков World of Tanks. Автоматически печатается на чеке после покупки «Танкобургера».
- Промокод на бесплатные книги и 20% скидку на заказ от книжного магазина «ЛитРес». Автоматически отправляется на электронный адрес гостя, если он сделал заказ в мобильном приложении Burger King.
- Промокод на бесплатный стикерпак в социальной сети «Вконтакте». Автоматически печатается на чеке при покупке «Чикен Фри». Чтобы получить стикерпак, гости сообщают промокод чат-боту группы Burger King в «Вконтакте».
До внедрения Mindbox запуск акций выглядел так:
- Маркетолог ставил задачу по запуску акции разработчикам программного обеспечения кассовой системы.
- Разработчики оценивали механику и настраивали в системе условия акции.
- Дальше те же разработчики тестировали и обновляли кассовое ПО в ресторанах с учетом новых настроек.
Из-за такого процесса запуск только одной акции занимал от одной недели до двух. А для постоянного развития партнерской сети нужна простая и быстрая механика. Которая, при этом, не будет влиять на скорость кассовой системы.
Решение задачи
В ноябре 2016 года интегрировали Mindbox, где сейчас настраиваются условия всех текущих акций. Интеграция исключила необходимость в доработках и обновлении кассового ПО. В результате скорость заведения и тестирования одной акции сократилась с двух недель до двух часов. А кассы и киоски самообслуживания готовы печатать промокоды на чеках через полчаса после завершения настройки.
Теперь для старта новой совместной рекламной акции маркетологу Burger King нужен только пул партнерских промокодов и Mindbox.
Сейчас у меня не болит голова на эту тему — заведение акции и тестирование в Mindbox занимает до двух часов.
Подключение Mindbox позволило расширить партнерскую сеть Burger King и начать сотрудничать с такими онлайн-сервисами, как электронная библиотека «ЛитРес» и онлайн-академия «Смотри.Учись».
Ускорили работу касс
До Mindbox в ресторанах Burger King иногда образовывались очереди на кассе, если условия новой акции были сложными и долго пересчитывались. На устранение таких проблем с кассами у технической поддержки Burger King уходил целый день.
Очереди из-за касс — это плохо. Во-первых, бизнес тратит деньги на маркетинг и рекламу акций, а они не приносят ожидаемого эффекта. Во-вторых, люди приходят в ресторан и ожидают получить скидку, видят очередь и иногда отказываются от покупки. А это тысячи недовольных клиентов по всей России.
Из-за скорости работы касс Burger King мог потерять самую платежеспособную и лояльную аудиторию — участников акций с партнерскими промокодами. Средний чек таких гостей в 2 раза больше, чем у остальных.
До внедрения мониторинга поиск и решение технических трудностей выполнялись вручную:
- Об ошибках сообщали кассиры в техническую поддержку.
- Руководитель торгового направления и его региональный менеджеры приходили в случайный ресторан и сами тестировали работу акций.
Поэтому y Burger King возникла потребность в онлайн-системе, которая следила бы за статусом работы акций в кассе и немедленно сообщала об ошибке.
Решение задачи
После интеграции с кассами весь процесс перерасчета стоимости блюд с учетом акций переехал в Mindbox. Это позволяет вовремя и точно выявлять проблемы в работе касс: уведомления об ошибках интеграции из Mindbox отправляются на email-адрес сотрудников Burger King. Так стало проще разбираться, что сломалось и где проблема: в кассовом оборудовании, во внутренней сети ресторана или на стороне Mindbox.
Раньше я заходил в нашу BI-систему и смотрел продажи за вчерашний день без связки с обращениями в ресторанах. Сейчас я связываю данные по объему продаж, и по показателям нагрузки на кассы, и по количеству обращений в ресторанах. Когда возникает какая-то проблема, спрашиваю каждого участника процесса, что и где могло произойти.
Например, мы видим, что в 90% случаев проблема была не с маркетинговой CRM Mindbox, а в том, что не было централизованной синхронизации на сервере.Сегодня UCS регистрируют меньше проблем с не напечатанными чеками и кассовое оборудование работает стабильнее. Потому что Burger King разгрузил его, когда подключил внешнюю CRM.
Ниже опубликован скриншот дашборда интеграций в Mindbox. В левом столбце перечислены все операции, связанные с кассовым ПО и включением акций. А напротив операций находится столбец с их статусом:
Автоматизировали выдачу промокодов на чеках
Чтобы в ресторан приходила платежеспособная аудитория (c чеком в два раза выше среднего), Burger King договаривается с другими компаниями о партнерстве. Например, покупатель «Танкобургера» получает промокод, который можно использовать в его любимой игре World of Tanks. Похожие программы работали с социальной сетью «Вконтакте» и с магазином «Литрес».
До интеграции с Mindbox выдача промокода происходила так же, как и в других компаниях. Burger King согласовывал пул промокодов с партнерами, печатал их на карточках или флаерах. Промокоды выдавались кассиру, а он вручную раздавал их клиентам. Контролировать точность выдачи промокода сложно: встречались случаи мошенничества.
Решение задачи
Чек — это тоже способ коммуникации с покупателем. Mindbox умеет формировать персональное сообщение, которое можно доставить покупателю любым способом: отобразить на экране кассы или прикассовом планшете, напечатать на чеке, показать в приложении или отправить по e-mail. В таком сообщении можно использовать любые данные из системы: имя покупателя, количество его баллов, сумму всех покупок и так далее.
Эту возможность решили использовать, чтобы отказаться от работы с промокодами «вручную». Теперь Mindbox автоматически подбирает правильный промокод и печатает его на чеке, который выдается покупателю.
Собрали информацию о клиентах из разных источников в единой платформе
Данные о клиентах Burger King хранились в нескольких ERP и CRM системах. С одной стороны, это мешает увидеть портрет покупателя, потому что покупки хранятся в одной системе, а данные о поведении — в другой.
С другой стороны, это приводило к появлению дублей: когда взаимодополняющая информация об одном клиенте хранилась в нескольких записях разных систем. А дубли приводят к спаму и если маркетолог отправляет массовую рассылку по всей базе клиентов, то некоторым покупателям может прийти два или более писем.
Решение задачи
Основа платформы Mindbox – это CDP (customer data platform). Эта технология, которая позволяет склеивать между собой покупательские данные из разных систем: поведение, покупки, персональные данные. Ценность CDP в том, что бизнес получает полный портрет каждого клиента. Этими данными удобно пользоваться: они полноценные и чистые.
В Mindbox загрузили информацию о клиентах Burger King из всех источников. И платформа автоматически склеила повторяющиеся записи клиентов. В результате Burger King получил базу в 6 млн уникальных клиентов.
Теперь информация из единого профиля клиента помогает маркетологам Burger King сегментировать аудиторию и отправлять людям только те рассылки, которые будут релевантны их интересам. Например, если общая сумма покупок клиента составляет от 5 до 10 тысяч рублей, Burger King пришлет ему письмо с персональной 5% скидкой на следующие заказы.
А еще в чистой базе данных легче выделить клиентов, которые давно не покупали, и побудить их вернуться. Для этого маркетолог составляет сегмент клиентов и настраивает автоматическую рассылку с подарочными баллами на следующую покупку. Гости, которые постоянно приходят в ресторан, такую рассылку не получают.
Помогли разработать и запустить мобильное приложение с предзаказом
Задача приложения — снизить размер очередей на кассах. Используя приложение, гости Burger King заказывают еду заранее, к примеру, по дороге в ресторан, а готовый заказ забирают без очереди.
Кроме того, через мобильное приложение маркетинг Burger King планировал мотивировать гостей на повторные покупки: рассказывать о скидках, акциях и персональных предложениях. В дальнейшем приложение могло использоваться как точка входа в программу лояльности.
Решение задачи
Мы начали проектировать мобильное приложение в мае 2017 года. В сентябре анонсировали релиз и запустили его в тестовом режиме. А в январе 2018 выгрузили приложение в AppStore и GooglePlay.
Самое крутое для нас – это дата 29 января. У нас была конференция в Москве, где собрались все директора, территориальные управляющие. Это у нас ежегодное событие, и мы в этот день, это был кибер-понедельник, мы запустили воппер за 29 рублей. Акцию пришлось выключить через 2 часа после старта, потому что котлет не осталось в ресторанах.
Вот там мы очень сильно подросли в базе. Да, была и обратная сторона этой медали — рестораны просто закрывались за 2 часа работы, но в целом в тот день продажи были очень положительными по сравнению с прошлым годом, серьезный был рост и приложение очень сильно раскачалось.
Mindbox отвечал за три ключевых направления по разработке приложения:
- UX/UI - помогли с подготовкой прототипов и графической концепцией первой версии приложения, чтобы быстрее выпустить финальную версию приложения.
- Архитектура — логика взаимодействия приложения с CRM.
- Бизнес-процессы — что и как должно работать.
Сегодня доля выручки с мобильного приложения составляет 4% от общей выручки компании. К концу 2018 года Burger King планирует увеличить ее до 7%.
Запустили программу лояльности и персональные коммуникации
Маркетингу Burger King важно не потерять контакт с покупателями, которые начали пользоваться приложением. Для этого решили запустить автоматические и ручные email-рассылки и программу лояльности.
Решение
Для разработки стратегии и контента рассылок БК привлек агентство EmailSoldiers. В апреле 2018 коллеги запустили первую массовую email-рассылку.
Еще мы запустили триггеры. Например:
- Гости, которые месяц ничего не заказывали из приложения, получают 100 баллов на свой счет и письмо с предложением их потратить.
- Через 20 дней с момента загрузки приложения гостям, которые ничего не заказывали последние 10 дней, приходит письмо со скидкой на комплексный обед.
- Через 35 дней с момента загрузки приложения гостям, которые ничего не заказывали последние 10 дней, приходит письмо со списком всех акций, которые сейчас действуют в ресторанах.
Среднестатистические результаты триггерных рассылок:
Среднестатистическое количество открытий писем — 22,4 %.
Среднестатистическое количество переходов в AppStore и GooglePlay — 4,15 %.
В сентябре 2018 запустили программу лояльности: акции, бонусы за покупки или за приглашение друзей в приложение.
В ней используем бальные механики — например, если гость давно не заходил в мобильное приложение, то ему отправляется письмо с баллами, которыми можно оплатить часть заказа.
Кроме того запустили реферальную программу «Пригласи друга»: за приглашение друзей в мобильное приложении пользователь получает дополнительные баллы.
С октября гостям Burger King приходят не только рассылки по email-каналу, но и push-сообщение с подарком. Например, «Купи бургер и получи колу в подарок».Результаты работы приложения и рассылок:
- Нарастили базу мобильного приложения до 3,3 миллиона гостей.
- 70% клиентов из активной базы пользователей приложения возвращаются, чтобы сделать повторный заказ.
Планы на будущее
- Подключить рассылки в социальных сетях и мессенджерах.
- Запустить механики абонементов: за баллы можно купить абонемент на многоразовые покупки какого-то товара.
- Дать возможность клиентам оплачивать часть заказа накопленными баллами в приложении на кассе.
- Показывать кассиру, какие персональные скидки можно предложить клиенту.
- Собирать информацию о любимых продуктах клиента и предлагать скидку на эти продукты на кассе.
Отзывы Burger King о Mindbox
Акции были запущены в те сроки, в которые я хотел запустить эти акции, и они прибыльные. В некоторых моментах мои ожидания были превышены, потому что я не знал, что есть способы снизить количество проблем, идентифицировать эти проблемы и обозначить.
Сейчас у меня не болит голова на эту тему, я отправляю массив кодов, прошу залить в систему и получаю ответ, что в течение 2-ух часов можно начать работать.
Что не понравилось: что приходится думать. Идеальный вариант, чтобы вообще за тебя все продумали, написали и сказали все готово :)
Что понравилось: ну опять же приходит больше понимания того, как работает система. Я не технарь, я занимаюсь маркетингом в компании, но так или иначе мне сложные термины объясняли простым языком: как работает акция, какова механика, как это должно быть.
Больше всего мне нравится, когда мне задают уточняющие вопросы. А вот мы запускаем, вот вы хотите запустить вот так-то и так-то акцию? Вы подразумеваете что она будет работать вот по такой механике или вот по такой механике? Или что будут происходить вот такие действия? Проектов много, времени все до конца продумать нету, экспертизы нету, для меня важно, чтобы эксперты, которые знают, как это будет работать, мне подсказали как это будет правильно.
Очень понравился Mindbox по интеграции и по архитектуре системы. Я только начал углубляться в этом году, когда начали уже интенсивно работать. Посмотрел, как настраивается одно, второе, третье, и там тоже есть над чем работать, но мне понятно, как все устроено.
Точно не порекомендую KFC и «Макдональдсу» 🙂 Потому что Mindbox — «ужасная система», «ничего не работает», «только одни убытки» и ценник, говорят, в рублях 🙂
Следующий наш этап — узнавание клиента в соцсетях. Мы будем двигаться к онлайну сильнее.
Резюме истории успеха
Burger King пришел в Mindbox с задачей улучшить процесс подключения и реализации акций на кассовом ПО. До подключения Mindbox условия каждой акции подключали разработчики со стороны кассовой системы, и этот процесс занимал от одной до двух недель. При этом кассы в ресторанах не успевали выполнять три задачи одновременно: принимать заказ, учитывать в заказе условия акции и печатать чек.
Теперь ответственность за подключение акций лежит на Mindbox. Мы отвечаем за:
- Подключение и реализацию условий акций на кассах во всех российских ресторанах Burger King и в мобильном приложении. Сократили время подключения с двух недель до двух часов.
- Контроль печати партнерских промокодов на чеках. Кассы не зависают, потому что промокоды автоматически печатаются на чеке, если в заказе присутствует акционный продукт.
- Мониторинг работоспособности касс во всех российских ресторанах. Теперь в админке Mindbox можно посмотреть, как работают кассы с подключенными акциями во всех российских ресторанах Burger King. Если где-то возникнет ошибка, наша система моментально оповестит об отклонении.
После устранения проблем с кассами и акциями, мы приступили к следующим задачам:
- Упорядочить базу данных Burger King.
- Помочь спроектировать мобильное приложение.
- Запустить рассылки по чистой базе данных с рекламой нового приложения.
- Подключить к мобильному приложению программу лояльности: купоны, акции, баллы за покупки и за приглашение друзей.
Сегодня мобильным приложением Burger King пользуется 3,3 миллиона гостей. Из них 70% возвращается сделать повторный заказ.
Команда Mindbox
- Георгий Россинский, менеджер проекта.
- Илья Цырульников, productOwner по программе лояльности.
- Марья Векшина, редактор.
- Надежда Маринчева, директор по маркетингу.
Комментарий недоступен
Думаю, тут было важно обратить внимание на то, что вся возня с мобильным приложением велась не зря и приносит пользу 3 миллионам человек.
Наверняка найдётся несколько крупных компаний, у которых есть свои приложения, но они никому не нужны, потому что толку нет.
Непонятно. В одном месте «70% из активной базы» возвращается, в другом - напрямую из 3.3 миллионов. Чему верить?
Пользуется 3,3 миллиона, из них 70% совершали повторный заказ (через приложение). Приложение нужно не только для заказов, но просмотра меню (в т.ч. Калорийность), адресов
Все бы ничего, если бы бургеры не испортились к хренам. Говорю за свой город, но КФС и Мак на уровень выше по вкусу и качеству "блюд". Видимо все силы ушли на маркетинг, и чтобы Коля раздавал всем по Е-баллам.
Ребята из Бургеркинга,
пожалуйста,
делайте персональные акции для узких сегментов клиентов по сумме заказа, количеству заказов и частоте покупок.
У меня в истории количество розничных заказов больше, чем в любой торговой точке за день оформляется (можете найти по почте fazarcheg собачка gmail.com)(ну ладно, может и нет, но все равно много), а никаких интересных акций нет. :(
Нашли и сделали подарок