Маркетинг Pasha Kiselev
2 335

Как разработать digital-стратегию в 2019 году

Digital-стратегия 2019 Киселев П.Д.
В закладки

Друзья, всем привет! Сегодня раскрою тему digital-стратегии, как прикладного инструмента интернет-маркетолога.

Для начала обозначим, что же такое digital-стратегия и для чего она необходима? Этот инструмент представляет собой план по продвижению товара (услуги) в интернете. В нем обозначены основные каналы и средства, необходимые для достижения поставленной цели (например, увеличить количество покупателей на сайте). Такой план нужен для того, чтобы рассчитать рекламный бюджет и трудовые ресурсы на каждом этапе проекта, а также он поможет не запутаться во всех методах и инструментах интернет-маркетинга.

В мировой практике используется около 6 способов формирования digital -стратегии. В данной статье я расскажу об одном методе, которым всегда пользуюсь при запуске нового проекта, и обо всех нюансах, с которыми могут столкнуться владельцы интернет-ресурсов при разработке digital-стратегии.

Подготовка digital-стратегии занимает в среднем около 2-3 дней. Но она позволяет значительно сократить количество ошибок на каждом этапе и четко выстроить процесс работы. Вы всегда будете знать, на какой стадии развития проекта находитесь и что необходимо требовать от каждого сотрудника.

Из чего состоит digital-стратегия?

Фактически это документ, в котором содержится следующая информация:

  • Целевая аудитория (описывает: с какой аудиторией мы работаем)
  • Сценарии привлечения (описывает: какие сценарии привлечения мы используем)
  • Точки касания с целевыми аудиториями
  • Offers (какими предложениями для рынка мы оперируем)

Разберем эти пункты поподробнее.

Целевая аудитория (профили)

Практический метод нахождения целевой аудитории Киселев П.Д.

Опишу подход, который ориентирован на поиск аудитории. Производится он по основным критериям: пол, возраст, интерес, посещаемые сайты, что ищут, какие проблемы пытаются решить.

Начинаем с определения пола и возраста. Причем эти два признака нам нужны в большей степени для того, чтобы при таргетинге отсечь часть аудитории (например, пользователи до 25 лет и выше 45 лет исключаются, если 25-45 лет – это ядро нашей аудитории). Та же самая система отбора производиться и по гендерному признаку. Это делается для того, чтобы отображались разные офферы для женской и мужской аудитории.

Поиск аудитории по интересам позволит выбрать уже собранные аудитории посетителей, которых привлекает данный продукт или услуга. Например, если мы разрабатываем систему по управлению сотрудниками и их KPI, то нам нужны владельцы (руководители), интересующиеся управлением проектов, кадровым менеджментом, соответствующей бизнес-литературой и т.д.)

После того как мы описали аудиторию, необходимо узнать какие сайты чаще всего посещают пользователи. Этот элемент нам нужен для 2-х вещей. Во-первых, сайты конкурентов, потому что современные системы интернет-рекламы позволяют таргетироваться на тех, кто был на сайтах конкурентов. Во-вторых, это тематические сайты: форумы, порталы и т.д. Эти методы пока низкоконкуренты, поэтому отсюда можно доставать много целевого трафика, в отличии, например, от контекстной рекламы по определенным ключевым словам.

После сбора всей необходимой информации, вы уже понимаете от чего вам надо отталкиваться и в каком направлении двигаться. Когда такую работу проводите вы, как специалист, который напрямую связан с продуктом, данная сборка получается более полной и качественной.

Сценарий привлечения

Не продавайте только в лоб! Расширяйте границы продаж своего продукта. Киселев П.Д.

90% процентов продаж в интернете осуществляются напрямую «в лоб». Это рабочий сценарий, особенно, при грамотно разработанной посадочной странице.

Но нужно понимать, что помимо данной модели, есть еще и многошаговые продажи. Схема многошаговых продаж выстраивается следующим образом: вы предлагаете клиенту что-то бесплатно или по низкой цене, а после того, как он неоднократно пользуется услугами с сайта, продаете ему основной товар.

Третий вариант — это лонгриды, подходит больше для экспертных услуг. Лонгрид – это статьи, созданные для длительного чтения. Текст в них обычно (однако это не является строгим правилом) разбит на части с помощью разнообразных мультимедийных элементов: инфографика, фотографии и прочее. Лонгрид – это прекрасная возможность привлечь внимание аудитории. Поэтому так много изданий обращаются к этому жанру. Читатели основательно погрузились в «информационный шум», и лонгрид может довольно легко подавить эти «помехи».

И четвертый – вебинарный сценарий привлечения. Подходит не только для инфопродуктов! Это могут быть профессиональные услуги: юридически, бухгалтерские и т.д. Даже пресейл какого-либо продукта. Поскольку акцент на конкретной проблеме и на том, как она может решаться.

Разберем такие понятия, как барьер и круги digital-стратегии Киселев П.Д.

В чем суть барьера? Суть кроется в разнице до и после барьера. Обычно прохождением барьера считается первое согласие клиента на основной offer.

Это может быть:

- заявка
- начало оформление заказа через корзину
- подписка на рассылку
- регистрация на мероприятие
- и т.д.

Это первая точка интереса, важно чтобы человек её прошел. Люди очень не любят принимать решение сразу. Поэтому далее вводим 4 круга digital стратегии, которые помогают держать клиента рядом с вашим продуктом для того, чтобы склонить клиента к выбору вашего товара (услуги), а не конкурента в будущем.

Рассмотрим 4 круга digital-стратегии поподробнее.

1 круг: точки касания с целевой аудиторией.

Точками касаний могут быть: рекламные объявления, офферы, страницы в социальных сетях, сайты и многое другое. Главная задача данного круга – обеспечить хорошую конверсию. Чаще всего здесь речь идет о конверсии сайта (объем полученных заявок и звонков от всех посетителей сайта). Когда мы получаем 1-4% конверсию сайта, можем двигаться в сторону масштабирования (см. след круг).

2 круг: дожим.

Конечно, находятся люди, которые не принимают решение сразу и уходят с сайта к конкурентам для сравнения условий, цен и т.п. На данном этапе и подключаются такие инструменты, как ретаргетинг (ремаркетинг), чтобы быть рядом с посетителями нашего сайта и окружать их разными плюшками через рекламные объявления. Да, здесь вы можете сказать, что это плохо работает, они же на нас давят – по себе видим, мы же не идем оставлять заявку, когда видим такую «догоняющую» рекламу. Но на самом деле мировая статистика говорит, что это самый лучший метод повысить общую конверсию проекта. 84% людей не склонны принимать решения быстро – здесь и сейчас, не смотря на то, что весь мир ускорился. И с использованием второго круга можно добавить к основной конверсии минимум еще 2-5%. В google analytics, практически с момент появления, есть инструмент под названием «кагорты», чтобы посмотреть по каким рекламным каналам проходил клиент до совершения звонка (или покупки). Если будете использовать 2 круг (дожим), то сможете убедиться, что именно второй и далее рассмотренный третий круг значительно увеличивает общую конверсию.

2 круг можно использовать в тех же рекламных каналах, где идет реклама на первом круге (Google Ads, Yandex Direct, Facebook, Instagram, VK, MyTarget). После того, как человек ушел с вашего сайта, вы можете окружить его во всех каналах вашим продуктом (как сделать это технически расскажу в следующей статье). Идём дальше.

3 круг: возврат.

На данном этапе нам нужно с вами разделить аудиторию на 2 сегмента: «не совершили покупку на сайте» и «совершили покупку». 3 круг – это на самом деле еще одна стадия дожима, только отличие в том, что здесь мы делаем акцент на дополнительные продажи другого продукта. Ведь если человек уже сделал заказ (оставил заявку) и мы его полностью удовлетворили (привезли вовремя заказ, качественно оказали услугу), то вероятность совершения покупки другого продукта из нашей товарной матрицы в разы выше. Благодаря этому мы снижаем среднюю стоимость привлечения клиента. На этот круг используем 3-5% от всего рекламного бюджета.

4 круг: Look-alike.

Look-alike – это обучаемый таргетинг: на основе выполненных целевых действий на сайте он анализирует поведение пользователей и формирует определенную модель поведения. Далее он ищет в сети пользователей, которые по поведению похожи на созданную модель, и показывает рекламу им.

Причем если у нас совершается более 100 целевых действий в неделю, то look-alike система обучается еще лучше и работает более эффективно, принося много хороших заказов.

Перейдем к 3 пункту digital-стратегии.

Точки касания целевой аудитории

Есть несколько основных каналов: поисковая реклама, контекстно-медийная реклама, таргетированная реклама, тизеры, RTB, контент-маркетинг (как инструмент для работы с аудиторией) и т.д.

Подключение разных рекламных каналов снижает ваши риски Киселев П.Д.

Старайтесь постепенно подключать их все, тестируйте ваши офферы максимально большому количеству людей в разных каналах. Поскольку заранее никогда нельзя предугадать, работает ли, например, таргетинговая реклама для вашего бизнеса. Пока не протестируете не узнаете. Также практика показывает, что чем больше тестов сделано в большем количестве каналов, тем вся конструкция трафика менее рискованная.

Что это значит? Рассмотрим типичную ситуацию: клиент приходит в маркетинговое агентство и говорит о том, что у него год назад всё работало, и цена за привлечение клиента была адекватной, а сейчас ничего не работает.

И здесь агентству нужно убедить клиента в том, что результат получился благодаря пару удачным рекламным каналам и офферам. Но время прошло, предложение уже может не соответствовать аудитории, конкуренция повысилась, и стоимость лида увеличилась.

Чтобы не получать такую же ситуацию и ваша стратегия была всегда в тонусе, расширяйте список рекламных каналов и тестируйте новые офферы.

Offers (Офферы)

Offers - ваше предложение для клиентов Киселев П.Д.

Это заготовки тем и заголовков в рамках проекта для всех кругов. Какими они могут быть:

- формулировка проблемы и решения (например, «Ваш персонал не окупает себя? Получите сотрудника, который окупит себя в первые 3 месяца, благодаря нашей новой методике HR 3.0»).
- боли аудитории («хочешь купить бензопилу с маленьким расходом?»)
- решение с цифрами («5 работающих методик для привлечения клиентов»)
- решение с эмоциями («Новоселье в теплом и уютном доме Вашей мечты уже через 1 месяц»)
- вопрос («как вылечить зубы без боли?»)

Если сложно сформировать много офферов, то продумайте сначала несколько направлений и далее отдайте на детальную проработку копирайтеру, чтобы он сделал их в различных вариациях.

Что готовить для тестирования? Заголовок + описание + фото + призыв к действию. И далее аудитория лучше вас покажет, на что ей приятнее всего реагировать. Замечание: малейшие изменения в тексте могут дать сильно разные результаты в конверсии.

Если хотите узнать более подробно про внедрение всех методик в ваш интернет-маркетинг, подпишитесь на мои соц. сети:

Успехов!)

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Pasha Kiselev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 7, "likes": 16, "favorites": 142, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 54103, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 22 Dec 2018 22:40:03 +0300" }
{ "id": 54103, "author_id": 215111, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/54103\/get","add":"\/comments\/54103\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/54103"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

7 комментариев 7 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
2

Статья написана на переменке после алгебры?

«В мировой практике используется около 6 способов формирования digital -стратегии.»
Около шести, это как? Это, как будто немножко беременна?

«есть инструмент под названием «кагорты»
Павел, лучше не прогуливайте уроки русского языка, вместо написания подобных статей.

Ответить
4

Кагорты - от слова кагор.

Ответить
2

Спасибо, что подправили;)
Правильно - "кОгорты" (когортный анализ)

Ответить
3

Очень годно, пишите дальше, перечитаю раза три точно

Ответить
2

Олег, спасибо) буду стараться)

Ответить
0

захотелось дамплингов после картинки

Ответить
0

спасибо, что оставили координаты для контактов)) кстати, новая статья отлично смотрелась бы с чек боксами)

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Хакеры смогли обойти двухфакторную
авторизацию с помощью уговоров
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }