B2B маркетинг для стартапа по кибербезопасности

B2B (бизнес для бизнеса) маркетинг относится к любой маркетинговой стратегии или контенту, ориентированному на бизнес или организацию. Его сложность состоит в том, что все активности, которые ты предпринимаешь, ориентированы не на конечного потребителя, который возьмет и купит твой товар, а на компанию, цикл сделки с которой может быть более года.

По своей сути B2B маркетинг направлен на потребности, интересы и решение проблем тех людей, кто совершает покупки от имени или для своей организации (компании). Ключевое отличие от B2C маркетинга – чаще всего клиенты не принимают решение о приобретении сразу, им нужно для этого проконсультироваться с рядом других членов их цепочки управления, тем самым B2B стратегия должна быть более комплексной, чтобы способствовать удержанию на всех этапах от интереса до покупки.

Еще сложнее, когда аудитория даже не знает, что ей нужен тот или иной товар, или услуга. Тогда приходится не просто строить маркетинговую стратегию, а и заниматься «евангелизмом», создавать совместно с отделом продаж потребность у потенциального заказчика в вашем решении.

Именно о таком кейсе и будет этот материал.

Не буду рекламировать напрямую компанию, скажу лишь, что это было необычное решение из сегмента информационной безопасности, которое имеют свою запатентованную технологию, позволяющую защищать конфиденциальные документы от утечек. Звучит сложно и нужно. Но на самом деле на рынке уже много разных решений по защите документов и заказчики не ищут новые, так как их вполне все устраивает. К тому же новое решение, которое предлагает что-то инновационное, вне привычных подходов, выглядит очень подозрительно. Потребности нет, ее нужно формировать и отстраиваться от конкурентов.

На момент начала создания стратегии у продукта был сделан сайт, пара публикаций в СМИ и несколько попыток размещения у блогеров без весомого результата.

Ниже будет список действий, которые мы предприняли, чтобы сдвинуть компанию с «мертвой точки» безызвестности.

1. Полностью переделали сайт, учитывая семантическое ядро. Провели анализ ключевых слов ближайших конкурентов с помощью Яндекс Вордстат и Semrush, выработали список разно частотных запросов и интегрировали их в новые текстовки.

Многим кажется, что B2B рынок – это исключительно про строгость и рациональность, что сайт должен быть сухим и скучным, что картинки с людьми — это для B2C. Но давайте взглянем на иностранные примеры B2B компаний.

Яркие цвета, инфографика, «живые» люди.

Исходя из этой концепции мы переделали сайт описываемой компании, добавили больше цветов (расширили цветовую палитру), добавили футажи (видео) по теме. По итогу время нахождения на сайте увеличилось на 40%, а глубина просмотра на 35%.

Кроме того, получили значительный рост по выдаче (не считая логичного падения в апреле и мае, тогда рынок пытался в целом понять, что делать) и заняли лидирующую 1-ю позицию в выдаче в конкурентной нише.

2. Запустили контекстную рекламу. Ранее этот канал не использовался, поэтому сравнить новый подход применительно к этой компании, к сожалению, не получится. Но с помощью запуска 6 разных кампаний, откликающихся на разные проблемы заказчиков, удалось увеличить число входящих заявок с сайта с 1-2 в месяц до 2-3 в неделю (тестировали на небольшом бюджете).

3. Запустили блог и регулярно наполняли его контентом. Все создаваемые публикации строили, исходя их семантического ядра и перелинковывали между собой. Для контент-стратегии выработали 3 тематики, на которые писали материалы: про саму технологию и фишки, про инсайдерские утечки в целом (тот сегмент, куда входит решение) и замыкали статьями про информационную безопасность в общих чертах. Таким образом получалось охватить разные темы. По итогу статьи начали индексироваться (примерно через 2-3 месяца) и приводить самостоятельно небольшой, но дополнительный и бесплатный трафик на сайт.

4. Выработали план по партнерскому маркетингу. Этот канал часто недооценивают в B2B, но именно он может дать заветные продажи. Первым делом мы проанализировали каждого уже имеющегося партнера на предмет его маркетинговой активности (социальные сети, упоминания в медиа, наличие вебинаров и их показатели и пр.).

Приоритезировали самых активных и публичных партнеров и выработали план, который включил в себя:

Этот шаг позволил как повысить лояльность самих партнеров к компании (так как они тоже не очень хотят продавать инновационный продукт на рынке, так как у их заказчиков нет сформированной потребности, а тратить свое время на продажи того, чем не интересуются, они не будут). Кроме того, сильные партнеры – это дополнительный PR. Так, один вебинар с достаточно крупным интегратором, принес нам десятки публикаций, в т. ч. в Коммерсанте, Известиях, Forbes. Поэтому не стоит недооценивать это направление, но стоит учесть, что это огромный отдельный блок, который при хорошем раскладе должен вести на постоянной основе отдельный человек.

5. Улучшили работу с профильными СМИ. В любой нише есть свои авторы, издания, блоги и другие площадки, которые всегда в поиске новых материалов. Но писать о небольшой компании они не хотят и не будут, пока у нее не будет сверх побед и достижений. Но вариант есть. Нами было принято решение взять на субподряд аналитика, который помогал в написании «полезных» материалов и профильных исследований. Как итог, мы смогли ежемесячно размещать несколько материалов совершенно бесплатно в крупных изданиях с упоминанием (например, в CNews или Anti-Malware).

6. Изменили подход к мероприятиям. Тут стоит сказать, что ранее это были стихийные ивенты, порой с подготовкой за 1–2 дня. В рамках новой стратегии мы сделали план на год, включили туда не только узкоспециализированные, но и более широкие по тематике мероприятия, включая отраслевые (по заказчикам). Более системный подход и частота позволили «примелькаться», что дало рост числу конвертируемых лидов (как с самих мероприятий, так и потом с холодных звонков отделом продаж).

7. Подошли по-новому к раздаточным материалам. Проанализировав «раздатку» других компаний на мероприятиях, мы решили сделать все полностью по-другому.

Например, А4 листы с описаниями о продукте, где 99% только текст – это очень скучно. Их неудобно взять с собой на конференции, положить в карман. Если их и возьмут, то они попадут в пакет с общей раздаткой, а потом благополучно при хорошем раскладе к ребенку участника конференции, при плохом – в мусорку. Поэтому мы решили делать максимально удобный формат – не более размера, помещающегося в карман пиджака (около 10х10 см), разворачивающийся по граням и превращающийся в куб. Удобно, интересно и дает шанс, что к этой раздатке еще вернутся после.

Или другой пример, мячики-антистрессы есть почти у всех, так почему бы не использовать вместо этого кубики (раз раздатка тоже «кубическая»), единая концепция позволит создать в будущем единое восприятие и ассоциации. Плюсом – компанию запомнили по формату раздатки, и не раз после вспоминали при разговоре.

8. Попробовали блогерские размещения, в частности, в Телеграм. Сделали подборку каналов в нашей нише (см. скрин ниже), договорились об условиях. В целом, по теме не слишком много каналов, при этом они не крупные. Да и эффект напрямую оценить сложно, так как это размещение может быть одним из касаний на пути к ЛПРу в B2B.

Если делать небольшой срез, то, к примеру, в группе с 60к подписчиков и ценой поста в 8к рублей, охват вышел около 6к человек, переходы на сайт составили около 3–4%, далее было несколько заявок, из которых 2 сконвертировались в переход к встрече с демонстрацией решения.

В целом, в B2B тяжело оценить, какой именно канал точно сработал. Так как человек мог увидеть вас на конференции, потом прочесть статью в СМИ, а потом случайно увидеть пост у блогера. В процессе этих касаний формируется его доверие к вам, без которого он не будет идти на риск перед своей же организацией, связываясь к фирмой-однодневкой, о которой нигде нет информации. В отношении описываемой компании можно сформулировать следующие косвенные признаки, что все было не зря:

Стоит помнить, что при построении любой маркетинговой активности нужны гипотезы. Они позволят найти наиболее подходящие каналы для конкретного бизнеса. Просто использовать 2–3 инструмента и ждать чуда – точно будет недостаточно. Поэтому тестируйте и не бойтесь экспериментировать, даже если это кажется с первого взгляда неподходящим на вашем рынке.