Как и где продвигать стартап в 2022 году

Венчурная лихорадка 2010-х закончилась: сегодня инвесторы во всем мире занимают выжидательную и осторожную позицию. На смену «единорогам» приходят «тараканы» — стартапы, способные выжить в любых условиях. Привлекать инвестиции стало сложнее, особенно на ранних стадиях. Российским стартапам вдвойне тяжелее из-за изменений медиаландшафта и потери рекламных каналов. Нас попросили провести вебинар с темой "Как продвигать стартап в 2022 году", основные тезисы которой я публикую здесь.

Для начала представлюсь, Иван Дробышев, основатель коммуникационного агентства Grechka Media. Мы — аккредитованное агентство двух крупнейших стартап-экосистем России: Сколково и ОЭЗ «Иннополис», работаем с Яндекс и всеми основными IT-экосистемами. С 2015 года мы помогли с продвижением более 150 стартапам. В этой статье я расскажу, как изменился российский рынок медиа и рекламы в 2022 году и поделюсь советами по выстраиванию эффективного PR, выбору каналов и тематики продвижения.

Перед тем, как переходить к теме статьи, коротко расскажу о состоянии российского рынка венчурных инвестиций. По данным «Коммерсанта», количество сделок, заключенных российскими инвестфондами с IT-стартапами с января по август 2022, сократилось в четыре раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В то же время средний чек на один проект вырос с 630 до 840 млн рублей — это говорит о том, что закрыть раунд проще более зрелым стартапам, доказавшим эффективность и устойчивость своей бизнес-модели во время кризиса и тотальной неопределенности. Наиболее активны сегодня государственные и окологосударственные фонды, решающие задачи по импортозамещению.

В новых условиях стартапам нужно учиться быстро делать pivot и привлекать средства через другие инструменты — например, краудфандинг. В начале пандемии такой схемой воспользовался резидент Сколково — компания DRD. Основным продуктом медицинского стартапа были тесты для оценки риска развития острого ишемического инсульта. В марте 2020, когда началась пандемия, команда начала сбор средств на разработку экспресс-тестов на коронавирус на краудфандинговой платформе Boomstarter.

Благодаря большому числу желающих поддержать медиков, кампанию удалось завершить досрочно, собрав 2,58 миллиона рублей — на 500 тысяч больше, чем планировалось. Выручка DRD за допандемийный 2019 год чуть составила больше 400 000 рублей, в 2020 году — почти 21 млн, а в 2021 превысила 35 млн.

В марте российский бизнес потерял возможность использования контекстной рекламы и таргетинга в зарубежных сервисах. С января по июнь объем рынка интернет-рекламы, которая предыдущие 20 лет показывала ежегодный рост, упал на 34%. Для сравнения: до этого года худшим периодом считался 2020, тогда интернет-реклама из-за пандемии выросла всего на 4%.

Закрытие части рекламных каналов ожидаемо привело к потере трафика и сложностям в продажах B2B-продуктов — в этом сегменте замена таргета в одной соцсети на таргет в другой не дает нужного результата. Если у вас сложности с привлечением B2B-клиентов, не расстраивайтесь: сейчас трудности есть у всех.

Несмотря на сужение российского медиарынка — уходы зарубежных изданий и блокировки российских — PR по-прежнему эффективен, так как работает с медиа по модели win-win: бренд доносит через текст свои ценности, фаундер прокачивает экспертизу и узнаваемость, а СМИ получают контент и трафик.

Поскольку медиа стало меньше, конкуренция за внимание редакторов выросла. Это вызов для PR: специалистам нужно глубже разбираться в материале и готовить более качественный контент. Для некоторых узких тем классических площадок практически не осталось: так, ушел Harvard Business Review, который много писал о корпоративной культуре. Сегодня приходится тратить больше времени на поиск каналов, исследование темы и ее подачу. Нашему клиенту из сферы бизнес-образования мы предложили работу с нишевыми медиа по HR-тематике и расширили список СМИ телеграм-каналами — с некоторыми из них можно работать так же, как с классическими медиа, предоставляя эксклюзивный и релевантный контент.

Еще одна сложность для PR-активностей — моноповестка. Внимание читателей последний месяц поглощают новости про частичную мобилизацию. Хайповые инфоповоды, которые еще год назад могли набрать сотни перепечаток в крупных СМИ и повысить узнаваемость бренда, сейчас заходят гораздо хуже.

Так, в конце 2019 года мы вместе с онлайн-автосервисом Uremont провели опрос и узнали, какие средства самообороны россияне держат в своих автомобилях. Новость опубликовали более 150 СМИ, включая крупнейшие информагентства, СМИ автотематики и другие.

В 2020-м году совместно с платформой видеоаналитики Facemetric мы подготовили исследование про использование медицинских масок. Эксперты компании проанализировали данные камер наблюдения и пришли к выводу, что всего до 12% москвичей правильно носили маски, использование которых тогда было обязательно. Новость набрала 75000 просмотров только в «Известиях» и получила десятки перепечаток.

Сегодня редакторы СМИ и читатели ждут новостей, максимально приближенных к актуальной повестке. Недавно мы провели опрос среди резидентов «Иннополиса» и узнали, сколько разработчиков смотрит «технопорно». И если 2—3 года назад эта новость разошлась бы по десяткам СМИ, то сейчас вышла в нескольких отраслевых и региональных — развлекательные новости набирают в разы меньше публикаций. Нужно пробовать больше гипотез и глубже прорабатывать фактуру, чтобы ваша новость выделилась на фоне других.

PR — это работа вдолгую. PR не может гарантировать лиды (с этим работает таргет и контекст), зато создаст вокруг бренда нечто большее — донесет аудитории ценности, расскажет инвесторам о перспективности проекта, привлечет новых клиентов и партнеров. Хороший пример PR-проекта, создающего чувство сопричастности к бренду — недавний ролик DODO-пиццы.

Для стартапов эффективной площадкой остается VC. Статьи набирают в среднем 4000 просмотров, каждая публикация приносит 1—2 B2B-лида. Отклики собирают живо написанные истории о сложностях, провалах и успехах. Главное — не поддаваться соблазну написать рекламную статью.

Вести коммуникацию можно и без пиарщика: на том же VC или через сервис журналистских запросов Pressfeed. Можно на первых этапах продвижения лучше нанять профессионала или получить консультацию, чтобы уберечься от репутационных ошибок.

KPI в PR, как правило, привязывают к количеству публикаций или уровню СМИ, в которых они выходят. Публикация в «Коммерсанте» или Forbes весит больше, чем в небольшом издании про малый бизнес. Эффективность пиара для стартапа можно оценить по изменению количества брендовых запросов и трафику на сайт.

Реклама у блогеров по-прежнему эффективна — даже в B2B с большим чеком и узкой аудиторией. Поиск подходящих инфлюенсеров займет больше времени, чем в B2C, но это того стоит. Спросите у вашей аудитории, каких блогеров они читают, какие подкасты слушают. Хороший пример работы с блогерами можно подсмотреть у компании Realiste.io, которая занимается ИИ-аналитикой в сфере недвижимости и продвигается у инвестиционных блогеров.

При работе с блогерами важно не ждать моментальных продаж: эффект дают регулярные интеграции. Тренд на микроинфлюенсеров не сбавляет обороты — по данным Media Direction Digital, 60% рекламных интеграций сделали блогеры с аудиторией до 50 тыс. подписчиков. Всего прирост запросов на рекламу у микроблогеров составил в 2022 году 30%. Интеграции у микроинфлюенсеров не только дешевле, чем у блогеров-миллионников, но и эффективнее — за счет большей вовлеченности подписчиков.

Telegram с февраля показывает огромный рост и по посещаемости, и по количеству активных авторов. Ведение собственного канала — затратное дело: помимо вложений в создание контента, придется потратиться на покупку репостов в популярные каналы. Посевы в релевантных каналах приносят качественные лиды: не забывайте ставить utm-метки.

VK растет по количеству активных пользователей, но аудитория соцсети разрозненная и не очень активная. Поэтому таргет на B2B-клиентов, скорее всего, не даст результата.

SEO, которое многократно хоронили, по-прежнему работает. Этот инструмент хорош, если у вас инновационный продукт, пользу которого нужно объяснять клиентам. Так, компания «Эколайт» использовала два собственных сайта и SEO-оптимизацию для продажи устройств защиты от дугового пробоя (УЗДП), предназначенных для предотвращения пожаров от искрения.

SEO, как и PR, не приносит мгновенного результата, но со временем создаёт входящий поток лидов — в отличие от контекстной рекламы, которая работает только тогда, когда вы за нее платите.

Мероприятия сегодня востребованы в любой стране — люди устали от изоляции за время пандемии. Удаленка избавила нас от ненужных встреч, но онлайн-конференции тоже утомляют. Тем ценнее для людей но-настоящему полезные мероприятия, где можно построить нетворк и получить эмоции от общения с людьми.

Ситуация, которая сложилась в 2022 году, в очередной раз доказывает необходимость комплексного подхода к коммуникациям, умения быть гибким и быстрым, поскольку изменения непредсказуемы.

Сегодня стартапы ищут новые источники финансирования и получения дохода, а пиарщики и маркетологи расширяют пул каналов продвижения. К классическим СМИ добавляются телеграм-каналы, таргет заменяется интеграциями у лидеров мнений. Универсальный совет — смотреть шире и тестировать разные гипотезы, не забывая отслеживать их эффективность.