MIND-15 "PR в Digital: навыки, тренды и тактические лайфхаки"
Как изменился PR и чем сегодня занимается пиарщик? Мы уложили 2 часа MIND-15 в основные тезисы экспертов по теме. Своими мыслями поделились профессионалы из Cossa, JetStyle, AGIMA и Rassvet.digital
На связи дизайн-студия «Магвай». Вместе с Ассоциацией Развития Digital Агентств (ARDA) мы регулярно проводим MIND-15. Это digital-стендап, где приглашенные спикеры делятся опытом, лайфхаками и нестандартными решениями сложных проблем. Цель — за минимальное время (15 минут) выдать максимально полезную информацию.
Неожиданные точки роста и приёмы в PR для агентства
- У любого значимого изменения, негативного или позитивного, две фазы: хаотичная и прогнозируемая. Необходимо отслеживать эти фазы, чтобы понять, сколько придётся пережидать, а также принять быстрые решения. Например, весной 2020 года взлетели услуги компаний, которые быстро запускали IT-решения для малого и среднего бизнеса.
- Деятельность маркетологов и PR-специалистов сегодня должна сместиться на HR-бренд и всё, что связано с привлечением новых и содержанием текущих сотрудников, а также подготовкой верхнего уровня HR-воронки (стажировка, договоренности с якорными вузами и т.д.).
- За последние 10 лет существенно поменялся цикл принятия решений. Раньше агентства могли поймать клиента напрямую. Сейчас чем выше ценовой сегмент, тем большую роль играет PR и маркетинг. Главная задача маркетолога и пиарщика в агентстве — сделать так, чтобы представитель потенциального клиента вспомнил о вашей компании ещё на первом этапе подбора кандидатов и внёс в список.
- Лучше выстраивать длительные, дружеские отношения с одним изданием и журналистом, чем рассылать пресс-релиз по холодной базе.
- Один из лучших заходов в идеологию экспертного маркетинга и маркетинга добавленной ценности через аналитику. Её можно использовать и для изданий, и в качестве проекта для портфолио, и как зацепку для потенциальных клиентов.
- Ситуативный маркетинг может быть удачным, если вы найдёте какую-то экспертную привязку к обсуждаемой теме. Например, вышел сезон «Игры престолов», который обсуждает ваша ЦА. Если вы занимаетесь рекламой, то можете проанализировать, как этот сериал продвигался в западных медиа.
- Как у человека, у компании есть hard skills (набор технологий, площадок) и есть soft skills (клиентоориентированность, быстрая реакция). Soft skills создают атмосферу, которая помогает отличить одного битрикс-разработчика от другого. Поскольку это вещи недоказуемые, то позиционирование компании во многом должно строиться на soft skills. Эти вещи находятся на эмоциональном уровне, они формируют отношение потребителя, значит, работа с этой материей для пиращика и маркетолога важна в первую очередь.
- То, что пиарщик или маркетолог может приобрести за деньги, часто не самое эффективное. У любой компании есть сильные стороны, то, что отличает от конкурентов. При этом любая компания может купить строчку в рейтинге или заплатить за участие в конференции. Но лучше добиться этого за счёт своей экспертизы.
- Должен быть баланс между производством контента и дистрибуцией контента. Прежде чем думать, куда потратить деньги, надо разобраться с производством контента, определить, для кого и куда вы его делаете.
PR в digital-агентстве: пошаговая инструкция к действию и личный опыт
Анна Татьянкина, PR & HR директор, JetStyle
- Всегда нужно начинать с вопроса «Зачем?». Зачем нам это делать? Зачем нам пиар? Нужно задавать много уточняющих вопросов. Когда у нас есть ответы, мы можем собрать верхнеуровневую стратегию пиара, которая будет соотноситься со стратегическими целями компании.
- Второй шаг — понять, что мы должны сделать, чтобы к этим целям прийти. Например, мы хотим, чтобы нас воспринимали как команду, которая занимается продуктовой разработкой. В первую очередь, нам нужно заявить об этом: говорить, выступать, писать кейсы. Удобно каждый раз составлять календарный план на год.
- Третий шаг — понять, как мы с этим будем работать. Если это кейс, то какой? Как мы его будем писать? Как осуществлять дистрибуцию?
- Мы пользуемся петлей эксперимента: гипотеза, действие, этап рефлексии. Чтобы понять, что мы получили, мы обязательно должны задавать себе вопрос «А как мы оцениваем эффективность нашей деятельности?».
- Необходимо всё «оцифровывать», потому что пиар — это не творческая профессия, а очень системная, методичная работа, которая завязана на цифрах и на смыслах.
Экспертизы, которыми должен обладать PR-специалист: soft и hard skills
Кристина Ляпцева, PR-директор AGIMA
- Пиарщик постоянно примеряет на себя различные роли: event-менеджер, project-менеджер, копирайтер, SMM-менеджер, таргетолог, email-маркетолог.
- Пиар делится на 4 составляющих: внешний (цель — продажи и влияние), внутренний (цель — удержание сотрудников), DevRel (цель — минимизация стоимости привлечения кадров), PR личности (цель — влияние на сотрудников, партнёров и клиентов).
- Hard skills — это знание инструментов, необходимых для различных каналов. Например, кабинет Facebook для соцсетей, навыки копирайтинга для статей и кейсов и т.д.
- Отдельным навыком стоит планирование. Хорошо, когда вы можете распланировать в календаре время на встречи, время на задачи и время для обдумывания важных вопросов. Также необходимо оценить задачи по степени сложности, по трудозатратам, по эмоциональному восприятию.
- Пиарщик должен уметь слушать и слышать — это один из ключевых soft skills. Для этого необходимо развивать чувство эмпатии и искать разные подходы к разным ЦА (дизайнеры, разработчики, спикеры, блогеры и т.д.).
- Ещё один важный мягкий навык — делать работу других людей максимально простой: чётко поставить задачу, найти информацию самому, написать, рассказать и т.д.
- Для пиарщика нет слова «нет» и слова «никогда». Всегда можно договориться. Подумайте, чем вы можете быть полезны. Будьте человечными, это важно при работе с другими людьми.
Пиарщик в агентстве: вчера — сегодня — завтра
Света Ерохнович, руководитель PR-агентства Rassvet.digital
- В 2008 году мы делали кейсы и писали пресс-релизы, занимались внутрикорпоративным пиаром и работали с конкурсами и рейтингами. Рынок был незрелый, часто роль пиарщика соединялась с офис-менеджером, HR-менеджером, сам руководитель нередко занимался пиаром.
- Сегодня пиарщик — это такой же сильный менеджмент. Границы профессии очень широки. При этом ключевая роль — мастерство коммуникатора.
- 5-6 лет назад СМИ спустились к людям, им стали интересны предпринимательские истории, которые способны вдохновлять. Мы одними из первых поняли эту тенденцию и, не стесняясь, пошли питчить, рассказывать о том, какие у нас крутые клиенты.
- Сейчас пиарщик реже участвует в рыночных ивентах, чаще это клиентские. Он также проводит самостоятельно конференции и бизнес-завтраки.
- Пиарщик должен уметь разрабатывать новые форматы и резонансные спецпроекты, желательно с минимальными вложениями.
- Сегодня все клиенты хотят от пиара продаж, хотят прозрачности, понять, как это работает. Если раньше мы полагались на качественные характеристики, то сегодня мы все больше используем сервисов для оценки количественных показателей. Например, всю медийность мы измеряем «Медиалогией». Обязательно смотрим аналитику сайта, посещаемость, глубину просмотра и т.д. Анализируем статистику в соцсетях. В конце месяца клиент получает отчёт с аналитикой.
Чтобы попасть на следующий MIND-15, подпишитесь на нас здесь.
Согласен, чем больше вопросов задает себе команда при проработке проекта или продукта, тем меньше этих вопросов потом зададут целевые и смежные аудитории, тем менее неудобными будут эти вопросы :)