Женщина в багажнике в рекламе DNS и «На Берлин» от «Победы»: спорные кампании 2018 года
Кампании, которые возмутили пользователей сети.
В ролике Dolce&Gabbana китайская модель пытается есть палочками итальянские блюда
В ноябре китайские пользователи обвинили бренд Dolce&Gabbana в расизме после публикации рекламного ролика с модного показа в Шанхае. На видео китайская модель пытается есть палочками итальянские блюда — пиццу, спагетти и канноли, в то время как за кадром мужской голос ей советует, как лучше справиться с этой задачей.
Показ пришлось отменить.
В качестве извинения модельеры записали ролик, в котором заявили, что «всегда горячо любили Китай, и многочисленные поездки заставили ещё больше полюбить китайскую культуру».
Dolce&Gabbana пошумела на весь мир, запустив в Китае кампанию, в которой героиня неловко пыталась есть итальянскую еду китайскими палочками. Никто не смеет шутить над традициями, никто!
В итоге товары бренда сняли с продажи китайскими магазинами в Чёрную пятницу, а основателям бренда пришлось каяться.
Бренду не везёт на китайском рынке — промахи и непонимание культуры следуют за ними по пятам уже третий год подряд.
H&M опубликовал фото темнокожего ребёнка в худи с надписью «самая клёвая обезьянка в джунглях»
В январе 2018 года бренд одежды H&M выпустил коллекцию худи с надписью “coolest monkey in the jungle” («самая клёвая обезьянка в джунглях»). Пользователи раскритиковали бренд из-за фотографии, с помощью которой тот рекламировал худи, — на ней изображён темнокожий ребёнок. Покупатели сочли такое позиционирование расистским — «если темнокожий, так сразу monkey» — и запустили в знак протеста хэштег #BoycottHM.
9 января H&M удалила фотографию с ребёнком из онлайн-магазина и извинилась перед пользователями, пообещав снять худи с продажи.
Мне до сих пор удивительно в 2018 году видеть репутационные кризисы, связанные с нарушением этики. Особенно в период, когда этой теме отводится значительное внимание в новостной повестке. В начале года мы наблюдали ситуацию с H&M, столкнувшейся с обвинениями в расизме.
В конце года — серьёзный скандал вокруг рекламы Dolce&Gabbana, где компания решила высмеять «стереотипы» о культуре приёма пищи в Китае в преддверии своего показа в Шанхае.
Проблема везде одна — несмотря на то, что 99,9% тем допустимо обыгрывать в своей коммуникации (ограничение представляет только информационная политика компании), оставшиеся темы могут принести брендам репутационные риски и убытки. А что входит в этот 0,1%, понимают не все сотрудники — даже те, кто имеет прямое отношение к работе с коммуникациями.
Уже после истории с H&M представителям международных компаний стоило задуматься о том, как они могут обезопасить бизнес от подобных инцидентов.
Это мог бы быть обязательный онлайн-тренинг для сотрудников, разъясняющий, какие темы поднимать нельзя, регламенты для тех, кто имеет отношение к внешним коммуникациям, наём специалистов по этике и другие меры.
Иногда это бывает полезно — смотреть по сторонам и учиться не только на своих, но и на чужих ошибках, когда, казалось бы, всё идёт хорошо.
Надеюсь, в следующем году таких историй будет меньше. А если будут, с удовольствием разберу их и подумаю, какой урок мы могли бы вынести из случившегося для себя.
Мужчина вывез женщину в лес в багажнике в рекламе от DNS
Ко Дню защитника отечества магазин электроники DNS выпустил рекламный ролик, в котором мужчина вывез свою девушку в лес закапывать подарки, потому что они ему не понравились.
Ролик вызвал возмущение у пользователей соцсетей — его сочли оскорбительным и унижающим права женщин.
Директор компании Дмитрий Алексеев принёс извинения на своей странице в Facebook, назвав ситуацию «маркетинговым идиотизмом». Чуть позже компания удалила ролик из сети.
К 8 марта DNS обыграла неудавшуюся шутку и выпустила новый ролик — на этот раз в нём недовольная подарками женщина вывозит мужчину в багажнике в лес и предлагает ему искать закопанные на 23 февраля подарки. Жертву сыграл Алексеев. По сюжету всё это — фантазии Алексеева на предложение его директора по маркетингу запустить вирусный ролик к празднику.
Акция «Три рубля и я твоя» от «Делимобиля»
В июне сервис каршеринга «Делимобиль» запустил рекламу со слоганом «Три рубля и я твоя» — на иллюстрации расположен автомобиль с созвучной наклейкой и три эмодзи, один из которых — изображение девушки.
Так компания продвигала тариф «Базовый», в котором минута аренды с 6 часов утра до полудня обойдётся пользователю в три рубля.
Не все пользователи оценили креатив сервиса.
«Ничего такого не имелось в виду, а если кто-то что-то увидел — это его дело», — сообщил vc.ru представитель «Делимобиля».
Баннер с надписью «На Берлин» на фюзеляже самолёта от «Победы»
Весной лоукостер «Победа» разместил на своём сайте баннер с изображением самолёта, на фюзеляже которого размещены слова «На Берлин!». Надпись на фюзеляже повторяет лозунг времён Великой Отечественной войны, который наносился на советские танки.
На это обратил внимание директор компании Look At Media Алексей Амётов.
По словам пресс-секретаря «Победы» Елены Селивановой, упоминание Берлина на фюзеляже самолёта, размещённого на баннере, — кампания для привлечения внимания к новому направлению, и такой ливреи у бренда нет. Также Селиванова сообщила, что кампания прошла успешно — за день продаж пользователи забронировали в два раза больше билетов, чем после традиционной кампании.
Ролик Heineken, в котором бармен отдаёт предпочтение светлокожей девушке перед темнокожей
Летом 2017 года бренд пива Heineken Light провёл рекламную кампанию по продвижению напитка в Европе. Местные покупатели не отреагировали на рекламу как на оскорбительную.
В видео бармен замечает привлекательную девушку и решает угостить её пивом. Он толкает бутылку по барной стойке и наблюдает, как та проезжает мимо темнокожих посетителей и останавливается перед светлокожей девушкой рядом с её бокалом вина.
Слоган кампании — “Lighter is better”. В рекламе Heineken отмечает, что предлагаемое пиво не такое калорийное, как другие напитки, и обыгрывает слово “lighter”.
Когда кампанию запустили в США, американский рэпер Chance заметил в рекламе расизм. Пользователи Twitter поддержали исполнителя.
Пресс-секретарь Heineken извинился за рекламу и заявил, что видеоролик снят с официальных каналов компании.
Фраза «Каждому своё» от «Билайна»
Весной пользователи раскритиковали оператора «Билайн» за рекламную кампанию «Каждому своё» — эта фраза была нанесена на ворота концлагеря Бухенвальд в нацистской Германии.
Служба поддержки «Билайна» объяснила, что компания не видит негативного подтекста в этой фразе.
Рекламная кампания, в которой использовалась эта фраза, завершена. Фраза была лишь призвана отразить особенности предложения.
Нам жаль, что она вызвала негативные ассоциации, которые мы не имели в виду. Если это кого-то оскорбило — приносим наши извинения.
Бойкот Nike за привлечение в рекламу неугодного аудитории спортсмена
Осенью Nike привлекла к своей рекламной кампании игрока в американский футбол Колина Каперника, который в 2016 году отказался вставать во время исполнения гимна США в знак протеста против расовой дискриминации в США и жестокого обращения полиции с афроамериканцами.
Некоторые фанаты посчитали это неуважением к американским традициям. В 2017 году Каперник покинул команду San Francisco 49ers и с тех пор не заключил ни одного контракта.
После выхода рекламы пользователи призвали бойкотировать компанию, запустили тег #NikeBoycott, а также стали публиковать видео, в которых сжигали кроссовки бренда.
Кто по-настоящему обжёгся, но уже на патриотических заскоках — это Nike, чью продукцию показательно сжигали после того, как к 30-летию слогана Just do it компания привлекла Колина Каперника.
Nike остроумно отреагировала на флэшмоб, выпустив инструкцию по правильному сжиганию своих товаров, но осадок остался.
Даже после этого Nike объявила о повышении продаж на 31%. Ведь чтобы сжечь кроссовки, их надо сначала купить. Была эта компания удачной? Для бизнеса — да. Для бренда — вопрос.
На отечественном рынке по уровню бесполезности и неудачности в 2018 году никто не сможет переплюнуть Роскомнадзор с его кампанией федерального масштаба против Telegram. Ежемесячная аудитория мессенджера после «кампании» выросла вдвое после запрета и продолжает расти. Чем не реклама?
Год научил нас как минимум двум вещам:
1. Любой косяк можно вывернуть себе на пользу.
2. Чья-то неудача — это всегда чья-то удача.
Надо не забывать об этом в 2019 году и не бояться эксплуатировать горячие или запретные темы.
Половина неудач в этих кейсах связана с глупостью людей, критикующих их!
Особенно "3 рубля и я твоя". Ну бред же полный считать, что в этом есть какая-то пошлость!
Да у них там много подобных слоганов было. Дели тот еще скам.
DNS закупает китайскую реплику электроники и продаёт по цене оригинала под видом оригинала. Всех с Новым годом!
Имхо очень много двойных стандартов в обществе) На какие-то темы можно шутить, а на какие-то сразу табу.
Забавно, следующее:
-в крупных компаниях с большим штатом не отработан контроль выпускаемого имиджевого материала;
- в России все претензии закончились посылом на... ))
Про H&M это вообще рассизм в рассизме, будь там белый ребенок ни у кого вопрос бы не возник, разве не рассизм делить людей на цвет кожи?
Согласен, но с толпой не поспоришь в информационный век, толпа диктует (байкотирует) - H&M принимает решение лучшее по исходу для компании,- как умный человек, который не ввязывается в спор. Хотя тут тоже не понятно до конца что лучше.