Как наружная реклама позволила увеличить CTR в digital-каналах более чем на 40%

В условиях современного digital-пространства многие задаются вопросом, как усилить рекламную кампанию за минимальный бюджет и какие каналы для коммуникации с потребителем выбрать.

Сегодня омниканальное планирование уже не модное ноу-хау, а реальный маркетинговый инструмент. Используя кроссмедийные сервисы можно существенно повысить эффективность рекламной кампании, соединив офлайн с онлайном. Так, например, наружная реклама позволяет увеличить CTR в digital-каналах более чем на 40%. Об этом и будет наш кейс, который мы реализовали вместе с коммуникационным агентством INO Group для одного из крупнейших застройщиков на рынке Санкт-Петербурга.

Рекламодатели хорошо умеют считать эффективность в digital-каналах. Пришла очередь оценки эффективности омниканальных кампаний, где офлайн-коммуникации переходят в онлайн, и обратно. Любой заказчик хочет не просто знать максимальный охват в интернете и наружной рекламе, а понимать, сколько людей, увидевших рекламу, зашли на сайт, позвонили, скачали мобильное приложение, пришли в магазин, совершили покупку. Повысить эффективность рекламной кампании при минимальном бюджете, получив рекомендации в режиме реального времени – становится «гигиеническим фактором» перед принятием решения о запуске кампании.

Однако не все представленные сегодня на рынке решения по омниканальному планированию одинаково эффективны, некоторые имеют ряд существенных ограничений:

Зачастую подобные сервисы используются только для оценки аудитории исключительно в Москве, оставляя за бортом регионы. Для других городов кейсы с размещением наружной рекламы возле определенного ТРЦ и последующим информированием потенциальных покупателей о скидках или акциях через digital-каналы или sms-уведомления пока еще диковинка.

Для реализации проекта мы использовали разработанную нами платформу SmartIndex, которая работает на разных типах обезличенных данных — мобильных операторов, интернет-компаний, Wi-Fi-провайдеров, мобильных приложений, ритейлеров и др.

Проект состоял из двух этапов. На первом cпомощью SmartIndex мы определили аудиторию, которая уже видела наружную рекламу в рамках кампании, ранее проведенной INO Group с помощью классического инструментария. Профилировав ее по широкому спектру параметров, мы получили следующие обезличенные данные:

В результате был сформирован пул из более чем 3,4 млн человек, составляющих всю уникальную аудиторию рекламной кампании.

К совокупной аудитории были применены дополнительные фильтры:

В результате была сформирована аудитория для дальнейшей работы на рекламной платформе MyTarget. Последующая коммуникация происходила на подключенных в тот момент к платформе ресурсах Mail.ru Group, партнерских сайтах, в социальных сетях Одноклассники и ВКонтакте. На данный момент к технологии подключено значительно большее число площадок, что позволяет увеличить продуктивность проводимых кампаний.

Финальная аудитория, с которой коммуникация была продолжена онлайн, составила 105 тыс. чел.

Чтобы оценить эффективность проведенной омниканальной кампании, INO Group сравнило ее результаты с показателями аналогичной кампании, проведенной только в интернете, таргетинг для которой был выставлен в MyTarget. Параметры таргетинга были выбраны максимально схожие с примененными на собранной DMP: возраст, проживание/постоянное пребывание в Приморском районе, доход. Для обеих кампаний использовались одинаковые рекламные креативы. Тестовый период составил 3 недели. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, уже видевшая наружную рекламу, т.е. с которой уже набрана некоторая частота контактов, будет более активно взаимодействовать с рекламным сообщением в digital-каналах. Поэтому CTR – показатель кликабельности рекламного объявления – должен оказаться выше у омниканальной кампании.

Посмотрим на эти данные подробнее. Естественным образом, из-за наличия дополнительного фильтра (факт контакта с наружной рекламой), реальная аудитория кампании А оказалась меньше. При запуске кампаний мы установили частоту контакта с уникальным пользователем равной или меньше трех. Поскольку для малых по числу аудиторий набрать частоту контакта легче, этот показатель выше у кампании А. Чтобы набрать такую же частоту для кампании В, нам потребовался бы значительный временной отрезок, выходящий за рамки тестового периода. Показатель 3,1 при ограничении в 3 – это не опечатка, а допустимая погрешность рекламной платформы.

Показатель CTR, по которому мы и предполагали оценивать готовность к активной коммуникации, оказался выше у кампании А. Это говорит о продуктивности технологии построения омниканальных цепочек, позволяющих точно и предсказуемо работать с собранными офлайн аудиториями онлайн.

Наши пилотные проекты, исследования Nielsen и IAB показывают, что наружка и digital тесно связаны между собой, и два канала могут более эффективно воздействовать на потребителя. Омниканальная кампания с INO Group позволила увеличить CTR объявлений в digital-каналах более чем на 40% при работе с аудиторией, видевшей наружную рекламу.

Наша практика реализации подобных проектов показывает, что конверсия (переходы на сайт, звонки и пр.) по таким кампаниям в среднем может составить порядка 6,5% при стандартном уровне конверсии около 0,2%.

Однако, при этом важно, какой инструментарий используется. Чтобы не ошибиться в выборе действительно стоящего решения для проведения омниканальных кампаний, следует учесть основные требования:

Автор материала:

Алексей Кудинов, менеджер по рекламным продуктам oneFactor