Маркетинг oneFactor
583

Как наружная реклама позволила увеличить CTR в digital-каналах более чем на 40%

oneFactor
В закладки
Аудио

В условиях современного digital-пространства многие задаются вопросом, как усилить рекламную кампанию за минимальный бюджет и какие каналы для коммуникации с потребителем выбрать.

Сегодня омниканальное планирование уже не модное ноу-хау, а реальный маркетинговый инструмент. Используя кроссмедийные сервисы можно существенно повысить эффективность рекламной кампании, соединив офлайн с онлайном. Так, например, наружная реклама позволяет увеличить CTR в digital-каналах более чем на 40%. Об этом и будет наш кейс, который мы реализовали вместе с коммуникационным агентством INO Group для одного из крупнейших застройщиков на рынке Санкт-Петербурга.

Проблематика

Рекламодатели хорошо умеют считать эффективность в digital-каналах. Пришла очередь оценки эффективности омниканальных кампаний, где офлайн-коммуникации переходят в онлайн, и обратно. Любой заказчик хочет не просто знать максимальный охват в интернете и наружной рекламе, а понимать, сколько людей, увидевших рекламу, зашли на сайт, позвонили, скачали мобильное приложение, пришли в магазин, совершили покупку. Повысить эффективность рекламной кампании при минимальном бюджете, получив рекомендации в режиме реального времени – становится «гигиеническим фактором» перед принятием решения о запуске кампании.

Однако не все представленные сегодня на рынке решения по омниканальному планированию одинаково эффективны, некоторые имеют ряд существенных ограничений:

  • потеря значительной части аудитории при медиаизмерениях;

  • замер конверсии только по одному целевому действию;
  • использование только одного канала для ретаргетинга и пр.

Зачастую подобные сервисы используются только для оценки аудитории исключительно в Москве, оставляя за бортом регионы. Для других городов кейсы с размещением наружной рекламы возле определенного ТРЦ и последующим информированием потенциальных покупателей о скидках или акциях через digital-каналы или sms-уведомления пока еще диковинка.

Реализация проекта

Для реализации проекта мы использовали разработанную нами платформу SmartIndex, которая работает на разных типах обезличенных данных — мобильных операторов, интернет-компаний, Wi-Fi-провайдеров, мобильных приложений, ритейлеров и др.

Для данной задачи из нескольких технологических решений мы выбрали oneFactor. Технология компании работает на данных мобильных операторов, т.е. охватывает практически всю активную аудиторию крупных городов, населенных пунктов и районов. Кроме того, алгоритмы, которыми оперирует компания, были оценены нами как наиболее математически корректные.

Артем Сосновских
Директор по развитию INO Group

Проект состоял из двух этапов. На первом cпомощью SmartIndex мы определили аудиторию, которая уже видела наружную рекламу в рамках кампании, ранее проведенной INO Group с помощью классического инструментария. Профилировав ее по широкому спектру параметров, мы получили следующие обезличенные данные:

  • количество уникальных людей, увидевших рекламную кампанию;

  • средняя частота контакта;
  • распределение частоты контакта среди увидевших рекламу;

  • пол;

  • возраст;
  • доход;

  • доля автомобилистов;

  • семейное положение;
  • распределение по районам места жительства в Санкт-Петербурге среди увидевших рекламу.

В результате был сформирован пул из более чем 3,4 млн человек, составляющих всю уникальную аудиторию рекламной кампании.

К совокупной аудитории были применены дополнительные фильтры:

  • Частота контакта - 5+ - такая частота обеспечивает достаточное запоминание рекламного сообщения в наружной рекламе, т.е. эта часть аудитории с наибольшей вероятностью сможет распознать дальнейшую коммуникацию в digital-каналах как продолжение уже осуществленного контакта;

  • Возраст - 27-37 лет, в соответствии с данными о ядре целевой аудитории рекламируемого жилого комплекса;

  • Жители Приморского района Санкт-Петербурга – в соответствии с данными об одном из сегментов целевой аудитории;
  • Доход на человека - от 45 000 руб. в месяц, т.е. потенциально располагающая необходимыми средствами для того, чтобы рассмотреть покупку квартиры.

В результате была сформирована аудитория для дальнейшей работы на рекламной платформе MyTarget. Последующая коммуникация происходила на подключенных в тот момент к платформе ресурсах Mail.ru Group, партнерских сайтах, в социальных сетях Одноклассники и ВКонтакте. На данный момент к технологии подключено значительно большее число площадок, что позволяет увеличить продуктивность проводимых кампаний.

Финальная аудитория, с которой коммуникация была продолжена онлайн, составила 105 тыс. чел.

Результаты омниканальной кампании

Чтобы оценить эффективность проведенной омниканальной кампании, INO Group сравнило ее результаты с показателями аналогичной кампании, проведенной только в интернете, таргетинг для которой был выставлен в MyTarget. Параметры таргетинга были выбраны максимально схожие с примененными на собранной DMP: возраст, проживание/постоянное пребывание в Приморском районе, доход. Для обеих кампаний использовались одинаковые рекламные креативы. Тестовый период составил 3 недели. Гипотеза заключалась в том, что аудитория, уже видевшая наружную рекламу, т.е. с которой уже набрана некоторая частота контактов, будет более активно взаимодействовать с рекламным сообщением в digital-каналах. Поэтому CTR – показатель кликабельности рекламного объявления – должен оказаться выше у омниканальной кампании.

Кампания А: омниканальная кампания, соединившая онлайн- и офлайн-рекламу

Кампания B: рекламная кампания, проведенная только в digital-каналах

Сравнение результатов двух рекламных кампаний

Посмотрим на эти данные подробнее. Естественным образом, из-за наличия дополнительного фильтра (факт контакта с наружной рекламой), реальная аудитория кампании А оказалась меньше. При запуске кампаний мы установили частоту контакта с уникальным пользователем равной или меньше трех. Поскольку для малых по числу аудиторий набрать частоту контакта легче, этот показатель выше у кампании А. Чтобы набрать такую же частоту для кампании В, нам потребовался бы значительный временной отрезок, выходящий за рамки тестового периода. Показатель 3,1 при ограничении в 3 – это не опечатка, а допустимая погрешность рекламной платформы.

Показатель CTR, по которому мы и предполагали оценивать готовность к активной коммуникации, оказался выше у кампании А. Это говорит о продуктивности технологии построения омниканальных цепочек, позволяющих точно и предсказуемо работать с собранными офлайн аудиториями онлайн.

Мы видим большой потенциал в работе с такими технологиями. Также мы внедряем двухступенчатое планирование кампаний в наружной рекламе, совмещая классические для рынка инструменты и технологии, основанные на больших данных и алгоритмах. Это крайне перспективное решение, делающее наружную рекламу современным и прогнозируемым медиаканалом. Эффективные и предсказуемо соединяющие онлайн и офлайн омниканальные кампании теперь становятся реальностью.

Артем Сосновских
Директор по развитию INO Group

Выводы и рекомендации

Наши пилотные проекты, исследования Nielsen и IAB показывают, что наружка и digital тесно связаны между собой, и два канала могут более эффективно воздействовать на потребителя. Омниканальная кампания с INO Group позволила увеличить CTR объявлений в digital-каналах более чем на 40% при работе с аудиторией, видевшей наружную рекламу.

Наша практика реализации подобных проектов показывает, что конверсия (переходы на сайт, звонки и пр.) по таким кампаниям в среднем может составить порядка 6,5% при стандартном уровне конверсии около 0,2%.

Однако, при этом важно, какой инструментарий используется. Чтобы не ошибиться в выборе действительно стоящего решения для проведения омниканальных кампаний, следует учесть основные требования:

  • сервис должен обладать обширными данными о пересечении аудитории в различных типах медиа, чтобы иметь возможность идентифицировать потребителя в различных каналах и коммуницировать с ним;

  • сервис должен обеспечить нужную рекламодателям точность измерений и высокий федеральный охват;

  • сервис должен позволять не только провести омниканальную кампанию, но и понять ее эффективность: к примеру, посчитать доходимость в точку продажи, посчитать конверсию в покупку, звонки, посещение сайта, скачивание мобильного приложения и др.

Автор материала:

Алексей Кудинов, менеджер по рекламным продуктам oneFactor

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "oneFactor", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": 29, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 54286, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 25 Dec 2018 15:41:05 +0300" }
{ "id": 54286, "author_id": 83756, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/54286\/get","add":"\/comments\/54286\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/54286"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "possessions": [] }

1 комментарий 1 комм.

Популярные

По порядку

0

На самом деле, сравнивать две кампании по CTR с разницей охвата в 3 раза не совсем корректно на мой взгляд.

Любая реклама с ростом охвата и показов будет показывать разные результаты на разной дистанции. Может быть стоило сравнивать рекламные кампании равные по охватам?

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Голосовой помощник выкупил
компанию-создателя
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }