Геймификация программы «Бонус» Ростелеком: как мы запустили симулятор телеком-оператора с онлайном более 25 000 игроков

Рассказываем, как мы предложили участникам программы лояльности самостоятельно возглавить телеком-бизнес.

Привет, мы: Ольга Головань и Елена Куц — продуктологи программы лояльности «Бонус» Ростелекома, а также Антон Данюшин — директор студии геймификации RevGames.

Мы продолжаем развивать направление геймификации в Ростелекоме. В этот раз мы запустили полноценную стратегию-симулятор для участников программы лояльности. Рассказываем, что из этого вышло.

Ростелеком хорошо знаком с играми. Наш первый проект геймификации был запущен еще в 2016 году — задолго до того, как игровые механики вошли в тренд и стали обязательной частью программ лояльности крупных брендов. Тогда мы предложили клиентам обменивать имеющиеся баллы программы лояльности на виртуальные «ловушки для подарков», каждая «ловушка» — шанс выиграть приз.

Игра решала сразу две задачи: привлечь новых абонентов в программу лояльности и показать полезность бонусных баллов, стимулируя клиентов к более активному их использованию. Как итог — более 90 000 пользователей «поймали подарки», обсудили акцию в социальных сетях и рекомендовали поиграть друзьям.

Получив хорошие результаты, мы приняли решение масштабировать применение игровых механик и запустили новые игровые проекты, каждый раз стремясь порадовать абонентов и предложить что-то новое. Участники программы лояльности не только выигрывали приятные призы и подарки, но и получали удовольствие от игр, которые становились увлекательнее с каждым разом.

Пользователи сражались с армией тьмы и выращивали дракона, исследовали заколдованную башню, отправлялись на чемпионат мира по футболу, наряжали елку на Новый Год.

Вместе с тем, развивалась и программа «Бонус». Количество участников выросло более чем в два раза. С ростом аудитории стали меняться и её ожидания. Чтобы оставаться актуальной, в 2020 году программа лояльности была обновлена: новый каталог партнёров, новая система начисления бонусов и, конечно, новые игры.

Сегодня рассказываем не просто об очередном проекте, а о новом этапе развития геймификации в Ростелекоме — масштабной игре «Tycoon».

С точки зрения бизнеса перед нами стояли следующие задачи:

• Познакомить и вовлечь абонентов в обновленную программу лояльности. Подчеркнуть, что ценность бонуса выросла, и теперь он приравнен к 1 рублю;
• Повысить уровень использования абонентами бонусных баллов, активацию скидок и предложений от Ростелекома и партнёров;
• Стимулировать пользование абонентами единого личного кабинета и мобильного приложения.

С точки зрения бренда «Ростелеком» задачи были еще более амбициозными:

• Донести до сообщества социальную значимость и важность продуктов Ростелекома;
• Показать с какими техническими проблемами сталкивается компания и как успешно их преодолевает;
• Погрузить клиентов в историю становления оператора, эволюцию технологий широкополосного доступа к интернету, телефонии и сотовой связи.

Работа в масштабе крупнейшего оператора широкополосного доступа в интернет — это преодоление множества непредсказуемых обстоятельств, которые влияют на качество услуг: обрывы линий из-за строек и ремонтов, отказы оборудования из-за подтоплений, ураганов и гроз, отключений электроэнергии и так далее... Кроме того, необходимость справляться с ростом нагрузки, постоянная модернизация оборудования и расширение покрытия — это ряд процессов, которые требуют скоординированной, отлаженной работы разных служб. Но всё это, как правило, остается за кадром для пользователей услуг. Мы же хотели познакомить абонентов с этими особенностями бизнеса, а также рассказать историю развития компании, технологий и отрасли в целом.

Идея пришла сама собой: давайте предоставим пользователю шанс стать директором виртуального телеком оператора! Так появился симулятор «Tycoon».

В целях реализации игры мы рассматривали возможность сотрудничества с несколькими подрядчиками, и в итоге остановили свой выбор на RevGroup. У компании есть опыт работы с Ростелекомом на других проектах и целое подразделение, работающее с проектами по геймификации — RevGames.

Ребята подхватили идею создания игры в концепции стратегии развития телеком-оператора и развили ее в полноценный игровой продукт. Итоговый концепт игры включал:

• Игровое поле площадью более 250 квадратных километров;
• 7 городов с уникальными достопримечательностями и более 10 млн. виртуальных абонентов;
• Экономическую модель, учитывающую более 20 параметров;
• 5 технологических эпох и 16 технологий связи, доступных к использованию в игре;
• Более 100 уникальных квестов и городских событий;
• Более 100 типов аварий на линиях связи и узлах связи;
• 25 типов технического и обслуживающего персонала;
• 10 типов внутриигровых «бустеров»;
• 5 брендов-партнёров из реальной жизни;
• 2 внутриигровые валюты;
• 250 000 призов от Ростелекома и партнёров.

Основная задача игры — охватить как можно большее количество городов и их жителей услугами связи. При этом необходимо улучшать технологии, справляться с авариями, бороться с конкурентами и зарабатывать очки репутации — «сердца», которые дают возможность выигрывать ценные призы в игре.

Чтобы привлекать абонентов и развивать виртуальный телеком-бизнес, игроки строили узлы связи, расположенные в городах, и линии связи между городами. От количества, уровня развития и работоспособности этих ключевых объектов зависело качество предоставления услуг, приток абонентов и их лояльность.

Как и в реальном мире, игра полна различных событий. Каждое событие — это вызов игроку, и одновременно шанс выйти на новый уровень. Это:

• Аварии на узлах связи и линиях связи;
• Розыгрыши крупных тендеров на услуги связи;
• Появление конкурентов;

• Городские мероприятия;
• События в отделе кадров;
• Инвестиции в стартапы.

Не забыли и о возможности помочь абонентам. В игре существовал целый набор различных бустеров, олицетворяющих инвестиции в реальном мире. Так, например, игрок мог попробовать запустить собственную программу лояльности или рекламную кампанию, а также была возможность провести техобслуживание оборудования, чтобы предотвратить аварии или другие неприятные события.

Для самых нетерпеливых предусмотрели возможность обменять накопленные бонусы Ростелеком на внутриигровую валюту — кристаллы. За кристаллы покупались бустеры, наборы бустеров и игровые монеты. При этом игровой баланс был построен так, что пользователи могли полностью пройти игру и получить подарки без необходимости совершения реальных покупок.

Мы попросили команду поделиться опытом и рассказать больше о том, как создавался этот проект.

Сроки, в которые планировалось уложиться, и масштаб проекта определенно стали настоящим вызовом для команды — нужно было выпустить игру до начала декабря, чтобы успеть к сезону максимальной активности аудитории. За два месяца команде предстояло погрузиться во все аспекты телеком индустрии и создать игру, которая бы отражала эти реалии и была интересна для абонентов.

Для того, чтобы реализовать такой масштабный проект в срок, со стороны RevGames работала команда из 15 человек:

• Руководитель проекта;
• Гейм-дизайнер (проработка механик, модели экономики и баланса игры);
• Аналитик (помощь гейм-дизайнеру в расчетах и моделировании);
• 2 Дизайнера (интерфейсы, 3D-моделирование, внутриигровая графика);
• 3 Frontend-разработчика (Pixi.js, JavaScript);
• 3 Backend разработчика (Java, интеграции);
• DevOps-инженер (Развертывание, настройка и поддержка площадок);
• 3 специалиста технической поддержки.

На этапе развития и поддержки проекта:

• Руководитель проекта;
• 2 специалиста технической поддержки;
• DevOps-инженер;
• 2 Frontend-разработчика;
• 2 Backend-разработчикa;
• Аналитик.

Со Стороны Ростелекома проектом занимались более 30 человек, среди них:

• Project manager;
• Представители бизнеса;
• Разработчики и команды личного кабинета и мобильного приложения.

Требовалось детализировать концепт, максимально быстро поставить первые задачи на разработку и сразу приступить к созданию дизайна и текстового контента.

Команда работала по принципу конвейера: геймдизайнер и аналитики готовили описание и принципы функционирования механики, квеста или события, затем отдавали на отрисовку иллюстраций и копирайтинг. После прохождения согласования с заказчиком разработчики сразу добавляли функционал в игру и отправляли в тестирование.

Также предстояло интегрировать проект с системами Ростелекома, при этом обеспечить безопасность работы и защиту от фрода, не забыв о быстром времени ответа серверов и отказоустойчивости под нагрузкой.

На финальном этапе мы одновременно тестировали основной геймплей вместе с командой тестировщиков, прорабатывали интеграции с Ростелекомом силами back-end разработчиков, дизайнеры и front-end разработчики доделывали финальные элементы интерфейса, контент-менеджер дописывал тексты для FAQ и заглавной страницы игры, а аналитики занимались корректировкой экономической модели игрового мира.

Проект предполагал развитую экономическую модель, привычные для такого рода игр строительство и развитие объектов. Кроме того, планировались сюжетные задания и события, отражающие историю развития компании «Ростелеком».

Часто в проектах по геймификации игровая экономика зависит от двух-трех параметров, в этом аспекте «Tycoon» оказался значительно более детализированным, у нас экономика складывалась из нескольких десятков разных параметров.

Например, для подсчета нагрузки на узлы связи в каждом из городов и на линиях связи между городами принимали во внимание несколько показателей, таких как число абонентов в городе, транзитный трафик из всех соседних городов, уровень подготовленности технологической команды, состояние линий связи, применяемые технологии и даже дату последнего обслуживания линии. Все эти и другие показатели хранились в игровой системе, которая отслеживала их, генерировала игровые события и поведение абонентов согласно игровой модели.

Непростой задачей оказалась организация таблицы лидеров. Команда долго искала способ объединить все показатели и рассчитать какой-то единый параметр, который бы отражал актуальное положение дел в бизнесе игрока.

Оказалось, что такой показатель уже существует. Мы делаем все, чтобы каждый день радовать любимых абонентов, и именно лояльность абонентов показывает нам, как хорошо мы справляемся с этой задачей.

Лояльность абонентов в игре во многам похожа на реальный показатель. Это результат всех действий и решений абонента в игре. На лояльность влияет всё, от скорости устранения аварий, до тарифов за услуги виртуального телеком-оператора и уровня компетенций команды поддержки.

Мы сразу определились что игра будет использовать яркую трехмерную графику. Мы подготовили большое количество различных 3D-объектов, которые использовались в игре: 12 аватаров сотрудников виртуальной телеком компании, 7 виртуальных городов и сотни различных 3D-иллюстраций, иконок, предметов.

Не забыли и о том, что игра будет запускаться на тысячах разных устройств. Для экономии ресурсов, решили что «запечём» 3D-объекты вместе с текстурами и освещением, и подготовим 2D-ассеты.

Процесс выглядел так:

• Подготовка скетча с расположением строений и достопримечательностей города;
• 3D-моделирование объектов, накладывание текстур и построение сцены освещения;
• Рендер 3D-сцены в 2D-изображение;
• Обработка полученного рендера в графическом редакторе, нарезка тайлов и цветокоррекция.

Для игрового поля была выбрана технология на основе изометрических тайловых карт: горы, реки и леса располагались на плитках, которые аналогично городам были подготовлены в 3D и расставлены в нужном порядке, после чего проведен рендер в 2D-изображение. В общей сложности мы подготовили 111 различных тайлов, и это не считая моделей городов.

Как итог — игра показывала трехмерные города и объекты на игровом поле размером 250 квадратных километров. При этом игра загружалась быстро и запускалась даже на iPhone 4S.

Города в игре хоть и названы вымышленными именами, но каждый из них сделан уникальным, и со своей изюминкой: приглядевшись, можно почувствовать атмосферу одного из настоящих городов России, и отыскать отсылки к узнаваемым местам и известным достопримечательностям.

Основной упор при продвижении акции мы сделали на существующие каналы: e-mail рассылки, социальные сети, и другие медийные ресурсы Ростелекома. В дополнение к этому, подготовили набор креативов — это были анимированные и статичные баннеры, которые размещались в рекламных сетях поисковиков, и таргетировались на пользователей услуг Ростелекома. Пользователи мобильного приложения получали Push-уведомления с предложением поиграть, а также видели красочный баннер на главной странице и иконку в меню в период проведения промо-акции.

Наш опыт показывает, что пользователи активнее вовлекаются, если вместо одного большого и очень ценного главного приза (как например, автомобиль, квартира) предложить несколько призов поменьше — пользователи больше верят в их реальность и возможность выиграть.

Не менее важно включать в игру и совсем небольшие призы, промокоды — это даст возможность выиграть и почувствовать выгоду максимальному количеству игроков, которые в свою очередь будут рассказывать о программе своим друзьям и близким — всё это положительно сказывается на бизнес-метриках проекта.

Для игроков проекта Tycoon в общей сложности приготовили 250 000 призов.

Мы выбрали максимально полезные и практичные подарки, среди них:

• Сертификаты Ozon на 20000 рублей;
• Сертификаты «РЖД Бонус» на 10 000 баллов;
• Сертификаты Яндекс Go на 3000 рублей;
• Годовые подписки Яндекс Плюс;
• Подписки Премиум в онлайн-кинотеатре Wink;
• Скидки 100% на интернет и цифровое телевидение от «Ростелеком»;
• Промокоды и скидки партнеров программы «Бонус».

Помимо ценных призов, в игре присутствовали внутриигровые призы — бустеры и бонусы, которые позволяли ускорить или облегчить игровой процесс, и еще больше вовлекали игроков.

В игре Tycoon мы разработали целую систему для максимального вовлечения и мотивации игроков. Применили сразу несколько схем получения подарков и внутриигровых призов:

• Ежедневные призы за вход в игру, и за серию ежедневных входов. Для того, чтобы поднять метрики retention и DAU, мы последовали примеру успешных игровых проектов из магазинов приложений и вознаграждали игроков за ежедневную активность. Чем дольше серия ежедневных входов в игру — тем ценнее возможный подарок.

• Призы за участие во внутриигровых событиях. Например, игрок мог принять участие в тендере и получить в случае выигрыша один из гарантированных призов, а также существенно продвинуться по игровому процессу. События появлялись в определенные моменты, в зависимости от действий игрока и состояния игровых объектов, и позволили поддерживать интерес к игре.

• Призы за места в лидерборде. Самые крупные призы достались тем, кто сумел занять одну из верхних строчек в таблице рекордов и удержать ее до момента подведения итогов игры. Самые крупные мы разыграли именно здесь, чтобы вознаградить самых лояльных и активных игроков.

• Призы за покупки у партнеров. В игре нашлось место даже для интеграций с партнерами Ростелекома. За совершение покупок у партнеров компании игроки могли получить призы и подарки в игре.
• Призы за приглашение друга. Играть всегда интереснее с друзьями, поэтому в Tycoon существовала возможность пригласить других игроков по своей ссылке. За каждого приглашенного игрока мы начисляли внутриигровые бонусы.
• Интеграции партнеров Ростелекома. В каждом городе на игровом поле были размещены небоскребы с логотипами партнеров. При нажатии на объект, игроку предлагалось получить дополнительные призы за переход по ссылке и совершение покупок у партнёра, помимо кэшбэка в программе «Бонус».
• Отдельно порадовали самых внимательных игроков, которые помогали нам становиться лучше. Игроки, которые первыми сообщали о неточностях и багах в игре, получали внутриигровые монеты.
• Поощрительные бонусы для игроков, которые снизили активность в игре и не заходили несколько дней подряд. Они получали письмо или Push с приглашением вернуться в игру и получить небольшой бонус в виде внутриигровой валюты и бустеров. Бонус не давал существенного преимущества в игре, но помогал наверстать упущенное и вернуться в борьбу за главные призы.

Мы заметили, что пользователи испытывают трудности на первых этапах игры. Что выбрать: подключение нового города или апгрейд технологии? Пришли к выводу, что пользователи сомневались при совершении первых шагов.

Было принято решение добавить небольшое обучение. Там мы рассказывали пользователям, как и где они зарабатывают игровые монеты, и на что они тратятся, рассказывали о доступных апгрейдах и предлагали попробовать бустеры.

Результат нас определенно порадовал: после обучения пользователи увереннее взаимодействовали с игрой, совершали больше покупок и чаще использовали бустеры.

Чтобы поддержать интерес к игре перед новогодними праздниками, мы анонсировали большое обновление. В игру добавили больше уровней развития игровых объектов и персонала, новые события в городах, новые типы аварий.

Также добавили новую механику: игроки смогли нанять ассистента, который «управлял бизнесом» и увеличивал «прибыль» в периоды отсутствия игрока.

Игра заиграла новыми красками, а конкуренция поддержала интерес и активность игроков.

Tycoon стал пожалуй самым масштабным проектом по геймификации не только в Ростелекоме, но и в России. Используя опыт прошлых проектов и собственную платформу, за два месяца мы создали стратегию-симулятор, которая рассчитывала бизнес-метрики виртуального оператора, лояльность абонентов с учетом действий игрока, программы лояльности, бустеров и виртуальных аварий.

Игра оказалась популярной — в дни пиковой активности в игре одновременно находилось более 25 000 пользователей! Продолжительность игровых сессий у наиболее активных игроков превышала несколько дней, а в сумме абоненты провели в игре более двух миллионов часов.

Через игру мы выполнили задачи, которые стояли перед программой лояльности и брендом «Ростелеком». Загрузки мобильного приложения и посещаемость страницы программы лояльности в период игры выросли в полтора раза. Абоненты стали активнее обменивать накопленные бонусные баллы, пробовать новые продукты Ростелекома, и пользоваться выгодными предложениями партнеров. И конечно же, приобретали бустеры и игровую валюту.

Мы с интересом наблюдали, как менялась ситуация в таблице рекордов и отвечали на вопросы пользователей, которых было много — выбранная игровая механика достаточно сложна. Получили более 1500 различных обращений, при этом каждое пятое обращение было предложением по развитию проекта. Например, игроки предлагали добавить новые уровни развития городов, ботов-ассистентов, новые более выгодные пакеты бустеров и новые игровые события. Многие из предложенных решений были реализованы в новогоднем обновлении игры.

Но самое главное, мы стали еще ближе к нашим абонентам, рассказали больше о телеком-бизнесе, своей истории и развитии. Играя в Tycoon, наши абоненты смогли узнать больше о нас, а мы смогли порадовать их призами и положительными эмоциями!

Игра вызвала ажиотаж не только среди игроков, но и внутри нашей команды — каждый хотел поучаствовать в ее создании! Мы рады, что теперь у нас есть такой опыт, и мы будем рады его масштабировать и развивать направление геймификации в Ростелекоме.

А уже сегодня мы запустили новую, новогоднюю геймификацию — Генератор подарков! Игра доступна в мобильном приложении Ростелеком и по ссылке: https://igra.rt.ru/.