Как стартапам подружиться с PR и почему стоит это делать ещё до запуска бизнеса

Какая коммуникационная аналитика полезна новым бизнес-проектам — советы от аналитической компании PR News.

Мы не раз встречали такое мнение: когда начинаешь новый бизнес, PR — не то, о чём нужно думать и на что стоит тратить много денег. Если со вторым утверждением ещё можно поспорить, то с первым мы категорически не согласны! В этой статье мы делимся инструментами PR-анализа, которые будут полезны стартапам даже на самой ранней стадии. Мы выбрали быстрые и простые метрики, которые начинающая компания сможет использовать самостоятельно, а к ним добавили исследования, без которых точно не обойтись при выходе на новые рынки, — за ними можно обратиться к аналитическим компаниям.

Когда вы запускаете бизнес, вероятнее всего, на этом рынке уже присутствует несколько игроков, которые занимаются чем-то похожим, и вам будет полезно узнать, как они продвигают себя и свои продукты, а затем сравнить их PR со своим (или со своими планами).

Главная метрика, которая поможет в этом — Share of Voice (SOV). Она показывает долю упоминаний вашей компании в СМИ и соцсетях в сравнении с конкурентами. Чтобы посчитать этот показатель, нужно разделить количество упоминаний вашего бренда на общее количество упоминаний всех исследуемых брендов и умножить на 100%. Собрать такие данные можно через системы мониторинга. Если хочется узнать про эту метрику подробнее — мы писали пост о SOV в нашем Телеграм-канале ComInsights.

Однако сама по себе эта метрика не даёт оценки качественного результата PR, а только считает упоминания, не важно — позитивные или негативные. Поэтому полезно сравнить её с бизнес-показателем Share of Market — долей рынка, которую занимает компания в сравнении с конкурентами.

Что это даст? Например, компания может иметь высокие показатели по рынку, но низкие по Share of Voice. Это говорит о том, что она не использует всю свою репутационную силу в информационной активности. Или может занимать 5% рынка, а по SOV опережать всех конкурентов — вероятно, компания использует агрессивную стратегию для продвижения. В целом при выходе на новый рынок лучше начинать рассказывать о себе уже до того, как продукт готов.

Какой бы прекрасной компанией вы ни были, помните, что в соцсетях всегда будут негативные сообщения о вас. Просто потому, что у потребителей есть возможность высказаться и они обязательно ей воспользуются. Иметь до 20-25% негатива — нормально.

Для оценки нашего присутствия в соцсетях мы смотрим на три основных показателя эффективности: охват, вовлечённость и реагирование. Чтобы самостоятельно строить KPI, можно использовать доступные инструменты для сбора данных — например, сервис JagaJam.

C охватом всё просто — мы сравниваем число подписчиков наших официальных страниц с подписчиками страниц конкурентов.

С вовлечённостью будет посложнее. Engagement rate (ER) — коэффициент вовлечённости, который показывает, насколько ваш контент интересен пользователям соцсетей и вызывает у них желание взаимодействовать с ним. Считать его можно разными способами. Вот наш пост, где мы разбираемся, как именно.

Ниже мы привели примеры расчётов по двум вариантам, которые применяют наиболее часто. Стоит смотреть на соотношение охвата с вовлечённостью. Потому что даже маленький блог может приносить компании большую пользу.

Третий показатель — реагирование. Он показывает как и насколько быстро компания отвечает пользователям на их комментарии и вопросы. Достаточно быстрой считается реакция в течение часа. Делать это легче, если у вас настроены автоматические алерты и готовы Q&A — ответы на популярные вопросы.

При запуске нового бизнеса один из важных инструментов — репутационный аудит, который нужен, чтобы понять, как компанию и конкурентов воспринимают целевые аудитории. На его проведение лучше заложить один-два месяца плотной работы.

Репутационный аудит включает в себя интервью со стейкхолдерами: это клиенты, партнёры, органы власти, СМИ и другие — выбираем в зависимости от наших целей. Задача — «залезть им в голову», чтобы понять их настроения и поведение, выявить стереотипы, уровень осведомлённости о том, что делает наша компания и т.д. Помимо глубинных интервью используем и опросы для массовых аудиторий.

Информация, которую мы получим (отчёт, где отражены сильные и слабые стороны нашей компании и конкурентов, что позволяет понять точки роста — над чем ещё можно поработать), поможет сформулировать коммуникационную стратегию бизнеса.

О репутационном аудите у нас есть отдельная статья, которую советуем почитать тем, кто запускает стартапы.

Даже если мы продумали всё-всё, что только можно представить, мы можем оказаться в кризисной ситуации из-за непредвиденных обстоятельств. И лучше подготовиться к ней заранее. Чем здесь полезна коммуникационная аналитика?

Самое простое, что можно сделать — настроить себе автоматический мониторинг упоминаний компании в интернете. Сделать это можно несколькими способами:

✓ Бесплатно — через Google Alerts,

✓ Платно — через автоматические базы данных,

✓ Кастомизировано — через индивидуально настроенные алерты в мессенджерах.

Что делать, если случилась кризисная ситуация? Одна из стратегий — не реагировать. Так вы не будете лишний раз создавать информационный шум вокруг ситуации, и со временем (возможно, очень быстро) аудитория о ней забудет. Но вам всё равно нужно оценивать потенциальный риск кризиса — посчитать: охват, скорость распространения и количество источников информации. Опять же, с помощью автоматического мониторинга. Эта информация позволит принимать более взвешенные решения, основанные на данных и контексте.

Если ситуация несёт потенциальный негатив, который может перерасти в большой кризис, реагировать всё же придётся. Что стоит делать в этом случае:

1. Найти первоисточник и понять, была ли информация ошибочной. Если была — попросить издание исправить информацию или дать опровержение, если это действительно нужно.

2. Оценить потенциальные риски от распространения новости.

3. Постоянно отслеживать выход новых материалов в СМИ по вашему сюжету.

4. Провести опросы аудитории и оценить, как она отреагировала на ситуацию.

Вот здесь мы подробнее рассказываем о том, как проводить анализ информационного поля в кризис.

Мы советуем не бояться цифр, если вы запускаете новый бизнес, и использовать коммуникационную аналитику с максимальной пользой! Интуиция в этом деле очень важна, но хорошо, когда она подкреплена данными.

Если вы дочитали до конца, вам будет интересна ещё одна наша статья о том, зачем и как проводить коммуникационные исследования, если вы планируете осваивать новый рынок или внедрять новый продукт.

Больше полезного читайте в нашем Telegram-канале о коммуникационной аналитике ComInsights.