Как получить в 3 раза больше заявок из «Яндекс Директа», если увеличение бюджета не помогает?

Привет! Меня зовут Дарья Дейн. 10 лет я масштабирую бизнесы с помощью контекстной рекламы.

• Эксперт Яндекса по обучению; автор курсов в Яндекс, Яндекс Практикум, MaEd, Elama, Skypro.
• Веду телеграм-канал о привлечении клиентов через Яндекс Директ, Google Ads, Facebook, Telegram.
  

Ко мне часто обращаются с запросом кратного масштабирования заявок. И это задачка со звездочкой. Такие задачи появляются у рекламодателей с приличным опытом и бюджетом.

А это значит, что все стандартные методы уже перепробованы, подрядчики несколько раз поменяны, а результат все тот же. И здесь нужен, как бы банально не звучало, — индивидуальный подход. У каждой такой задачи будет свое уникальное решение.

Сегодня делюсь кейсом по увеличению в 3 раза потока лидов для мастерской по изготовлению вентиляционных шахт.

В августе 2022г. ко мне обратился клиент ООО “Кровельная мастерская”.

У клиента уже была рекламная кампания, настроенная самостоятельно еще в 2019 году. Она стабильно приносила около 80 заявок в месяц. Но со временем бизнес расширялся, а масштабировать рекламу не получалось. Увеличение бюджета не давало больше заявок и клиент уперся в потолок.

При попытке масштабировать рекламу с помощью подрядчиков, клиент сталкивался с ещё одной проблемой — нецелевыми заявками.

ООО “Кровельная мастерская” работает в специфической нише — проектирует и производит естественную вентиляцию для частного сектора. Это узкий нишевой сегмент — подобная вентиляция используется только в частных домах и работает без электричества. На рынке же её часто путают с обычными приточно-вытяжными системами.

Основной задачей стало увеличить количество целевых заявок до уровня 300 в месяц, чтобы клиент мог дальше развивать бизнес.

Для реализации было предпринято 7 шагов:

Первым делом я сделала прогноз рекламного размещения: посчитала сколько трафика по какой цене можно купить в этой нише в заданном регионе. Это нужно, чтобы понять, можно ли реализовать пожелания клиента на практике (что важно, не каждый бизнес есть куда масштабировать!). В данном случае прогноз был положительным — емкость ниши и цена клика позволяли расти.

Затем я разработала гипотезы по увеличению трафика: для получения большего количества кликов нужно расширить охват аудитории.

Предложила увеличить охват путем:

• добавления рк на поиске (клиент использовал только рся);
• добавления новых ключевых слов;
• добавления рекламы по сегментам;
• старую рк — не трогать, новое внедрять отдельно, чтобы не нарушить текущий поток лидов.

1. Увеличение кол-ва лидов не пропорционально увеличению охвата, т. к. на объемах конверсия всегда падает.
2. При увеличении охвата стоимость лидов растет быстрее количества, т. к. каждый последующий лид стоит дороже.

К тому же время поджимало, сезон вот-вот стартовал, а на тест было выделено 50 тысяч рублей, за которые нужно было показать результат.

Как мы нацелились на аудиторию

У клиента узкий сегмент — это системы естественной вентиляции, которые работают по законам природы, а не от электричества. И подходят они только для частного сектора.

Целевых запросов в нише не так много, поэтому я специально выделила разные типы запросов, ассоциированных с частным сектором:

• по материалу постройки домов;
• по виду помещений;
• по назначению (котельная и тп);
• по типу вентиляции;
• а также топ запросов по другим видам помещений для РСЯ.

Разделила запросы на прямые и информационные, чтобы точечно управлять ставками для аудитории на разных этапах формирования потребности.

В итоге семантическое ядро было расширено на 400% от исходного, создано 4 рекламные кампании для поиска и 2 для РСЯ.

В объявлениях я сделала упор на частный сектор с помощью текстов и картинок.

Как вели подсчет результатов

После заполнения любой формы на сайте, пользователь попадал на страницу “спасибо”, таким образом фиксировался пришедший лид. Перед запуском проверили корректность всех форм и дохождение лидов в СРМ систему.

Как работали рекламные кампании

На старте для поисковых кампаний я использовала ручное управление ставками, а для РСЯ — оптимизацию конверсий с оплатой за конверсии.

Реклама на поиске по прямым запросам с первого дня начала приносить заявки.

Косвенные и информационные запросы такого рвения не проявляли и спустя 50 кликов без конверсий по рекламным кампаниям я подумывала их отключить. Но решила еще немного подождать и не ошиблась. Через 5 дней по ним тоже пошли заявки.

Стоимость лида на поиске оказалась предсказуемо выше средней, качество заявок — хорошее.

А вот РСЯ так и не заработала, рекламные кампании не разогнались и обучение заглохло.

Через 10 дней аккаунт набрал хорошую статистику с поиска, и я заново включила РСЯ. На этот раз на оптимизацию конверсий с оплатой за клики. Это принесло результат, реклама начала давать заявки.

В это же время накопилась аудитория для ретаргетинга. Качество пользователей на сайте было очень хорошим, поэтому ретаргетинг принес много дешевых заявок, в среднем в 3 раза дешевле стандартной цены по аккаунту.

• гипотеза по расширению семантического ядра подтвердилась;
• конверсия сайта оказалась ниже предполагаемой;
• кликов было больше, чем мы рассчитывали, а цена за клик — дешевле;
• поэтому много дешевых кликов компенсировали конверсию.

Как выглядит результат?

За первый месяц работы после теста (сентябрь) получено +80 новых лидов.

Стоимость лида выросла относительно предыдущего месяца, но было ниже на 30%, чем в старой рк заказчика в сентябре. Качество лидов — хорошее.

Это хорошо или плохо? Что говорит заказчик?

Дальше все опять сломалось

Внезапно в начале второго месяца работы заявки резко подорожали. Произошел резкий кратковременный спад интереса к продукту на фоне объявления частичной мобилизации в РФ. Реклама на поиске стала дороже примерно в 5 раз. Открутка в РСЯ затормозилась, алгоритм зашел в тупик. Заявки подорожали в 3 раза.

Что с этим делали?

Чтобы выйти из сложившейся ситуации был разработан ряд антикризисных мер.

В первую очередь я провела стандартную оптимизацию рекламных кампаний: почистила поисковый трафик, добавила новые минус-слова и площадки, подняла ставки на самые конверсионные запросы.

Далее было принято решение разделить разные типы рекламных кампаний на разные аккаунты: только поиск, только РСЯ и добавить Мастер кампаний.

Гипотеза: бюджетировать каждый вид рекламы отдельно, чтобы избежать ситуаций, когда для работы алгоритмов не хватает бюджета.

Гипотеза была сформирована исходя из того, что пополнение бюджета происходило небольшими суммами каждые 2-3 дня. Реклама с ручным управлением на поиске быстро расходовала поступивший бюджет. А рекламным кампаниям с оптимизацией конверсий бюджета не хватало.

Долгосрочный рост и сотрудничество

За второй месяц работы получили +155 новых заявок. Продолжаем дальнейшее плодотворное сотрудничество. Гипотеза по разделению рекламных площадок принесла положительный результат: количество заявок увеличилось, стоимость снизилась до уровня начала первого месяца.

Что говорит заказчик?

Что было сложного? Или каждый второй справится?

Задачи по масштабированию — одни из самых сложных.

Во-первых, чтобы существенно увеличить кол-во лидов за счет перенастройки рекламы нужен большой опыт, знания и комплексное видение.

Во-вторых, нужно суметь сохранить баланс между стоимостью лидов, их количеством и прибылью бизнеса.

В-третьих, реклама не статична: постоянно меняется рынок и его конъюнктура, меняются факторы, влияющие на открутку рекламы. Соответственно, меняется количество и стоимость лидов. Поэтому даже для поддержания текущего результата всегда приходится прикладывать усилия, а для масштабирования — постоянно тестировать гипотезы и выбирать нестандартные решения.

Моя специализация и цель — долгосрочная совместная работа и рост бизнеса клиента. Если наши цели совпадают — пишите в Телеграм по поводу сотрудничества.