Как запустить онлайн-курсы и не превратиться в инфоцыган

Кажется, что курсы сейчас не делает только ленивый, но все же это — отличный способ расширения бизнеса. Как сделать собственные «не как у всех» курсы, не слить бюджет и привести клиентов, разбирается сервис журналистских запросов Pressfeed.

Многие компании, которые даже близко не связаны с обучением, в итоге приходят к запуску собственных курсов. Например, инвестиционная фирма учит играть на бирже, косметический бренд дает уроки визажистам, мы в «Академии Pressfeed» рассказываем о продвижении бизнеса.

Конечно, «обучалки» обычно не являются основным продуктом для таких компаний, но закрывают четыре очень важные задачи:

• структурируют знания и экспертный опыт, актуализируют кейсы;
• повышают осознанность и лояльность клиентов — легче продать основные продукты;
• создают экосистему внутри компании — позволяют удержать аудиторию и расширить охваты;
• приносят деньги — пусть даже и символическую прибыль в разрезе всего дохода.

В идеальном мире вы сначала придумываете, что уникального, интересного и полезного вы можете дать пользователям, а потом пытаетесь монетизировать эти знания.

В реальности многие «коучи» и «инфобизнесмены» с сомнительными достижениями ставят перед собой цель во что бы то ни стало срубить денег. Позже под эти понятные, но не слишком благородные цели они копипастят чужие статьи, выдавливают из себя очевидную информацию в попытке сделать контент на продажу. Так и появляются инфоцыгане.

К появлению собственных курсов мы в Pressfeed пришли через два кризиса. С начала пандемии и изоляции 2020 года у бизнеса появился огромный запрос на актуальную информацию о продвижении, рекламе, новых законах и ситуации в целом.

Тогда, пандемийной весной, мы начали проводить прямые трансляции, разбирать вопросы пользователей на «горячей линии». Постепенно разные форматы пришли к единому варианту интервью: спикеры — специалисты из разных компаний, в роли ведущего — основатель Pressfeed Константин Бочарский.

В течение полутора лет — с марта 2020 до ноября 2021 года — все материалы были бесплатно доступны на YouTube для пользователей. Однако мы хотели выпускать более удобные для пользователей материалы — понадобилась полноценная команда для продакшена видео и, соответственно, появилась задача монетизировать контент.

Разберемся, как выделиться среди сотен разных «обучалок», выбрать формат, собрать команду и подготовиться к запуску обучающих курсов.

В первую очередь надо решить, что уникального вы можете дать пользователям и как вы будете отстраиваться от конкурентов и гигантов вроде Skillbox и «Нетологии».

Конечно, можно сделать еще одни курсы «Как стать маркетологом», стандартную инструкцию по дизайну интерьеров или инвестициям. Однако, если у вас нет сильного личного бренда, эксклюзивного опыта или супер-интересной подачи, то выйти на широкую аудиторию будет очень сложно — большие компании просто задавят вас рекламой.

К примеру, мы в «Академии Pressfeed» делаем обучающий контент про маркетинг, пиар, SMM, комьюнити, перформанс и продажи. Казалось бы, таких курсов — и платных, и бесплатных — в интернете много.

Чтобы не повторять базовые курсы по маркетингу и продажам, не конкурировать с гигантами, мы решили отстроиться так:

• вместо базовых историй — углубленные профессиональные темы (разборы конкретных инструментов, подходов и кейсов);
• вместо спикеров от компании — ведущие специалисты из таких известных проектов, как «Яндекс», «Тинькофф Инвестиции», Ozon, «Авито», «ВкусВилл», «Альпина», HeadHunter и Skyeng;
• вместо долгих «вертикальных» курсов — видеотека с отдельными выпусками по каждой теме;
• нацеленность на практические задачи для бизнеса — инструменты, которые сразу можно внедрить в работу.

В итоге мы определили свою аудиторию как предпринимателей и специалистов, которым нужны актуальные инструменты для продвижения, концентрированная экспертная информация, а не обучение основам. Поэтому в качестве ведущих курсов нужны были не рядовые специалисты или, того хуже, «говорящая голова» с заученным текстом, а авторитетные эксперты, лидеры рынка.

Формат зависит от стартовых возможностей компании — количества спикеров, редакторов, экспертов и времени у них.

Вот несколько популярных форматов для онлайн-обучения:

• вебинары;
• конференции и круглые столы;
• последовательные «большие» видео-курсы;
• самостоятельные обучающие видео;
• email-курсы.

За это время мы протестировали все эти варианты, начиная с прямых трансляций, и сделали несколько важных выводов:

• прямые трансляции удобно смотреть в формате дискуссии, но не интервью;
• у записи обязательно должно быть хорошее качество и сопроводительные материалы (которые в онлайн-трансляциях сложно обеспечить);
• воспринимать видео (особенно длинные) без редакторской обработки крайне сложно.

В итоге сейчас в «Академии Pressfeed» мы выпускаем отдельные ролики под узкие темы. С каждым спикером записываем большое интервью, которое делится на 2-5 видео по 10-20 минут — их удобно смотреть и легко выбирать то, что нужно именно сейчас. Такой формат курсов определяем как «маркетинг-сериал».

Записывать вебинары или курсы может и один человек, но тогда он должен быть многорук и многоног — поставить на поток производство контента будет сложно без потери качества.

В «Академии Pressfeed» мы публикуем видео с новым спикером один раз в неделю, каждый выпуск продвигаем на YouTube, в социальных сетях, рассылках и на сайте. В нашей команде работают:

• руководитель направления менеджерит все процессы и занимается основными вопросами развития;
• редакторы (продюсеры) ищут экспертов, проводят интервью, пишут монтажный лист и ведут весь продакшн до выпуска;
• операторы записывают интервью — для удаленных съемок нанимаем специалиста на месте и арендуем студию;
• монтажеры собирают видео: записи для платной платформы, YouTube и проморолики;
• менеджер загружает видео и сопроводительные материалы на платформу и YouTube, размещает баннеры и посты в соцсетях.

В качестве экспертов выступают приглашенные спикеры — так мы обеспечиваем глубокую экспертизу. Например, бывший главный редактор VC.ru Константин Панфилов рассказал в интервью, как получать лиды с каждой статьи, а Александр Литвинов, создатель известного ТГ-канала «Планёрка», поделился, как запустить рекламу в Telegram и не слить бюджет. На основе интервью мы написали статью «Гайд по рекламе в Телеграм от Head of PR «Билайна» и создателя «Планёрки».

Производство одного выпуска занимает в среднем неделю. При этом продвижением «Академии» в соцсетях и медиа занимается отдел маркетинга, который работает над всеми проектами Pressfeed.

Запуск платформы с обучающими видео занял у нас полгода. За это время мы сделали следующее:

• набрали первых 8 спикеров и отсняли стартовые видео для платформы;
• сделали дизайн и верстку посадочной страницы (параллельно со съемками);
• настроили оплату и подключили нашу CRM.

Мы до сих пор вносим улучшения на основе запросов пользователей, дорабатываем текстовое сопровождение записей и страницы спикеров. Например, добавляем ссылки, презентации и чек-листы к видео, чтобы пользователю было удобно изучать инструмент, который описывает спикер.

Один из больших плюсов онлайн-курсов на базе готового проекта в том, что у вас уже есть лояльная аудитория. Так вы не только сэкономите на рекламе за счет разработанных каналов, но и сможете быстро начать продажи.

У Pressfeed большая аудитория — около 290 тыс. пользователей суммарно по всем каналам. Поэтому регистрации пошли сразу, как только запустили «Академию» и начали анонсировать ее по своим ресурсам.

Используем бесплатные инструменты продвижения:

• свои соцсети и рассылки — делаем анонсы новых видео;
• кросс-маркетинг с экспертами в их соцсетях и рассылках — каждому спикеру даем именной промокод на бесплатный доступ для подписчиков;
• 20 промомест на сервисе журналистских запросов и в бренд-медиа «Pressfeed.Журнал» — раз в неделю меняем баннеры под нового спикера;
• вебинары — участвуем в ивентах других компаний и рассказываем там о наших курсах;
• статьи по материалам интервью в «Pressfeed.Журнале» и блоге на VC.ru — собираем трафик из поиска;
• СМИ — рассказываем о проекте в деловых медиа и тематических блогах.

Контакты со СМИ находим вручную и через сервис журналистских запросов Pressfeed. Многие редакции ищут авторов колонок и кейсы экспертов для своих статей — запросы размещают на платформе. Дальше все просто: выбираем запрос, пишем комментарий для журналиста и ждем ответа — возьмут материал в публикацию или нет.

Например, «Первый канал» ищет эксперта, который покажет, как составлять бизнес-планы. Если вы делаете курсы по управлению бизнесом, это — отличный вариант для пиара и привлечения учеников.

Так, например, мы получили полноценные статьи в «Деловой среде», «Управлении персоналом» и «Новостях маркетинга», а комментарии опубликовали Skillbox Media, Tproger и другие профильные медиа.

Смотреть нужно не только на запросы про курсы и образование. Экспертов на платформе ищут 5200 СМИ из разных сфер: от топовых бизнес-изданий вроде «Коммерсанта» и РБК до отраслевых медиа (например, «РЖД Партнер», Bankiros.ru) и больших корпблогов (как Skillbox Media и Texterra Daily).

Вы можете писать комментарии на свои целевые темы: маркетинг, финансы, мода, здоровье, и нативно рассказывать о своем проекте.

Еще один плюс работы с экспертами из крупных компаний — кросс-маркетинг. Мы просим спикера анонсировать свой выпуск в соцсетях и рассылках, делаем индивидуальный промокод для бесплатного доступа — им можно поделиться с подписчиками. Обычно компании не отказываются разместить пост, ведь в интервью эксперты показывают кейсы своих проектов.

Запускать онлайн-курсы стоит, когда у вас уже раскручен основной проект. Тогда обучающие форматы можно сделать почти без затрат и быстро начать продажи.

Курсы и вебинары станут отличным дополнением к «главному» бизнесу — вы повысите лояльность клиентов, узнаваемость и экспертизу бренда. А главное — сохраните аудиторию внутри своей экосистемы и сделаете пользователей более осознанными, это поможет вам продавать основной продукт.

Для продвижения курсов вы можете использовать бесплатные инструменты — собственные соцсети, рассылки, блог, кросс-маркетинг и публикации в СМИ. Получается, что основные затраты потребуются только на продакшн, а здесь большая вилка цен. Например, курсы в формате email-рассылки делать значительно дешевле, чем видео.

Самое главное — не скатиться в инфоцыганство. Чтобы избежать этой незавидной участи, надо делать обучающие курсы только в тех темах, где вы имеете реальный экспертный (желательно еще и выдающийся) опыт, и отстроиться от конкурентов. Варианта два: привлекать сотрудников компании к записям видео по их узким темам или внешних экспертов, авторитетов в своей отрасли, как это делаем мы для «Академии Pressfeed».