Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги

Оговорюсь сразу, тут не будут вскрываться все фишки. При всем уважении к своему заказчику я могу лишь самые понятные и простые методы «рассекретить». Начнем.

Бывают иногда такие не типичные задачи, когда нужно например, продвинуть услуги с отрицательным спросом. Но классические методы продвижения тут не работают полностью. Они просто запрещены рекламными системами как «трагический контент». Да и как ты себе можешь представить прямую рекламу компании, которая занимается ритуальными услугами? Купи 4 гроба и получи 5ый в подарок? Акция для ветеранов? Закажи гроб при жизни и получи скидку? Нет, такие приколы закончатся уголовными делами и уничтожением репутации.

Нет, такой маркетинг нам не нужен!
Нет, такой маркетинг нам не нужен!

Но я люблю сложные задачи. Где еще как не тут можно прокачать свои мозги?

История началась с знакомства. Два отличных парня, долгое время работающие в найме на стройке, а потом дальше по своему профилю на кладбище, однажды решили открыть свое дело. С накопленным опытом, свежие, полные сил и амбиций они вышли на этот рынок и успешно стартанули. Но со временем понадобилось «ускорение» от маркетолога, и они обратились ко мне.

Сама организация оказывает услуги по облагораживанию могил и продаж сопутствующих товаров. Те же строители по сути, только на кладбище. Т.е. это не та криминальная область, когда человек еще не успел в мир иной отойти, а похоронный агент уже тут как тут со сметой. Но задачу это не упрощает. Более того, проблем еще добавляет наша сибирская сезонность – сезон длится не дольше 5-6 месяцев, и обратились ко мне в самом начале.

Действовать нужно быстро. Но точно и осторожно. Как при хирургической операции.

ЭТАП ИССЛЕДОВАНИЙ

Первым делом я отправился в поисковики. Искать кейсы, другой какой-то опыт. Но ничего путевого нет. Все в основном похоронами занимаются. Любой опыт какой находил – был как правило скандальный. То там, то тут наборщили с рекламой и заработали дурную славу. Рашн-бизнес во всей красе.

Может заграница? СНГ? Полез к соседям и на англоязычные сайты. Опыт уже лучше, но там совсем другая культура и отношение людей к этому делу. Ладно, пойдем по классике, а там может выясним что-нибудь.

Этап интервью продлился больше 3 часов. Общение с собственником и его продавцом. Возраст покупателей, пол, бюджеты, достаток, в каком настроении приходят, как узнают о вас, на что обращают внимание, как устроен процесс продаж, что говорит продавец, что ей отвечают, сколько после похорон проходит, когда начинают звонить, какие услуги еще оказываете, готовые проекты, фотографии, видео, форма одежды… я как Эркюль Пуаро вытаскивал всю возможную информацию, любой шанс где можно зацепится с прямым предложением и наоборот, как догревать людей на покупку, на каких этапах, что бы это было этично и уместно. Любые зацепки.

Сэр, я вижу зацепку.
Сэр, я вижу зацепку.

Интервью было закончено. Но информации и полноты картины не хватало. Я пошел прозванивать конкурентов.

Не буду описывать в красках свои эмоции и матерится, скажу так — телефонные разговоры дали мне понять, что мой заказчик имеет огромную пользу для нашего общества. Потому что разговоры с конкурентами были похоже либо на глухой телефон, до которого еле дозваниваешься, а там:

– Але, да, ну да продаем памятники, а вам какой нада? Черненький? От 10 000. Ага, звоните если что.

Либо это разговор, похожий на общение с коллектором, у которого % по твоему долгу нарастает с каждой минутой. Разведка живой встречей на точках не нужна была совсем.

В целом картина такая: мы давно на рынке, мы сыты, мы возьмем много денег, мы сделаем как нибудь, если не нравится – не покупайте, следующий!

Теперь, когда общая картина уже более четкой стала, настало время разрабатывать стратегию продвижения.

СТРАТЕГИЯ

Люди ненавидят похоронщиков. Для них даже эти строители – все одно. Нужно отстроится. Но сначала о стратегии касаний с целевой аудиторией (ЦА).

Решение о покупке принимается всегда в живую, на встречах, при демонстрации памятников и каталогов. В интернете можно лишь вызвать желание приехать, пообщаться подробнее. Широкий охват не возможно получить просто так. Так как самое большое скопление горячей ЦА находится всегда на кладбище. Менее крупное и более холодное скопление людей — это те, которые имеют захоронения близких но редко там появляются, отчего все зарастает или хуже того — памятники падают. Они готовы покупать, но если это будет недорого и по большой рекомендации. Если потребность будет вызвана. Нужно охватывать сразу все сегменты и все возраста, но во многом сделать это можно только партизанским маркетингом.

На первом этапе решено сформировать бренд – так как доверие на внешний вид тут безумно важно. Показать, что это, наверное, первая компания вообще, которая работает с такой заботой и по такому низкому ценнику, которой важно, что о ней думают. Ценности, миссии, позиционирование. Как говорила Коко Шанель - "У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление".

Далее сайт. Большое количество людей идет в справочники и поисковики, когда возникает прямая потребность. Сайт должен быть в фирменном стиле, закрывать сразу возражения и страхи, так как 99% аудитории приходит уже наперевес вооруженная ими.

Реклама сайта в поисковиках и гео-сервисах. Само собой, разумеющееся.

Скрипты продаж. Общение как один из рычагов продаж. От того, что говорит продавец на самой точке в первые моменты, до того, как обрабатывать звонки и совершать допродажи. Даже о чем говорить спустя год с клиентской базой, как напоминать о себе правильно и усиливать сарафан. Каждый клиент, каждый звонок, каждый посетитель – безумно дорогой в привлечении. Дорогой и хрупкий, как хрусталь.

Внешняя реклама. От выносного штендера на улицу до раздачи буклетов (маркетинг-китов).

Партизанский маркетинг через нативные статьи в местном СМИ.

Различные фишки прямого рекламирования на кладбище и в пробках на родительский день.

ПРОЦЕСС

Начал с логотипа. Перерыл массу информации о цветах. Как итог – спокойные и солидные цвета, шрифт с засечками. Сразу и фирменный стиль полностью и руководство по нему. Прорабатываю все элементы вплоть до фасада здания и куда будут смотреть надписи, улицы, тротуары.

Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги
Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги
Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги
Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги
Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги

Далее разработка маркетинг-кита (буклета) для думающих и просто интересующихся. Это каталог продукции с текстами, которые рассказывают все выгоды предприятия.

Красивую книжицу люди от 50+ точно сохранят и не выкинут сразу – это на один из сегментов аудитории, как максимально влиять на них. Да и просто это удобно, вот возьмите, подумаете вместе с нашим буклетиком. Это не маленькая визитка, которую сунул в карман и забыл. Так просто не избавишься.

Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги

Разработка сайта. Как уже сказал выше, главное это закрыть по максимуму страхи и возражения. Поэтому пишу текст с прямым общением с посетителем. Отвечаю на три самых главных вопроса – Цена, Качество, Отношение. Подразжевываю все для более взрослой аудитории. Всех интересует прежде всего стоимость, поэтому тяну людей на квиз, собирать заявки и обрабатывать уже на телефоне и ватсапе. Автоматически формировать базу.

Полный сайт проекта - amk22.ru
Полный сайт проекта - amk22.ru

Скрипты продаж. Собираю всю статистику и инфу из своих исследований. Расписываю все и разжевываю для продавцов. 11 страниц для первой версии. В будущем все надо будет дорабатывать и оттачивать на практике постоянно улучшая скрипты.

Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги

Попутно списываюсь с полиграфией – это нужно что бы напечатали нормально цвета и не халтурили. Удается выбить скидку. Пишу местным СМИ, узнаю расценки, запрашиваю статистики, готовлю партизанскую статью.

Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги

ЗАПУСК

Наконец, запускаю все это добро. К сожалению этот кейс я пишу уже задолго после всех событий и скринов статистики нет. Да и многие цифры, как и приемы не могу рассекречивать. Скажу лишь что было весьма дорого. Тот же Яндекс не пускает в прямую рекламировать такие услуги, называя их «трагичным контентом». Приходится изворачиваться в формулировках и изображениях. Со временем показатели улучшаться, но время на тесты заканчивается – уже начинает заканчиваться сезон и падать прямой спрос.

Тем не менее, раскачать ситуацию удалось в перспективе.

Постепенно, очень плавно пошел рост обращений с сайта и гео-сервисов. Продавцы лучше начали общаться, сарафан усилился, компанию стали лучше замечать, клиентская база росла со словами в трубке «Я на сайте у вас был…»

Спустя год совместной упорной работы компания заняла существенное положение на рынке и даже начала расширяться.

Цели достигнуты, но только в долгой перспективе и это чертовски тяжелая работа была, ребята. Главная проблема – отрицательный спрос и испачканное мнение людей разными засидевшимся на рынке толстосумами, высасывающими деньги из людей и оказывая посредственные услуги.

Но нет ничего не возможного.

Просто иногда нужно чуть больше времени.

Маркетинг на кладбище, или как продвинуть ритуальные услуги

У вас бизнес ритуальных услуг?
Или нужно такое же комплексное решение, только в вашей нише?
Получите бесплатную консультацию о возможностях роста вашего бизнеса исходя из текущей ситуации и ваших возможностей - belorukoff.com

77
Начать дискуссию