AIDA и агрессивная, навязчивая реклама: работает или нет

Агрессивная реклама – самый эффективный вид воздействия на аудиторию? Каким компаниям подойдет навязчивая реклама? Как выбрать рекламный посыл исходя из вашей ЦА? Рассказываем в статье.

Если говорить о рекламе, то можно сказать единым тезисом – любая реклама работает: и агрессивная, и навязчивая, и пассивная, и на радио, и на ТВ.

«Соль» – совсем не в подаче рекламы, не в рекламном формате в целом, а (в первую очередь) в целевой аудитории. Следующий материал стоит рассматривать не как инструкцию по применению, а скорее – как информацию к размышлению.

Для начала вспомним, по какой схеме с 1898 года многие рекламодатели формируют рекламные сообщения:

Так ли проста эта схема, какой ее предложил в 1898 году Элайас Сент-Эльмо Льюис? Или все-таки есть нюансы? А что, если после «Action» вашему клиенту не понравился ваш товар/услуга? Это в 1898 году не было отзовиков и социальных сетей – сейчас каждый второй «инфлюенсер» может воспылать рвением очернить вам репутацию, если ему что-то не понравилось. Несмотря на то что в 1911 году социальных сетей также не было, уже тогда Артур Фредерик Шелдон в своей книге «Искусство продаж» добавил к AIDA еще одну букву:

Для того чтобы понять, какие из этих букв применимы к различным аудиториям и типам рекламы, давайте сперва поговорим о том, как и на кого работает реклама. Для начала разберем, какой бывает реклама с точки зрения подачи.

Чаще всего мы сталкиваемся с агрессивной подачей рекламы. Пожалуй, это один из самых популярных форматов донесения рекламных сообщений до аудитории. Где ее можно увидеть и услышать? На радио, на ТВ, в сервисах видеостриминга, в РСЯ, в магазинах, на вывесках… да где угодно. Рекламные инструменты здесь не играют особой роли, на вершине «пирамиды» – агрессия.

В чем она выражается?

Чаще всего эта реклама основана на закрытии нецелевых потребностей*, взывает к эмоциям и желанию иметь что-то, чего у тебя еще нет.

Основная задача агрессивной рекламы – сыграть на чувствах, вызвать спонтанную покупку, не обоснованную рационально. И это работает. Но не для всех.

Целевая аудитория агрессивной рекламы:

Этот список можно расширить, но это основные группы людей. Грубо их можно разделить на три большие категории:

Если на них «правильно» воздействовать, они купят что угодно, потому что не чувствуют ценности вашего продукта/услуги. Желание получить что-то, что выделит их среди других – превалирует. И не важно – собственные это деньги или кредитные. Часто такие люди залезают в долги в банках по самые «уши» и потом подают на банкротство.

Для них стоимость вашего товара/услуги несущественна. Например – они выбирают подарок, не зная предпочтений получателя. Данная категория наименее уязвима с точки зрения нанесения вреда покупкой рекламируемого товара или услуги. Эта категория часто покупает в подарок сертификаты на: прыжки с парашютом, полет на параплане, массаж камнями и т.д.

Самая уязвимая категория людей, на которых агрессивная реклама работает наиболее успешно. Она может вызвать чувство необходимости обладания тем или иным товаром/услугой, а сама покупка – всплеск эндорфина и других гормонов счастья, но это кратковременно. Кстати, данная категория людей может показать еще и неплохой LTV, но пользоваться этим – ну совсем плохо*.

* по мнению автора

Какие буквы из AIDA здесь задействованы: DA (Желание и Действие).

В первую очередь аудитория, подверженная агрессивной рекламе, пытается закрыть свои личные проблемы приобретением вашего товара или услуги, при этом осознанного в этом решении достаточно мало. Основная задача подобной рекламы – вызвать желание и очень быстро склонить к действию. Последствия не важны. LTV – на втором плане, на первом – прибыль.

Данный тип рекламы чаще всего используют арбитражники трафика (люди, продающие чужие товары через «прокладки»), компании-однодневки, обманщики и мошенники.

Еще один интересный тип взаимодействия и донесения сообщения до аудитории. Данный тип рекламы не вызывает (не нацелен на это, но рекламодатели на это рассчитывают) резкого желания приобрести товар или услугу, но может его вызвать, если постепенно воздействовать на сознание потенциального покупателя. В нынешних реалиях рекламодатели используют достаточно обширный арсенал для донесения «навязчивой» рекламы:

Привычные для пользователя каналы общения, в которые начинают «прилетать» непривычные для пользователя рекламные сообщения. Что делает пользователь? Правильно! Чаще всего – игнорирует. Что делает рекламодатель? Правильно! Отчитывается руководству об эффективности рекламы, показывая не фактические покупки, а клики, вовлеченность, просмотры (самые простые KPI).

Один из наиболее типичных примеров навязчивой рекламы – РСЯ с неправильным таргетом. Чтобы было понятно, почему таргет «неправильный», давайте рассмотрим такой сценарий:

Внимание – вопрос: сколько месяцев его нужно догонять рекламой, чтобы он купил машинку для стрижки именно в вашем магазине, если он уже купил ее в другом?

Правильного ответа нет. Для разных категорий товаров имеет смысл устанавливать различный, адекватный период ремаркетинга. Описанная выше история – реальный случай с нашим сотрудником. Какие выводы можно сделать?

Другой канал навязчивой рекламы – это мессенджеры. Куда же без них! Сейчас каждый первый сидит в каком-нибудь мессенджере, и каждый первый рекламодатель хочет использовать данный канал для своей рекламы. И, казалось бы, на рынке огромного количества предложений компаний/сервисов/фрилансеров организовать рассылки по мессенджерам – ну только глупый ими бы не воспользовался! К сожалению, реальность такова – что только «глупые» этим и пользуются. В чем проблема?

Проблема банальна донельзя – мессенджеры не используются потребителем для коммуникации с брендами. Пожалуй, более-менее адекватные исключения – это Viber, который уже несколько лет развивает площадку для коммуникации между клиентами и брендами, и Telegram (с очень большой натяжкой) со своими каналами и ботами.

Мессенджеры обычным человеком используются для: взаимодействия с коллегами, обменом сообщениями с родственниками, друзьями, одноклассниками и т.д. Если «внезапно и неожиданно» начать в данный канал выливать рекламные сообщения – это не вызовет ничего, кроме раздражения.

И если Viber действительно адекватно организовал площадку коммуникации брендов с клиентами, то Telegram предлагает только каналы и ботов. В целом, тоже хорошее средство, главное – чтобы сообщения приходили по инициативе клиента, без рассылок.

Например, в Санкт-Петербурге есть несколько ресторанов (известных, называть не будем, ходили – знаем), которые предлагают с помощью своих ботов Telegram забронировать столик, вызвать официанта, сделать заказ – удобно же, правда? Но стоит вам один раз этим воспользоваться, как уже через несколько дней вы будете узнавать об изменении расписания работы ресторана, ремонте в одном из залов, графике разведения мостов, ремонте соседних улиц, сложностях подъезда к ресторану и т.д. И к чему это?

С одной стороны понятно – маркетологи пытаются как можно больше занять внимание их уже «бывшего» посетителя (вдруг придет еще раз), отчитаться об эффективности рекламного канала (просмотры), а с другой стороны – непонятно, зачем вам знать о ремонте зала, если вы не ходите в этот ресторан каждый день, а сходили с друзьями один раз на ужин? Подобная рассылка может иметь обратный эффект – раздражение. И клиент вообще не вернется.

Что уж говорить об РСЯ. Стоит один раз поискать что-то в Яндексе (сказать вслух рядом с телефоном*) – и вас начинает преследовать реклама. Реклама того, что вы еще и не собирались покупать. Цели понятны, результат – чаще всего средний. Обычно это можно назвать «некачественным таргетом» либо «пальбой по воробьям из пушки». Где-то попадет, где-то нет.

* фантазия автора

Навязчивая реклама – работает на крайне краткосрочном временном отрезке. Когда еще есть шанс «переманить» клиента на свою сторону. Часто ремаркетинг включает в себя и агрессивную рекламу. Рекламодателям стоит адекватно оценивать не только сроки подобной рекламы, но и инструменты – иначе можно получить совсем обратный эффект за те же деньги: потратить много, не получить ничего.

Целевая аудитория:

Не имеет ограничений. Навязчивая реклама, будь то РСЯ, сообщения в мессенджерах, рассылки – подходит для любого клиента, как потенциального, так и текущего. Основной вопрос – в ее эффективности. Надо либо предсказывать, либо отслеживать.

Если вам самим не нравится навязчивая реклама – не стоит прибегать к этому методу. Потому что результат, скорее всего, вас (как рекламодателя) не удовлетворит. Если очень хочется – возвращаемся к пункту «агрессивная реклама». Но все, конечно же, зависит от вашей целевой аудитории.

Используемые буквы из AIDA: IDA (Интерес, Желание и Действие).

Самый непопулярный тип рекламы, но, пожалуй, самый человечный. Данная реклама не пытается воздействовать на эмоции. Основная цель – донесение возможности решения проблемы потенциального потребителя силами вашей компании / вашим продуктом. В чем сложности с данным рекламным форматом:

Если рассматривать инструменты первичного привлечения клиента – рекламодатели, использующие «нейтральный» подход, сталкиваются с проблемой настройки корректного, адекватного таргета: выделить из общей массы аудитории только тех людей, которые действительно заинтересованы в продукте/услуге.

«Нейтральные» рекламодатели более тщательно подходят к выбору «пушки для пальбы по воробьям», даже скорее – чаще ее не используют, а более качественно настраивают таргет как по длительности вовлечения, так и по разнообразию рекламных креативов. Это дороже.

Рекламодатели из «нейтральной» группы стараются не нарушать личное пространство потенциального покупателя. Даже если очень хочется – нужно делать это аккуратно. Не спамить внезапными рассылками, всегда предлагать отписаться от рассылки (и если пользователь отписался – действительно отписывать его от рассылки), не спамить в мессенджеры.

Пожалуй, самое корректное слово, которым можно охарактеризовать «нейтральных» рекламодателей – это уважение к потенциальному покупателю.

Показалось, что «нейтральных» рекламодателей и каналов не существует? Вот советы по нейтральной рекламе, с точки зрения восприятия потенциальным клиентом:

Целевая аудитория:

Любые потенциальные и существующие клиенты. Нейтральную рекламу, если ее применять как ненавязчивое напоминание о себе, можно использовать в различных типах контактов с клиентами: рассылки, звонки, мессенджеры. Главное – не быть навязчивым.

Буквы? А вот тут как раз полный набор: AIDA.

Сенсорная реклама воздействует на наши органы чувств. Чаще всего их два: зрение и слух. Самый популярный – зрение, конечно же. На втором месте – слух. К сожалению, рекламу для кинестетиков (кроме промоутеров в торговых центрах) еще не придумали.

Подобную рекламу было сложно вынести из секции «агрессивной», но тем не менее она действительно заслуживает отдельного раздела.

Что это за реклама?

— «Вы все еще кипятите? …» © Порошок

— «Руки – …» © Интернет-магазин

— «Всегда - …» © Напиток

— «Тает во рту, …» © Шоколад

— «В любом месте … …» © Шоколад

— «Для девчонок … – это как для пчелок мед» © Интернет-магазин (даже комментировать не хочется)

— «Каблучки, макияж, …» © Бренд товаров интимной гигиены для женщин

— «Не тормози – …» © Шоколад

— «А ты налей, …» © Сок

— «Ваша киска …» © Корм для котов

— «Я из Германия прибыть – …» © Средство от кашля

— «Обрати внимание – …» © Бытовая техника

Вероятно, хотя бы какие-то бренды из указанных выше вы вспомнили. В чем «соль»? Все просто: в очень жестком отпечатывании аудиоряда в сознании, который формирует стойкую ассоциацию с брендом. С учетом видеоряда, который сопровождает данную рекламу, эффект достигает апогея.

По статистике, приведенной в статье Susan Hagen «The Mind’s Eye» указано, что почти 50% нашего мозга более восприимчивы к «визуальной» информации – ого!

То есть почти половина людей со всеми активными органами чувств воспринимает информацию в большей степени визуально? И если сюда добавить «прилипающий» аудиоряд – бинго! Реклама покроет всю ЦА, кроме кинестетиков – им надо потрогать.

На самом деле наиболее популярным способом рекламного воздействия на людей последние 50-60 лет является именно сенсорная информация, воздействующая одновременно и на зрение, и на слух. Такой тандем воздействия позволяет очень четко и стойко закрепить («прилепить») ассоциации в мозгу человека, а если еще и подобрать запоминающийся саундтрек, уфффффф.

Кстати, насчет саундтрека. Еще один очень популярный способ отпечататься в памяти потенциального потребителя - “подмена ассоциации”. Одно дело, когда маркетологи и креативщики самостоятельно формируют ассоциативный ряд в сознании клиента уникальным видеорядом и саундтреком - это даже похвально. Совсем другое дело - когда для этого используют популярные песни, которые ранее ассоциировались с автором/событием/периодом жизни.

К примеру, возьмем известную песню группы “Руки Вверх”:

Ай-яй-яй, шепчу тебе, родная
Ай-яй-яй, а имени не знаю
Ай-яй-яй, откуда ж ты такая?
Ай-яй-яй, девчонка озорная.

Ее в рекламе использовали достаточно часто. Даже сейчас, в момент написания этой статьи, на ТВ крутится реклама с музыкой из этой песни и измененными словами.

Как это работает? При увеличении касаний потенциальных потребителей с брендом - хочется, чтобы они как-то тебя запомнили.

Рецепт:

Во время просмотра ТВ (передачи, фильмы, ток-шоу) зрители часто используют рекламные паузы для: сходить в туалет, покурить, отвлечься от экрана и заняться своими делами. И тут они слышат что-то очень знакомое, что-то из юности или даже детства - так или иначе они бросят взгляд в телевизор, чтобы узнать - что же там рекламируется с до боли знакомой песней и, возможно, даже начнут подпевать “правильные” слова.

Бинго! Рекламодатель привлек внимание, подменил ассоциацию “известной песни” своим брендом, и, что бывает еще хуже, заставил потребителя запомнить слова из рекламы (да-да, такое тоже происходит).

Работает? Работает! Можно ли назвать такой подход этичным? Не думаем. Классическая манипуляция.

Целевая аудитория:

Аудиалы и визуалы, работает в любом случае.

И какие буквы? Да все те же: IDA.

В общем, способы разобрали. Поговорим о том, куда же делась буква S.

С буквой S в аббревиатуре AIDA все крайне сложно. Во-первых, ее там изначально не было. Но если ее там не было – каким образом эта буква стала одной из главных для маркетологов?

S – Permanent Satisfaction.

Если переводить дословно – эта буква должна что-то значить, связанное с постоянным удовлетворением клиента. То есть он должен пользоваться вашими услугами постоянно? Достаточно долго? Вечно? Сколько в сравнении с другими клиентами?

Все эти вопросы породили совершенно новый критерий оценки клиентов – LTV.

LTV – Lifetime Value.

Если переводить дословно: сколько денег принес вашему бизнесу конкретный клиент за весь период сотрудничества.

Данный параметр не очень сильно влияет на бизнес с «one-time» продажами для конечного потребителя – например, диваны, столы, плитка для отделки ванной. Изначально этот параметр был выведен из SAAS-сервисов с форматом оплаты в качестве подписки.

Кстати, заметили, что в последние лет 10 каждый «уважающий» себя сервис начал отказываться от разовых платежей и переводить клиентов на формат оплаты по подписке? Потому что так LTV больше. А для конечного потребителя, если он не Джек Воробей, стоит вопрос – оплачивать подписку по НЕБОЛЬШОЙ стоимости, или же сразу целиком продукт по БОЛЬШОЙ стоимости? Конечный потребитель чаще всего выбирает подписку.

В общем, как бы не хотелось обычным маркетологам впихнуть букву S в аббревиатуру AIDA – это невозможно по одной простой причине:

То есть буква S находится в другой плоскости, после продажи, и здесь включаются совсем другие алгоритмы удержания клиента, совсем не относящиеся к схеме AIDA. Но об этом – уже совсем другая история.

Мы, как агентство, которое уже более 15 лет занимается рекламой товаров и услуг в интернете – не рекомендуем прибегать к агрессивным и навязчивым способам рекламы. Каждый рекламодатель должен с уважением относиться к своему потенциальному покупателю, и мы стараемся соблюдать данный принцип в работе с нашими клиентами.

Да, иногда нам приходится отказывать некоторым потенциальным клиентам, потому что наши видения этичности в рекламе не совпадают. Но есть большое количество бизнесов, которые разделяют наши ценности (а мы – их), и с ними комфортно и приятно работать.

Кстати, наш LTV – оцениваем не только мы, но еще и Рейтинг Рунета. Если интересно, вот ссылка – в ТОП-10 компаний по Питеру мы держим один из наиболее высоких LTV. Это значит только одно: нашим клиентам с нами работать комфортно.

На этом все. Рекламу в других современных форматах разберем в следующем выпуске.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram, в котором мы делимся последними трендами и новостями digital-маркетинга, полезными чек-листами и лайфхаками.