Кастдев для эксперта-психолога

В этой статье я расскажу, как мы проводили кастдев по всем правилам, какие результаты получили + дам пошаговую структуру для самостоятельного проведения.

customer development - метод исследования рынка для создания продуктовой гипотезы.

К нам обратился эксперт психолог с просьбой увеличить продажи ее курса.

Что было до работы с нами?

Был создан психологический проект для женщин переживающих расставание. Нашли проблему рынка, нашли отклик у аудитории, но продаж мало.

Начинается самое интересное...

Команды продюсеров иногда делают кастдев в сокращенном формате, в виде пары интервью или одной анкеты, но это уже другое исследование. Твердые знания об аудитории дает только полноценный кастдев. После кастдева создается ахеренный продукт, который попадет в самое сердце ЦА.

Как правило, для продажи инфопродуктов в мягкой нише требуется длинный цикл коммуникаций. Покупатель привыкает к автору, соглашается с ценностями, проникается доверием или находит сообщество по интересам. Чтобы продать продукт, нужно четко попасть в целевой образ и определить конечный результат, который захотят покупатели.

Целевой образ в жесткой нише описать как нефиг делать: столько за такой-то срок. В психологии всё по-другому: есть стопятьсот вариантов формулировки результата, и каждый из них правильный. Но при этом, ни одна формулировка не продает, потому что аудитория называет этот результат по-своему, в какой-то особенной тональности.

Эксперт в мягкой нише находит подход к аудитории через слова, через понятные образы и ассоциации, через комфортный темп и удобный процесс. Можно достичь этого через опыт, ошибки, тестирование гипотез, потратив на это пару лет, а можно — провести кастдев.

Наш эксперт — опытный психолог, поэтому её формулировка результата была четкой: человек выйдет из состояния жертвы, возьмет ответственность за свою жизнь, установит личные границы и будет с устойчивой самооценкой дальше строить новые отношения. Примерно так описывает результат любой опытный психолог.

Но много ли народу мы соберем на вебинар, если предложим им выход из состояния жертвы? Можно не отвечать, ведь есть уже результаты неудачного запуска

Подписчики приходили на связки:как пережить расставание,как забыть бывшего,как простить измену.Это был качественный трафик, люди активно вступали в чат и делились своими историями. Они хорошо реагировали на психолога и приходили на вебинары. В общем, запрос явно был, и нам оставалось только выяснить, какой именно. Чего они хотят, к какому результату их вести? И каким образом они собираются достичь своего идеального результата?

К какому результату мы в итоге хотим прийти?

Цель исследования:

1. Определить причину низких продаж продукта.

2.Какие ожидания и требования у аудитории к продукту, который мог бы решить их проблему — пережить расставание с партнером.

Подготовка кастдева начинается с формулировки главной гипотезы, от которой отталкиваемся при исследовании. Правильное определение целей кастдева задает направление всему исследованию.Далее, определяется аудитория и порядок проведения кастдева.

За основу мы взяли следующую гипотезу:

Нашей аудитории важно уметь управлять своей жизнью (не попадать в болезненную ситуацию в отношениях) и брать ответственность за свою жизнь чтобы отпустить прошлое и строить новые отношения. Но у них есть требования к обучению: комфортность и теплая атмосфера без агрессии.

Мы хотели понять, почему продукт не покупают, как докрутить офер, нужно ли изменить формат продукта, а может, вообще, люди ждут другого решения в этой сфере проблем?

На языке формулировки задач это выглядит примерно так:

• узнать, как потребители формулируют проблему
• выяснить ожидания от результатов решения
• выяснить, какими инструментами для решения склонны пользоваться
• найти оптимальный формат продукта
• выявить факторы, которые влияют на совершение покупки

Определяем аудиторию и создаем скрипт

У эксперта уже была база подписчиков и база покупателей марафона. Это упрощало задачу, мы уже были не совсем в пустом поле, и знали, у кого спрашивать. С другой стороны, это был уже кастдев с элементами продуктового эксперимента, то есть, мы пытались проверить готовое решение в виде онлайн-курса. На старте проекта рекомендуется этого не делать, т.к. готовые решения ограничивают область исследования.

Сначала готовим описание сегментов для интервью, было 2 сегмента: купившие марафон или курс, и те, кто не покупал ничего. Скрипт интервью прописываем для каждого сегмента отдельно. Было важно проверить, совпадает ли аудитория с теми портретами, которые мы прописали (спойлер: совпало до деталей).

Вопросы должны звучать органично, без формализмов. Сначала нужно разговорить человека, настроить на доверительный тон, и только потом получать информацию.

У нас есть табличка с расписанными портретами аудитории. А во время интервью наши представления об аудитории сталкиваются с реальностью. Мы заранее выписываем утверждения, которые хотим проверить. Например:

• У аудитории, в зависимости от интеллектуальных интересов и образования, будет разный запрос на продукт.
• Для аудитория важно стать хозяйкой своей жизни.
• Наша аудитория, в основном, получала бесплатную информацию по теме.

Сам скрипт интервью составляется из блоков: вопросы для квалификации, личный бэкграунд, формулировка и описание проблемы, поиск решений, вопросы по детализации решения.

Три человека будут проводить интервью, и мы понимаем, что у нас есть фактор риска — личность интервьюера. Три человека по-разному будут вести разговор, дадут разную глубину и тональность. А в проведении интервью много тонкостей.

Мы созваниваемся, уточняем цели, формулировки, договариваемся, как будем собирать информацию и как её интерпретировать. Прошлись по каждому блоку вопросов и обсудили, какие вопросы можно задавать, как вывести разговор в нужное русло. Нельзя спрашивать в лоб: вы недавно расстались с партнером, что вы по этому поводу чувствуете и чего хотите? Нужно мягко разговорить респондента, и потом только записывать, что он говорит, не направляя.

Одного скрипта интервью показалось мало, в результате родился гайд. Полезная штука.

Встречи, интерпретация ответов и карта пересечений

Каждое интервью проводится один на один, беседа занимает 20−30 минут. Встречи назначаются заранее, и, желательно, чтобы расписание было не плотным — интервьюеру нужно настроиться. У нас было 3 интервьюера, по 5 встреч на каждого.

После встреч мы расшифровали интервью и собрали пересечения: совпадающие смыслы, когда респонденты говорят об одном и том же.

Получилось несколько разделов с пересечениями:

• Описание проблемы: тут важны точные формулировки и акценты

• Описание потребностей: из них потом сложатся результаты продукта

• Варианты решений: тут получили целый список имен конкурентов и способы решений проблемы, это тоже пригодится для создания продукта

• Пожелания к обучению: эта информация относится к курсу, который мы разработали, в классическом кастдеве этот раздел не нужен

Мы сделали рассылки на 2 сегмента, с приглашением поучаствовать в исследовании. Отклик был хороший, и мы быстро назначили встречи.В целом, все прошло гладко, не было ни одной дисквалификации (это когда на первом этапе понимаешь, что респондент не является целевой аудиторией).О том, как интерпретировать результаты, мы договорились заранее. Вот примерный скрипт:

Интерпретация:

• Квалификация — да/нет
• Формулировка проблемы — повторяемость, четкость, совпадение с нашим заходом на боль.
• Способы решения проблемы — готовы ли платить, какие привычные способы
• Формулировка решения — повторяемость или у каждого свое
• Какой запрос — нужно ли длительное решение (взять ответственость и т. д., или запрос только на терапию и снятие боли)
• Предпочтения по курсу: формат, длительность, способы, особенности

Дальше, каждый интервьюер расшифровал свои интервью в табличке, написал выводы и передал в работу. Пересечения собирал уже другой человек.

Создание опросника и рассылка по целевой аудитории

По результатам собранных пересечений мы сформировали опросники, на каждый сегмент отдельно. Цель — подтвердить выявленные проблемы, формулировки, понять частые запросы и варианты поведения в поисках решения.

Дополнительная цель — найти востребованный формат для онлайн-курса.

Анкету отправили подписчикам, и получили 148 ответов.

Для чего нам нужен был опрос, если мы и так уже знаем, какими словами говорит аудитория, как формулируют цели и задачи?

Многие на этом этапе останавливаются, но только не мы.

Делаем опросник, чтобы получить количественное подтверждение своим находкам:

• отклик на описание проблемы
• желаемый результат
• тренд в пользовательском поведении

Дальше мы делаем рассылку по базе, и приглашаем пройти опрос за приятный бонус.

Дашборды с результатами опросов, фреймворк для продукта

Последняя и самая важная часть кастдева — это подвести итоги и сделать выводы. Для удобства мы собрали всю информацию на дашборде.

Создание дашборда никак не регламентировано. Единственное требование — собрать всю информацию наглядно, максимально понятно, разделить по смысловым кластерам и сделать выводы.

И последняя задача, ради которой мы и затеяли исследование, — это создать фреймворк продукта.

Фреймворк — это карта смыслов, поле информации, опираясь на фреймворк можно думать над продуктом и искать решения. Фреймворк создает фундамент будущего продукта, а в продукт могут входить разные способы коммуникаций: обучение, общение, игра, групповое взаимодействие, выполнение практик и так далее.

Дальше фреймворк попадает к автору, и он вместе с методистом разрабатывает онлайн-продукт.

Что было в нашем фреймворке?

Результаты курса. Мы сформулировали желаемый результат, он звучал максимально понятно для аудитории, но совершенно не впечатляюще для автора, да и для нас тоже.

Вы достигнете эмоционального баланса и спокойствия. Это состояние будет устойчивым. За 4 недели успокоитесь и снимете боль, потом избавитесь от психологической зависимости и поднимете самооценку.

И еще 5 дополнительных результатов.

Также мы определили, каким способом женщины готовы достигать результата: хотят поработать с подсознанием, с детскими травмами, готовы слушать интересные лекции по психологии и выполнять понятные инструкции.

Мы выявили целый список важных требований к курсу и к формату. Например, выяснили такую особенность: участницы любят слушать лекции во время пробежки или за рулем. Для этого нужны аудио по 30−40 минут, без интерактива и без необходимости конспектировать. А практики и упражнения должны быть в видео-формате и записаны отдельно.

Как прошло исследование и как оно повлияло на проект

Какую важную информацию мы получили в результате кастдева:

Точный портрет целевой аудитории

Мы определили, что 80% подписчиц с высшим образованием, большинство интересуются психологией. Нам даже удалось определить, какие профессии и сферы занятости типичны для аудитории. Также из интервью понятны интересы аудитории, эта информация поможет в формировании контент-стратегии для работы с базой.

Запрос аудитории

Мы получили четкую формулировку конечного результата, который хочет аудитория. Более того, у нас получились приоритеты по запросам. Большинство женщин, столкнувшихся с опытом расставания, нуждались в избавлении от боли, в достижении спокойствия и гармонии.Также мы выяснили, какие инструменты достижения целей кажутся более подходящими для аудитории: это проработка детских травм, работа с подсознанием и работа с убеждениями.

Требования к продукту

Мы выяснили важные вещи по формату продукта: нужны интересные лекции, практические техники и упражнения. Нужно мотивирующее участие автора. Работа в группе — тоже приемлемый вариант.

И еще один важный факт — это обилие бесплатной информации, к которой участницы привыкли. Это значит, что продукт должен начинаться задолго до продажи.

Метод кастдева дает очень много информации для проекта. После такого кастдева можно формировать продуктовые эксперименты: создавать версию продукта и запускать его в продажу, проверяя, насколько он соответствует запросу рынка.

Тут важно понимать, какие результаты дальше используются в неизменном виде: всё, что относится к формулировкам аудитории и её ожиданиям; а какие — остаются по-прежнему гипотезой, и их нужно проверить опытным путем.

Например, мы использовали в упаковке курса и в вебинарах формулировку результата: достичь баланса и спокойствия, избавиться от эмоциональных качелей, избавиться от навязчивых мыслей. Это именно то, о чем нам говорили люди на интервью, и мы подтвердили этот результат в опросах как наиболее важный.

А ту часть, которая относится к формату курса (видео-уроки по 30 минут, продолжительность 4 недели) мы приняли во внимание для эксперимента, но это не является обязательным условием.

Также из списка результатов мы взяли первый результат для трипваера (снять боль).

В итоге, мы сформировали линейку продуктов с последовательными результатами и с форматами, которые были наиболее удобны для целевой аудитории.

И, конечно, очень ценная информация для эксперта — это узнать конкретный запрос аудитории, понять, о чем они думают, чего хотят, к какому результату стремятся, и как его будут достигать при помощи нашего продукта.

Очень просто! Напиши кодовое слово "кастдев" мне в телеграм, и я скину тебе пошаговую структуру проведения кастдева + разберем твой продукт.

Telegram