Маркетологи в мобайле. Анна Ямбирт, TenChat

В этом выпуске спецпроекта “Маркетологи в мобайле” мы пообщались с Анной Ямбирт, Head of Performance Marketing TenChat. Анна рассказала, почему контент-маркетинг становится всё более актуальным инструментом для продвижения бизнеса, поделилась рекомендациями по работе с in-app трафиком, а также перечислила топовые подходы для разработки перформящих креативов и базовые hard skills сильного медиабайера.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram и читайте свежие интервью проекта "Маркетологи в мобайле" в числе первых!

Однажды на просторах интернета я нашла пару CPA-кейсов – эта тема меня настолько заинтересовала, что я решила освоить новую профессию. Спустя две недели, после полного погружения в теорию, я перешла к практике и запустила в плюс оффер на все деньги, что у меня были.

С таким первым мини-кейсом я пошла набираться опыта в команду, которая занималась мобильным маркетингом. Я работала с гео worldwide и сразу поняла, что лить трафик – это моё: с большим удовольствием трудилась без выходных, после работы изучала что-то новое или креативила и не стеснялась предлагать идеи, поэтому и выросла за полгода с junior-специалиста до team lead.

Добившись поставленных целей в профессии на стороне продукта, я захотела расширить экспертизу и пошла работать в агентства, чтобы научиться новым источникам трафика и понять, как на российском рынке продвигать приложения различных категорий. Это были Mobio и Adventum – спасибо вам!

Хочу отметить, что мне везло с наставниками, мы подходили друг другу. Они – настоящие профи, а у меня была огромная жажда к новым знаниям и я умела очень быстро адаптироваться.

В TenChat я пришла в марте 2022 года: это был новый для меня опыт, мы провели множество тестов “ручками” для того, чтобы изучить все сегменты аудитории, которые были нам наиболее интересны.

В марте 2022 года eCPM достиг рекордно низких показателей, что способствовало малозатратным тестам. К тому же медиапотребление в отечественных платформах было на пике, поэтому можно было выкупать в три-четыре раза больший объём трафика при таком же бюджете как, допустим, сейчас. Также, с уходом иностранных платформ, немалая доля пришлась на in-app трафик, на прошлом месте работы я отвечала как раз за этот источник, поэтому сразу подключила его в TenChat. In-app трафик ближе к affiliate-marketing, поэтому при работе с этим источником нужно много общаться с партнерами.

Что могу порекомендовать:

Рекламный инвентарь на российском рынке резко сократился уже в первом квартале этого года – мы, как и многие другие рекламодатели, использовали Meta Ads* (принадлежит Meta, признанной экстремистской в России) и рекламу в TikTok и были вынуждены оперативно переориентировать бюджеты на другие каналы продвижения.

Среди последних изменений на рекламном рынке, которые затронули источники трафика, я бы выделила закон ЕРИР, который отсекает источники трафика, не имеющие возможность маркировать рекламу уже сейчас, и ограничивает возможности нативной рекламы в Telegram. Другой “челлендж” – из-за ограничений AWS перестал атрибуцироваться российский трафик, и нам пришлось быстро решать эту проблему. Это говорит о том, что необходимо создавать отечественные агрегаторы данных для того, чтобы в будущем прекратить их передачу за пределы страны – и обезопасить свои труды.

Помимо поиска новых инструментов и технических решений, мы изучаем паттерны поведения пользователей в текущих реалиях – и смотрим как на рынок в целом, так и на ядро нашей аудитории. Целевая аудитория TenChat – люди в возрасте от 25 до 45 лет: предприниматели, фрилансеры, блогеры, сотрудники компаний, самозанятые и просто пользователи, которые стремятся обучиться чему-то новому.

Все мы знаем, что истина в тестах, но если говорить о китах в креативах, могу с уверенностью сказать, что пользователи из России, а в частности те, кто регистрируются в TenChat, положительно реагируют на:

Мы каждый день убеждаемся в этом на практике, поэтому рекомендую смотреть и на поведенческие паттерны точечных сегментов целевой аудитории, и формулировать для себя триггеры, универсальные для большего количества людей.

TenChat – деловая социальная сеть, чаще всего нас называют аналогом LinkedIn, только для российской аудитории, и это отчасти справедливо. Мы будем особенно полезны предпринимателям, наёмным сотрудникам, фрилансерам, блогерам и просто тем, кто всегда находится в поиске новых возможностей – это и есть наша целевая аудитория.

Как деловая социальная сеть мы прежде всего стремимся создать условия для продуктивного нетворкинга в онлайн-формате, чтобы каждый мог использовать свою страничку в TenChat как настоящее резюме, визитку или портфолио, легко находить профильных специалистов и возможности для совместных проектов.

TenChat разработан как суперапп с мини-сервисами, которые решают и деловые, и личные задачи пользователей: от поиска коллег по рынку и анализа финансовой отчетности компании, которую, например, основал новый подписчик, до автоматизированной подборки торгов по банкротству.

От LinkedIn мы отличаемся не только суперапп-архитектурой и подбором тендеров: моя любимая фишка – алгоритмы “Зевс” и “Афина”, которые оценивают качество публикаций и профиль. “Зевс” следит за глобальной лентой и дарит максимальные охваты экспертным и уникальным публикациям, а “Афина” выбирает лучшие публикации и профили и показывает их поисковым системам, чтобы привлечь органический трафик.

Мы разрабатываем функционал, который заточен под решение потребностей и b2b, и b2c, и c2c аудитории: так, умный поиск помогает находить пользователей по “узким” навыкам, агрегатор тендеров с автоматической подборкой – возможности для заработка, а глобальная лента помогает продвигаться как брендам, так и блогерам и самозанятым.

Поэтому я бы не сказала, что наш основной фокус – b2b: в рамках делового комьюнити мы стремимся закрывать потребности широкой аудитории.

Конечно, как и любая социальная сеть, мы отслеживаем поведенческие паттерны аудитории: метка “Зевса” мотивирует авторов генерить новый контент, и это неудивительно, ведь в TenChat у экспертов появляется возможность продвигаться без вложений среди экономически активного населения, которое понимает ценность профессиональных знаний и опыта.

В марте 2022 года новые пользователи прежде всего были заинтересованы в увеличении количества установленных деловых связей, по аналогии со сходными механиками продвижения в других социальных сетях. Но со временем многие поняли “фишку”: “Зевс” выбирает публикации для показа в глобальной ленте вне зависимости от количества подписчиков, и сформировалась доля пользователей, которые регулярно генерят качественный контент и так продвигаются на платформе.

Становится все больше профессионалов, которые стремятся выйти в медийное пространство и заботятся о развитии личного бренда и репутации в профессиональной тусовке: от предпринимателей до фрилансеров. Зачастую именно такие пользователи активно делятся кейсами продвижения в TenChat: так, основатель строительной компании нашел в TenChat 12 партнеров, а маркетолог, копирайтер и иллюстратор рассказали о том, как они получают лиды с помощью контент-маркетинга на платформе.

Первое, что я бы посоветовала сделать каждому пользователю TenChat, а брендам в частности, – грамотно заполнить профиль: указать компанию, цели аккаунта. А дальше – сформировать контент-стратегию с учётом особенностей алгоритмической ленты.

В TenChat не нужно тратить средства на продвижение контента среди целевой аудитории. Ключевое – думать о пользе, которую публикации принесут аудитории, генерить уникальный контент и делиться экспертными знаниями от имени бренда. Ну и, конечно, вдумчиво выбирать тематики: например, если компания занимается продажей мебели, стоит выбрать не только тематику «Недвижимость», но и «Интерьер» – тогда публикацией смогут заинтересоваться как профессиональные дизайнеры, так и просто пользователи, которые мечтают сменить обстановку дома.

А ещё мы недавно запустили веб-версию с авторизацией и возможностью публиковать записи, а главное, добавили алгоритм оценки UGC, который основан на принципах работы поисковых систем: учитывается экспертность, авторитетность и достоверность материалов. Алгоритм также проверяет, совпадает ли должность автора или вид деятельности компании с темой публикации.

Так что сейчас брендам еще более актуально вести профиль у нас, ведь алгоритм оценит качественные публикации и привлечет к ним SEO-трафик.

Если просто, то теперь профиль в TenChat – это лендинг, к тому же бесплатный.

Не сказала бы, что это единственный фокус TenChat: так, в агрегаторе тендеров предприниматели, которые даже не ведут страничку, находят выгодные предложения, а умный поиск поможет выбрать сотрудников или исполнителей с узкими профессиональными навыками – от SQL до 3D-иллюстрации.

Дело в том, что главная мечта фаундеров TenChat – развивать деловую культуру в стране, создавать возможности для бизнеса, помогать пользователям продвигать личный бренд среди релевантной аудитории. А чтобы её реализовать, мы в TenChat внедряем инструменты для широкого круга пользователей.

Отмечу, что возможности продвижения бизнеса через контент-маркетинг особенно актуальны в условиях сокращения рекламного инвентаря и оптимизации бюджетов. А в TenChat зарегистрированы пользователи, в которых особенно заинтересованы бренды: экономически активные и ищущие новые возможности для развития.

Это решение ожидаемо увеличило активность той части аудитории, которая чаще всего выбирала в качестве интересных такие тематики, как «Общение», «Лайфстайл», «Фотография»: мы заметили, что после того, как мы ввели новый формат, в TenChat зарегистрировалось много профессиональных фотографов.

Лайфстайл-контент в TenChat точно так же направлен на решение деловых задач: я замечала, что начинающие предприниматели обращались к фотографам, а потом писали об успешных результатах сотрудничества: например, о классной аватарке в TenChat, которая привлекла большее внимание к профилю. Мы стремились помочь найти новые инструменты продвижения как профессионалам, занятым в креативной индустрии, так и фрилансерам, которые ищут лояльных клиентов и используют деловую социальную сеть как портфолио.

Все дело в том, что возможности TenChat шире, чем инструменты для b2b-взаимодействия в классическом понимании, поэтому мы ориентировались на когорту талантливых людей: графических дизайнеров, стилистов, художников, музыкантов. Благодаря алгоритму, который показывает публикации нужной аудитории, они находят своих читателей и клиентов в TenChat.

С учетом статистики по аудитории сейчас, контент-маркетинг решает задачи пользователей. Мы планируем подключить рекламный кабинет, когда это будет нужно аудитории и станет логичным этапом в развитии продукта.

Если говорить об актуальных изменениях лично для меня – это сокращение рекламного инвентаря, уход проверенных источников трафика. Но при этом российские платформы очень быстро внедрили и продолжают внедрять всё более точные решения для рекламодателей.

Такую же гибкость проявили и сами рекламодатели: многие бренды стремятся сохранить свои позиции и даже занять большую долю рынка, поэтому инвестиции средних и крупных российских компаний в рекламу либо сохраняются на прежнем уровне, либо даже увеличиваются – хотя, конечно, все зависит от ниши.

Я училась на кейсах с абсолютного нуля и всё, что мне было непонятно – искала в интернете. И я буду продолжать изучать новую информацию в интересующих меня сферах для того, чтобы лучше понимать, как привлекать максимально целевые аудитории.

Если разбирать природные данные, то это:

Если разбирать hard skills, то это:

#Rocket10 #TenChat #маркетологивмобайле