Как мы сократили стоимость лида в семь раз с помощью обучающей рассылки

Все слышали про email-маркетинг и обучающие цепочки, но мало кто делал это на своём проекте. Мы решились. Уже больше полугода мы собираем тёплую базу с помощью обучающих писем. Из побочных эффектов такого способа — сокращение стоимости лида в семь раз.

Мы международное издательство развивающих настольных игр для детей «Банда умников». Уже шесть лет мы производим и продаём настольные игры по всему миру — от Канады до Израиля.

Среди наших покупателей мы выделяем несколько сегментов: крупный опт, средний опт, небольшие магазины и конечные клиенты. Так сложилось, что первые продажи в опт много лет назад мы делали через совместные покупки.

Организаторы совместных покупок — это совершенно особенные люди и обитают они в необычных местах. До работы с ними я была уверена, что форумы остались где-то в истории рядом с фидо и аськой, но оказалось, что они живут и процветают. И именно там организаторы совместных покупок собирают заказы, чтобы потом прийти с ними к нам.

Организаторы совместных покупок приходили к нам на страницу запроса условий через органику, рекламу на поиске и рекламу в соцсетях. С органикой всё было прекрасно, а вот с рекламы стоимость лида в среднем составляла 573 рубля. Не предел, но хотелось бы дешевле.

Летом, в наш низкий сезон, лидов всегда было очень мало, почти не было заказов. При этом многие спрашивали, как правильно организовать закупку, где брать информацию, и как вообще всё это работает.

Нам нужно было расширить аудиторию и получить много тёплых лидов к сезону.

При этом мы хотели прогреть холодных от стадии «я ничего не знаю про “Банду умников”» до стадии «заберите мои деньги».

И мы придумали обучающий курс для организаторов совместных покупок. Цепочку писем, в которых последовательно рассказываем всё, что об этом знаем. Цепочка длится чуть меньше трех недель, и этого достаточно, чтобы человек решил для себя, готов он ввязываться в это или нет.

Мы сделали сами письма и посадочную страницу. В обучающем материале мы пошагово рассказали о том, что такое совместная покупка, кто, как и где может её организовать, сколько это стоит, и, что самое главное, сколько на этом можно заработать. И мы действительно ничего не продавали впрямую до самого конца цепочки, давали только обучающий материал.

Несколько раз по ходу курса мы меняли дизайн и содержимое писем, шлифовали материал и закрывали все входящие вопросы.

Например, мы рассказали подробно, как оформить группу в соцсетях для успешных продаж через совместные покупки, какие ошибки допускают даже опытные организаторы, как можно автоматизировать простые задачи, немного зацепили продвижение во «ВКонтакте». При этом давали много ссылок на гайды, инструкции и статьи других компаний и авторов, мы не жадные.

Мы тестировали много рекламных объявлений на разных площадках. Лучше всего сработало объявление «ВКонтакте» с девушками из нашего офиса, которых мы за пять минут поставили перед ширмой в офисе и сфотографировали с фирменными пакетами.

Мы крутили этот пост на группы совместных покупок «ВКонтакте», но люди естественно намного охотнее подписывались на обучающий курс, чем запрашивали условия закупки, хотя страница подписки была далека от идеала.

Это позволило нам в семь раз сократить среднюю стоимость лида — до 76 рублей, а в самый низкий период до 49 рублей, что в 11 раз меньше прежней стоимости.

Вот сокращенные скриншоты писем со статистикой:

Если обратиться к исследованию ExpertSender от 2017 года, то в сегменте детских товаров средние показатели уникальных открытий примерно 28%, а кликов — около 10%.

Кстати, это примерно четвёртая или пятая итерация с внешним видом и содержанием.

По ходу совершенствования курса мы добавили несколько важных вещей. Например, лампочки, которые показывают, как далеко человеку до мастера СП (наш контекстолог очень просил об этом упомянуть). Также в форму подписки мы добавили необязательное поле для телефона, теперь примерно у 60% лидов есть номер, по которому мы можем позвонить после прохождения курса.

Конечно, все письма до конца открывают только самые замотивированные, поэтому с 70% открытий первого письма мы приходим к 29,5% открытий последнего.

С недавнего времени при подписке данные о пользователе попадают не только в Mailchimp, но и в хелпдеск, где ответственным назначается нужный менеджер. После окончания пользователем цепочки менеджеру приходит напоминание, и он связывается с клиентом через телефон или почту.

В итоге за три несезонных месяца лета мы увеличили базу организаторов совместных покупок на 193% (а прошлую базу мы собирали целый год) и на 13% выполнили план продаж в канале (мы по-честному считали только новых клиентов, пришедших с курса, и только первые заказы) только благодаря курсу.

Помимо очевидного успеха с новыми лидами, эти письма отлично подогрели старых, хотя мы этого не ожидали. Многие из них писали нам, что курс получился очень интересный, а некоторых уснувших удалось реактивировать.

Мы развили мысль про обучающие цепочки и сейчас делаем такие для конечных клиентов. Например, есть курсы, помогающие детям освоить чтение, счёт, умножение и дроби. Так мы получаем много новой аудитории, повышаем экспертность и зарабатываем деньги.

Было бы нечестно просто хвастаться, да? Поэтому расскажу, где мы налажали.

Раньше мы без объяснений предлагали лидам запрашивать условия совместных покупок с нашими играми, даже если они о нас ничего не знают. Конверсия была, мягко говоря, так себе, потому что организаторы совместных покупок хорошо продают только тот товар, в котором уверены.

Изначально мы сделали MVP посадочной страницы, не стали париться с дизайном и удобством, наша задача была протестировать, что это работает.

Хорошо задизайненная страничка могла повысить конверсию, и мы бы получили больше лидов и еще сильнее сократили их стоимость, но мы всё время откладывали эту задачу.

А теперь главный наш косяк. Сразу после запуска цепочки так вышло, что менеджер ушёл в отпуск. А вернувшись, он обнаружил 500 человек, которых просто физически нельзя было обработать быстро и качественно. После этого так сильно мы больше не лажали.

В первой итерации в конце мы просто рассказывали про скидку для всех прошедших курс. Потом догадались просить ответ на письмо, чтобы забронировать скидку. Теперь получаем несколько ответов в неделю от самых горячих, так бронируем им скидку.

Телефоны тоже сильно упростили нам жизнь, ведь писать можно долго, но если человек не читает, то всё прахом. Звонки помогают повысить заинтересованность, живой контакт запоминается лучше.

И теперь менеджер в режиме реального времени видит количество подписок в день, может оперативно реагировать на их снижение, также не нужно туда-сюда выгружать Excel-файлы и возиться с ними. В хелпдеске видно, какие письма из Mailchimp читал пользователь, по какому поводу еще общался с нами, что спрашивал.

И исходя из этой информации менеджер может сделать вывод, насколько быстро нужно обрабатывать контакт, и что стоит предлагать.

Я призываю вас подумать, чему вы и ваша компания можете научить вашу целевую аудиторию. Изучите свою аудиторию, изучите с помощью «Яндекс.Вордстата» или Google Trends спрос на темы, которые ей близки, и подготовьте материал.

Нам «Вордстат» не помог, потому что такого предложения на рынке не было вообще, поэтому мы сделали выводы исходя из плотного общения со своей ЦА, и не прогадали. Но это скорее случайность, чем закономерность. Обучающие цепочки для конечных клиентов мы делали уже с «Вордстатом», и это ощущается в притоке лидов.

И даже если сейчас вам кажется, что материала на обучающие письма не наберётся, скорее всего, это не так. У компаний тоже бывает синдром самозванца и мысли вроде: «Что мы знаем такого, чего не знают другие?»

Но если вы проанализируете своих конкурентов, вы увидите, что мало кто делает обучающие материалы. Конечно, если ваши конкуренты не «Тинькофф— Журнал» или «Мегаплан». Да, придётся сесть, подумать, собрать несколько совещаний, но в итоге материала, скорее всего, будет даже больше, чем надо, и его придется сокращать.

Потестируйте такой способ привлечения лидов, сравните его с привычными методами и сделайте свои собственные выводы на эту тему. Нельзя сказать, что этот способ лучше или хуже других, нельзя порекомендовать его какой-то конкретной нише или магазину. Всегда нужно отталкиваться именно от вашей целевой аудитории и её потребностей и принимать решения на основе её поведения.