Stable ID как перспективный ответ на вызов cookieless эпохи

Согласно закону о конфиденциальности персональных данных (GDPR, 2016), теперь сайты могут собирать информацию о действиях пользователей в сети только при условии, что те дадут предварительное согласие на их обработку.

Ниже приводим краткую справку, как под давлением GDPR начало зарождаться понятие о стабильном идентификаторе и как это повлияет на рынок. Следом подробнее останавливаемся на решении от сетевых операторов — Stable ID.

Появившись в 90-х, файлы cookies позволили расширить рекламный инвентарь и достигнуть практически апогея в области идентификации аудитории. Сегодня оценить поведение аудитории становится все труднее: от года к году маркетинговый рынок планомерно избавляется от файлов cookie. Соответственно, усложняются и процессы оптимизации digital-аналитики, задача которой — повышать результативность рекламы.

Новые условия вынуждают рынок искать альтернативные инструменты, которые стали бы не менее эффективной заменой cookies. За 6 лет разработано немало продуктов, которые могли бы с ними конкурировать.

Допустим, самостоятельные решения разработали такие крупные компании, как Apple и Google. Первые нашли замену в так называемом IDFA, ID for Advertisers (в пер. «идентификаторе для рекламодателей»), который связывает логин для доступа к учетной записи Apple, то есть адрес электронной почты с его ID. Вторые - в системе GAID, или Google Advertising ID (в пер. «уникальный идентификатор устройства Android»).

При этом пользователи как Apple, так и Android устройств вправе в любой момент отключить сбор данных. Кроме того, IDFA и GAID хранят ограниченную информацию о клиенте, что вновь ведет к разрозненности данных и, как следствие, отсутствию единого идентификатора.

Также можно отметить общие тенденции рынка о переходе на сторону cookieless. Как Apple, так и Google внедряют новые условия для установки кодов и пикселей. Например, после выхода обновления iOS 14.5 в апреле 2021 года Apple ограничили права рекламодателей на доступ к данным по умолчанию.

Тенденция продолжилась и с последующим обновлением iOS 15. Теперь устройства предоставляют Apple отчеты о конфиденциальности приложений и информируют пользователя, какие разрешения они использовали за последнюю неделю. Также отключились пиксели, отслеживающие IP-адреса, и аудио запросы пользователей теперь обрабатываются прямо на устройстве и не передаются третьим лицам.

Хотя Google не особо торопится менять свою политику, он все же не может не предлагать альтернатив с большим упором на безопасность данных. Так, после директивы 2021 года Advertising ID может быть удален в случае, если пользователь откажется от персонализации в настройках Android. Начиная с 1 апреля 2022 года вступил в силу Identify developer-owned apps - идентификатор, который обеспечивает безопасное взаимодействие с приложениями для пользователя.

Кризис cookie показал рынку его зону роста. Теперь решение за компаниями - принимать условия и адаптироваться, пилотировав новые инструменты, или замереть в надежде на возвращение к удобным и знакомым cookies.

На сегодняшний день есть несколько решений, которые могут всерьез конкурировать с куки. В этой статье мы расскажем про подход, который на текущий момент является одним из самых перспективных на рынке, — Stable ID, поскольку потенциально способен аккумулировать те же маркетинговые данные, которые прежде были доступны только с cookies.

Stable ID — это единый сквозной стабильный идентификатор абонента, который присваивается ему внутри одного оператора связи. Он позволяет клиенту взаимодействовать с пользователем омниканально и проводить сквозную аналитику продаж. Задача идентификатора состоит в объединении информации от оператора связи и партнеров с CRM-данными клиента.

— Stable ID может объединить две среды: Web и App (IDFA, GAID) — и однозначно идентифицировать пользователя.

— Потенциальная замена cookies. Stable ID позволяет обходить новые директивы по ограничению доступа к кукам и при этом не поступаться идеями data privacy. Теперь не нужно склеивать данные вокруг cookies, потому что пользователь является статичной единицей внутри сети одного оператора.

— Склейка online и offline (O2O-маркетинг) действий пользователя. Благодаря Stable ID можно связать посещение физических точек продаж с его действиями в приложении или на сайте.

Stable ID позволяет:

В конечном счете, Stable ID позволяет правильно атрибутировать рекламу, какой бы она ни была, в том числе digital и потенциально ТВ.

Клиент получает от оператора один Stable ID, который агрегирует данные из трех каналов:

При этом клиент может отказаться от единого пакета услуг оператора и приобрести отдельные блоки. Допустим, не покупать дополнительные данные от оператора и оставить только партнерские и, тем самым, снизить стоимость Stable ID.

На изображении ниже показано два канала, потому что под партнерскими данными мы имеем в виду объединенные данные со всех систем оператора и от компаний-партнеров, которые предоставили ему доступ к собственным базам данных.

Помимо данных, собранных на стороне клиента, он получает сведения, собранные самим оператором связи, которому доступны все сигналы из CRM. Допустим, о покупках пользователя, о статусе и сумме его онлайн-заказов и так далее.

Stable ID способен склеивать данные с веб-сайта с помощью смарт-пикселя и получать сквозную аналитику, начиная от первого взаимодействия пользователя с рекламой.

Информацию об активности абонентов в приложении можно также получить в едином пакете данных — Stable ID, для этого необходимо поставить SDK-трекер (software development kit).

Stable ID доступна и информация насчет серфинга пользователя в сети: что он вбивает в поиске, с какой рекламой взаимодействует. А если у него дома установлен Wi-Fi роутер, то оператор будет собирать идентификаторы со всех устройств этой сети. То же самое работает и с диджитальными приставками, которые отслеживают ТВ-смотрение абонентов.

Объединяя пользователей по социально-демографическим признакам, операторы могут выявить предпочтения разных групп. Если учесть, что они могут агрегировать данные со всех сервисов своей единой экосистемы, включая ТВ-смотрение, Wi-Fi роутеры, звонки и SMS, то ему открывается доступ не только к соцдему и географии абонентов, но и к дополнительным параметрам пользовательского поведения. Можно узнать модель потребления, уровень доходов или стиль жизни.

Сотовые операторы знают, между какими вышками мы передвигаемся, а значит —где перемещаемся, где потенциально работаем и живем.

Из нашего опыта пилотирования технологии с клиентами мы выявили несколько недостатков Stable ID, которые есть на текущий момент и нуждаются в доработке.

Стоит сказать, что технологии стабильного идентификатора только зарождаются. Пока их удалось внедрить таким сотовым операторам, как Ростелекому, Билайну, Мегафону и МТС. Отсюда — отсутствие на данный момент единого формата и для установки, и для работы в дальнейшем.

Операторы еще пишут свои SDK и оптимизируют сам формат сбора мобильных данных на стороне клиента.

Проблема в том, что идентификатор уникален и представляет единый профиль абонента в пределах экосистемы данного оператора. Именно поэтому ни один из них не обладает хотя бы половиной базы данных, необходимой рекламодателю. Чтобы получить полный объем данных, есть два варианта развития событий:

Поскольку сегодня стабильный идентификатор — это весьма дорогостоящая покупка, на данный момент позволить себе как первый, так и второй случаи проблематично. К тому же, нет гарантий, что найдутся компании, которые знают, как правильно и, главное, результативно им пользоваться.

Рекламодателю нужно понимать, что для сегментирования аудитории и дальнейшей атрибуции ему будет вполне достаточно даже четверти всех данных. Например, Билайн может предложить базу из 46 млн абонентов, по итогам третьего квартала 2022 года.

Stable ID — это перспективная технология рынка цифровой аналитики, которая может стать заменой подходящей к концу эпохи cookie. Она явно стоит вашего внимания, если вы заинтересованы в эффективной коммуникации с пользователями в разных каналах продаж.

Смотрите также видео по теме на YouTube.

#stableid #cookieless #cookies #marketingdigital #digitalмаркетинг #digital