История агентства Avocado Toast: экспозиция о марихуане для музея и решение конфликтов в Зимбабве без суда

Генеральный директор и основатель агентства иммерсивных коммуникаций Денис Астахов — о профессиональном кризисе, создании мультимедийного проекта для музея марихуаны в Канаде и открытии офиса в Лондоне.

С Вадимом Виногоровым, управляющим партнёром Avocado Toast, мы знакомы восемь лет. Тогда мы оба жили в Санкт-Петербурге и работали в компании Ascreen Interactive Media. На тот момент это была одна из крупнейших компаний Петербурга, которая занималась созданием мультимедийных комплексов — от проектирования до их инсталляции и обслуживания.

В основном это были функциональные пространства: переговорные комнаты, конференц-залы, системы видеоконференцсвязи. Мы с Вадимом занимались музейным направлением — работая напрямую с музеем или архитектором, мы разрабатывали концепцию музея, создавали контент (от простых интерактивных игр до сложных 3D-фильмов и анимации), проектировали технические решения.

Затем я переехал в Москву и работал в мультимедийной компании Russian Visual Artists. Первый мой проект в Russian Visual Artists — продюсирование семи шоу для фестиваля «Круг Света» 2012 года.

Потом я перешёл на работу в студию интерактивных медиа Sila Sveta на должность супервайзера, а через два года стал управляющим директором компании. Мне повезло работать в то время, когда компания стала лидером среди мультимедийных студий в России и вышла на международный рынок.

Во время моей работы в Sila Sveta студия сделала сотни проектов. Среди них — презентация Porsche Macan 2014 года, созданная с агентством Louder, первый проект студии в Китае — презентация BMW X4, постоянные инсталляции в Центральном детском магазине, проекционное шоу «Лебединое озеро» на здании Большого театра.

Чтобы закрыть позицию продакшн-директора в Sila Sveta, я позвал Вадима Виногорова. Это был единственный человек, кому я мог бы доверить администрирование дизайн-отдела, управление проектами по созданию графики, работу с дизайн-отделом, оценку бюджетов и рисков. Так в 2015 году Вадим переехал в Москву.

Примерно тогда же мы впервые встретились с Виктором Ландером, креативным директором Avocado Toast. Тогда он занимал должность креативного директора Sila Sveta, проработав до этого десять лет в «Студии Артемия Лебедева», агентствах Leo Burnett Moscow и BBDO Russia.

В Sila Sveta я, Вадим и Виктор проработали вместе около полугода и ушли каждый по своим причинам. Тогда мы не думали, что откроем собственный бизнес, но стали иногда работать совместно над фриланс-проектами.

С Виктором как фриланс-консультанты мы работали с агентством из Лос-Анджелеса Contend, с которыми сделали несколько презентаций для Microsoft. Это были анонсы новых продуктов и технологий компании на конференциях Computex 2017 и 2018, Microsoft Ready 2017.

С североамериканским агентством Mosaic мы разработали постоянные инсталляции в штаб-квартире Microsoft, сделали конференцию Netflix в Берлине, запуск ежегодной кампании Amazon Prime Day 2018, графическое оформление крупнейшей ИТ-конференции Oracle Open World 2017.

Те два года, что мы занимались проектами как фрилансеры, Виктор продумывал коммуникационную составляющую проекта и историю, а я адаптировал историю под рассказ в пространстве с помощью технологий.

Для меня 2018 год начался с профессионального кризиса. Я два года работал как креативный продюсер-фрилансер, но работа перестала приносить удовольствие. Я стал токсичным — мне ничего не нравилось, в любых задачах видел только негатив, мотивации не было. Я всерьёз думал менять профессию.

Я ушёл в отпуск и пять недель: гулял, катался на велосипеде на Гавайях — отлично отдохнул. Потом поехал в Лос-Анджелес рефлексировать о том, чем заниматься дальше.

В Лос-Анджелесе я понял, что не хочу менять сферу деятельности, а хочу развиваться в ней — создавать новые проекты и новый формат компаний. В Калифорнии я провёл встречи, где презентовал себя, Виктора и Вадима как команду.

В мае 2018 года я сформулировал, каким должен быть бизнес, его цели и отличия от того, чем мы занимались раньше. Вернувшись в Москву, я анонсировал ближайшему кругу друзей агентство иммерсивных коммуникаций Avocado Toast. Виктор Ландер и Вадим Виногоров присоединились к компании в качестве партнёров.

Название компании Avocado Toast появилось за два года до идеи открыть собственный бизнес. Не имея чёткого представления, что это будет за компания, мы перебирали разные варианты — AudioVisual Productions, Immersive Storytellers. Всё это не подходило.

У кафе Early Bird в Торонто увидели странную вывеску: “Avocado toast — r u surprised?”. Стало понятно, что название компании может быть вообще любым, хоть Avocado Toast. Название вообще не важно, в отличие от того, что компания делает и как себя позиционирует. В Early Bird делают самые вкусные тосты с авокадо из тех, что я пробовал.

Домен avocadotoast.com оказался доступен для покупки, я его купил за $4000 и оставил до лучших времён. Только в мае 2018 года, когда решили запустить компанию, мы вспомнили про это название.

Днём рождения Avocado Toast мы считаем 1 июня 2018 года — с этого дня Виктор, Вадим и я занимаемся только общим делом, бизнесом Avocado Toast.

В июне мы перевели все проекты, которыми каждый из нас занимался по-отдельности, в инфраструктуру Avocado Toast. Это были разного масштаба задачи по продакшну графики, и мы никогда не опубликуем их под брендом Avocado Toast, чтобы не размывать позиционирование, но эти проекты дали нам деньги для развития компании.

В июне я начал знакомить клиентов с тем, чем мы занимаемся, организовывать встречи и презентации. Появилось много запросов, тендеров, мы начали постоянно разрабатывать концепции, параллельно запуская в продакшн выигранные проекты. С тех пор этот маховик закрутился без остановки.

В июне 2018 года мы провели встречи в Китае с ивент-агентствами и с фриланс-продюсерами мероприятий. В США мы представили компанию подрядчикам и фриланс-продюсерам, с которыми мы работали на разных проектах.

Так, благодаря компании, которая работала с нами над инсталляцией в офисе Microsoft и занималась декором, мы выиграли тендер на создание мультимедийных проектов для музея марихуаны в Канаде.

Есть несколько показателей, за которыми мы внимательно следим, чтобы быстро корректировать стратегию развития бизнеса:

К сложностям в бизнесе относимся легко — мы понимаем свои цели и миссию.

Миссия Avocado Toast — наполнять пространства смыслом и рассказывать истории с помощью технологий, делать это в формате разовых постановок и в качестве постоянных брендированных и образовательных активаций.

На раннем этапе развития компании ошибкой было инвестировать время и ресурсы в параллельную разработку четырёх рынков: США, Европы, России, Китая.

Мы можем сфокусировано работать по привлечению новых клиентов только на двух территориях — США и Китая. Как только мы стали работать над этими двумя направлениями, у нас сократилось количество запросов от клиентов из других частей света.

Но это помогло выстроить работу на двух рынках так, что текущие клиенты обеспечивают нас регулярной работой, а освободившееся время мы направляем на разработку двух других рынков — Европы и России.

С самого начала мы понимали, что модель работы на весь мир из Москвы для нас будет переходной: мы идём к тому, чтобы каждый офис в городе нашего присутствия стал автономной единицей.

Сейчас основной штат сотрудников работает в Москве и обслуживает проекты по всему миру. Мы присутствуем в США — в Лос-Анджелесе у нас два постоянных менеджера, которые занимаются привлечением нового бизнеса.

В Лондоне живёт Виктор Ландер. Он учится в лондонском Royal College of Arts по программе Information Experience Design и ведёт активную социальную жизнь в смежных с нашей сферой кругах, общается с людьми из рекламы и маркетинга. Я часто летаю в Лондон на встречи с клиентами, которые назначил Виктор.

В Шанхае живёт наш продюсер, но она в основном занимается реализацией текущих проектов, клиентов в Азии пока ищу я.

Цель на 2019 год — открытие первого постоянного офиса не в Москве. Мы хотим открыть офис в Лондоне, но, возможно, это будет Шанхай.

Мы постоянно изучаем медиа, чтобы знать, что происходит в мире брендированных и развлекательных иммерсивных коммуникаций. Avocado Toast собирает тренды и составляет внутренние аналитические отчёты. Потом мы находим людей, которые работали над проектом — связываемся с ними. Также мы ищем людей (в агентствах или на стороне клиента) среди моих знакомых по всему миру либо через LinkedIn.

Мы знакомимся с людьми, встречаемся, продолжаем поддерживать связь и ищем возможности поработать над совместным проектом.

Через LinkedIn мы познакомились с агентством, с которым сделали проект Mercedes-Benz V-Class, но многие контакты в LinkedIn (особенно с людьми из США) — это игра в долгую, где от первого контакта до реального проекта проходят месяцы и годы.

В первые полгода работы компании среднемесячные затраты только на развитие бизнеса (без учёта маркетинга) составляли около 300 тысяч рублей в месяц. Эта сумма складывается из затрат на поездки, встречи, презентации под конкретную встречу.

По итогам первых шести месяцев работы средний чек за проект, который мы реализуем, — 2 млн рублей в России и $70 тысяч на международных проектах. Наша цель на 2019 год — увеличить средний чек до 7 млн рублей и $150 тысяч соответственно.

Сейчас около 40% оборота мы получаем за счёт клиентов из США и Канады, 30% — из Китая, 15% — из России. Ещё 15% — это заказы из всех остальных частей мира, включая Европу.

В России можно экспериментировать и делать новые решения — на них не всегда решится североамериканский клиент. Здесь есть смелые клиенты, которые доверяют агентствам. Кейсы московских агентств Departament, Eventum Premo, Stereotactic — как раз такие.

В США ты работаешь с штаб-квартирой Microsoft, что позволяет открыть многие двери, но сами проекты могут быть консервативными. В Китае всегда гигантские масштабы событий, отчёты по которым впечатляют клиентов из остального мира.

В сметах проектов Avocado Toast встречаются дикие позиции. В документах могут оказаться: «доставка музейного экспоната из России в Китай» и «внесудебное урегулирование нарушения порядка у центрального банка Зимбабве».

Например, в проекте для Mercedes-Benz главный герой помогает музыканту Джо Хану (участник группы Linkin Park, амбассадор Mercedes-AMG) достать утерянный синтезатор Moog. В Китае нужного нам синтезатора не оказалось, поэтому искали в России — нашли в частной коллекции музыкальных инструментов. Чтобы вывести его за границу, требовалось разрешение на вывоз музейного экспоната.

Про Зимбабве пока всех деталей раскрывать не могу — этот проект сейчас в работе. В Хараре ещё не проходили крупные мультимедийные шоу, поэтому проще заложить заранее штрафы или «внесудебные способы урегулирования» конфликтов, чем пытаться согласовать всё заранее с правительством.

В остальном смета состоит из бюджетов приглашённых специалистов, партнёров и исполнителей, стоимости логистики и времени наших специалистов.

Мы много работаем с США, Канадой и Европой, поэтому рассчитываем стоимость работы специалистов по времени и часовым ставкам.

За первые шесть месяцев работы компания сделала 37 проектов, включая оплату разработки креативных концепций, не все из которых были реализованы.

Интерес к маркетингу впечатлений только увеличивается — люди ищут новые переживания и опыт, а бренды внимательно следят за тем, где находится внимание аудитории. Сейчас технологически можно объединить офлайновые и онлайновые каналы коммуникации и повысить охват в разы.

Самый простой вариант — сделать шоу с элементами променад-театра и мультимедийными технологиями и позвать на событие инфлюенсеров. Десять московских блогеров смогут рассказать о вашем бренде своей многомиллионной аудитории в Instagram.

Сейчас наша постоянная команда — более десяти человек. Креатив, продюсеры проектов, администрация, коммуникации, развитие бизнеса. Нам не нужно держать в штате узких специалистов — креаторов, дизайн-отдел, инженеров и программистов.

Я отвечаю за стратегию развития компании и привлечение новых клиентов.

Вторая составляющая моей работы — режиссёрская. Самый близкий русифицированный вариант названия моей должности — режиссёр впечатлений.

Виктор — креативный директор, автор концепций проектов Avocado Toast. Его задача и талант — превращать любой бриф в увлекательную историю для зрителя, решая бизнес-задачи клиента.

До нашего знакомства Виктор работал в рекламе, а я — в продакшне. Когда нашу экспертизу удалось тиражировать на команду Avocado Toast, качество наших идей и продакшн-планов значительно выросло.

Вадим — управляющий партнёр и мозг компании. Он — то рациональное зерно, которое всегда должно быть в любом творческом коллективе.

Лучший проект Avocado Toast — это презентация Mercedes-Benz V-класса в Китае. Клиент пришёл с брифом: показать, что минивэн Mercedes-Benz — это не только бизнес-автомобиль для мужчин в костюмах, но и машина для всей семьи.

В этом проекте была конкретная бизнес-задача, открытый к экспериментам клиент и полный иммерсив в коммуникациях — с помощью цифровых технологий нам удалось погрузить аудиторию в брендированную историю.

Мы выяснили, что потенциальных покупателей Mercedes-Benz кроме карьеры и семьи интересует кино. Так мы решили превратить 25-минутную презентацию автомобиля в голливудский боевик. По сюжету главный герой Винсент отправляется на поиски уникального синтезатора для Джо Хана, участника группы Linkin Park.

Мы создали цифровые декорации — дом семьи Винсента, магистрали Шанхая, город. Автомобиль Mercedes-Benz стал главным героем истории.

Обычно гости на презентации автомобилей сидят на стульях перед сценой, но у нас на презентации они ходили по подготовленным локациям и смотрели представление. Мы назвали этот формат — променад-театр.

У меня есть видение ультимативного иммерсивного экспириенса — глубокая вселенная с детализацией и широтой, как Warcraft или Marvel Universe, к которой можно «подключаться» в любой момент и в любом канале.

Вышел из дома — через дополненную реальность идёшь по маршруту в следующую точку, собираешь «покемонов». Дошёл до следующего пункта — там история продолжается в квест-комнате с актёрами, тебе нужно найти подсказку, которую ты пересылаешь своему другу в другую страну. Он погружён в ту же вселенную VR, вводит эту подсказку. Это запускает ещё череду событий.

Это проект-мечта из области развлечений, но его можно реализовать как и рекламный проект.

Для Avocado Toast «клиент мечты» — это команда на стороне клиента, которая знает свои цели, задачи, возможности и готова к смелым решениям. А будет такая команда в крошечном никому неизвестном стартапе или в компании из списка Fortune-500 — важно только для маркетинга и наших конкурентов.

#историиагентств