Привлёк клиентов в монтажную компанию на 20 млн рублей уже на первый месяц работы рекламы — кейс маркетолога

Это кейс в формате лонгрида, в котором я подробно рассказал, как мне удалось привлечь клиентов в монтажную климатическую компанию на общую сумму в 20 млн рублей, уже на первый месяц работы рекламы.

Я с 2013 года занимаюсь внедрением комплексного маркетинга для строительных, монтаж и производственных компаний по всей РФ и СНГ. Есть практический опыт привлечения клиентов в b2b-бизнесе с чеками от 1 млн. рублей. Мой Телеграм-канал, в котором я делюсь пользой и кейсами для собственников бизнеса - https://t.me/disinfection_marketing

Название компании, имена и ссылки я намеренно скрыл, чтобы сохранить конфиденциальность.

Ко мне обратилась климатическая компания из Москвы — с целью найти клиентов на монтаж систем вентиляции и кондиционирования, с чеками от 1 млн рублей.

Наше первое знакомство произошло в онлайне, через Skype. Я поделился советами о поиске клиентов, так как в этой нише у меня уже был опыт работы, только в других городах. Провёл аудит их лендинга, а также работающей на тот момент контекстной рекламы — только в «Яндекс.Директе». С точки зрения продающей структуры их сайт изначально был сделан довольно неплохо, но всё же нашлось много косяков.

С качеством настройки контекстной рекламы были большие проблемы, это касалось и объявлений, и семантики, и аналитики.

Не было настроено конверсионных целей — ни на звонок, ни на заявку с форм сайта, ни на входящие письма. Также не было никакой CRM-системы, то есть все заявки, которые приходили, падали только на почту, без всякой дополнительной информации о них.

По факту бюджет был потрачен немаленький, а вот каких-либо конкретных данных о источниках лидов и дополнительной информации о целевых посетителях посмотреть и использовать для дальнейшей доработки рекламы не удалось.

После двухчасового общения с клиентом «по душам» я наглядно показал, что и как нужно сделать, чтобы решить поставленную задачу, чем и вызвал доверие к себе.

Когда заключили договор, я со своей командой начал конкурентную разведку сайтов и рекламы по всей России, постепенно погружался всё глубже и глубже в «удивительный мир» приточных установок и рекуператоров.

Проанализировали около сотни сайтов, как обычно, 95% из них были закрыты практически мгновенно, примерно 5% было добавлено в закладки Chrome.

Приняли решение идти к выполнению поставленной задачи следующим образом:

Было проведено собеседование с директором, задано много уточняющих вопросов о бизнес-процессах компании заказчика, сданных объектах, преимуществах и много чего другого. Дополнительно согласовали список материалов, которые должен предоставить заказчик для уникализирования контента сайта.

И, конечно же, вместо развернутых ответов на вопросы, я получаю практически ничего. Лишь поверхностные ответы на некоторые вопросы и некоторые фотографии для кейсов. Приходилось постоянно названивать директору и доставать его своими «глупыми» вопросами.

Не знаю, как у других маркетологов и агентств, но у меня это очень частая ситуация, когда не имея практически никакой информации, необходимо самостоятельно продумывать и сочинять за заказчика его преимущества, уникальные предложения, иногда даже кейсы.

При таких условиях процесс написания технического задания или разработки прототипа для дальней отрисовки макета всегда мучителен, на это уходит много времени. Именно за эту часть работы я и беру с клиентов немалые деньги.

В результате я написал техническое задание на 13 страниц — со всеми текстами и комментариями для дизайнеров, которое многократно дорабатывалось и согласовывалось.

Прошло несколько недель с момента согласования технического задания. Дизайн-макет лендинга, макет для телефонов, страница благодарности, страница ошибки 404, всё было нарисовано и выполнено, было несколько итераций доработок, которые исходили от меня и моего проджект-менеджера.

Отдаю макет на согласование заказчику, но он пропадает почти на месяц. Ни согласования, ни звонков, лишь иногда на SMS получал ответ о том, что пока не до этого. Ну и я тоже подзабил, начал вплотную заниматься другими проектами.

Через пару недель заказчик выходит со мной на связь, и мы наконец-то начинаем обсуждать дизайн, вносить в него правки. По нашему договору, последняя часть оплаты должна была мне поступить по факту сдачи разработанного сайта и настроенной рекламной кампании, после чего я обязуюсь оказать бесплатное ведение и доработку в течение 14 дней.

Когда мы полностью согласовали весь дизайн и настроенную рекламу, я напоминаю о том, что скоро необходимо будет сделать оплату, так как весь проект мы намерены выполнить уже в самые кратчайшие сроки. На что мне поступает следующий ответ:

Я, конечно же, напомнил про договор, в котором прописано, что последняя часть выплачивается по факту сдачи проекта, но в ответ я услышал очень крутые аргументы, с которыми было сложно поспорить.

Далее был долгий разговор о том, что факт закрытия договоров с новыми клиентами зависит от множества факторов, помимо сайта и трафика: отдела продаж, конкурентоспособных цен на услуги, умение специалистов закрывать на выездах и так далее. Но всё сказанное было бессмысленным, так как аргумент был следующим (по правилам сайта, ненормативную лексику мне пришлось заменить):

Ну я тоже не растерялся:

В процессе нашего душевного разговора я принял решение, что пообещаю и приведу им новых клиентов, которые в свою очередь заключат договора от 1 млн рублей. На что он пообещал мне оплатить всё в полном объеме — по факту достижения этих результатов. Вот таким образом мы практически разорвали договор и продолжили работу.

Теперь подробнее опишу некоторые этапы работ.

Структура экранов лендинга родилась следующая:

Дополнительно я решил прикрутить к сайту квиз. Это ведь сейчас якобы тренд. Но на самом деле это ещё внедряли в сайты в 2015 году, только называлось это калькуляторами.

Сегодня многие внедряют квизы на короткие лендинги или одноэкранники, но я не любитель этого, так как неоднократно это тестировал, пришёл к выводу, что заявки из таких «мини-сайтов», в основном, приходят очень холодные. Я считаю, что посетитель сначала должен ознакомиться с компанией, услугой и её кейсами, только после этого проходить этот опрос в квизе.

В конце этой статьи я покажу результаты соотношения заявок, поступивших из открытых форм сайта и из квиза — по отдельности.

В процессе анализа конкурентов, приняли решение сегментировать целевую аудиторию по конкретным объектам, в которых заказчикам нужно смонтировать вентиляцию. В этих сегментированных объектах получаются самые высокие чеки.

Затем при помощи «диспетчера тегов Google» или сервиса автоматической подмены контента YAGLA можно адаптировать главный экран сайта под конкретный запрос посетителя, благодаря чему конверсия вашего сайта может улететь в небеса.

Москва. Зима. Дожди. Холода. Предприниматель Олег уже заранее спрогнозировал, что сейчас идёт самый сезон для кальянных, так как желающих «почилиться» в заведениях в это время года очень много, и именно по этой причине он собирается открывать модную кальянную в центре Москвы.

Он понимает, что пришло время позаботиться о вытяжке, чтобы его клиенты не задохнулись от дыма, а если неожиданно нагрянет проверка «ГосПожНадзора», его кальянную не прикрыли.

В первую очередь наш предприниматель, конечно же, будет звонить своим знакомым, чтобы ему порекомендовали хорошую климатическую компанию, но эту ситуацию мы опустим и представим, что у него нет таких знакомых.

Наш предприниматель набирает в любом поисковике что-то вроде: «Монтаж вентиляции в кальянной», ему выдается масса разных объявлений.

Естественно, по-хорошему, объявление должно быть релевантно запросу и в нём должно быть написано, что данная компания монтирует системы вентиляции именно для кальянных.

Из этого скриншота видно, что только один из четырёх директологов запарился над релевантностью такого целевого и главного прибыльного поискового запроса, связанного с вентиляцией кальянной. Вот только про проработку расширений для этого объявления, видимо, забыли, и теперь теряется среди других объявлений.

Цены за клик в этой нише по Москве могут достигать 2500 рублей, но это нисколько не смущает директологов, которые особо не запариваются о глубокой проработке релевантности объявлений, что негативно сказывается на конверсии, количестве заявок и рекламном бюджете.

Теперь представим себя владельцем кальянной из моего примера, откроем эти четыре сайта, чтобы посмотреть, как предлагают решить нашу проблему компании. Естественно, как и все адекватные люди, открываем в разных вкладках браузера, изучаем не только один сайт, а одновременно все сайты конкурирующих вентиляционных компаний.

И вот тут начинается самое интересное.

На главные экраны сайтов я стараюсь добавлять следующие элементы:

Открываем четыре сайта по запросу «монтаж вентиляции в кальянной» и видим следующую картину:

В итоге владелец кальянной видит, что ни на одном из открытых сайтов, которые он нашёл в дорогом спецразмещении «Яндекс.Директа», не показано (по крайней мере на первых экранах), что компании могут смонтировать систему вентиляции именно для кальянной. Как ни странно, это касается даже того сайта, в объявлении которого было написано, что они могут смонтировать вентиляцию в кальянной.

Теперь покажу, как выглядит грамотная настройка рекламы и сайта, при правильных настройках автоматической подмены:

И такую сегментацию мы проработали более чем для 40 видов объектов.

При такой слаженной схеме работы сайта и рекламы, конверсия, в разрезе отдельной группы объявлений, может достигать 33% в заявку или звонок, из-за того, что у конкурентов просто такое не реализовано.

Чтобы это зафиксировать, приведу ещё один пример из жизни.

Если у моей машины сломался вариатор, то я отбуксирую машину именно в тот автосервис, который специализируется на ремонте вариаторов, нежели туда, где ремонтируют всё подряд. Такое решение будет принято просто из-за вызванного у меня чувства доверия.

Такой комплекс работ называется заумным словом — гиперсегментация. И это можно и нужно реализовывать в любой нише.

Контекстная реклама в «Яндексе» и Google была настроенна по следующему принципу:

Когда настроили рекламу, внедрили систему аналитики всего проекта, в которую был включен call-трекинг, email-трекинг, AmoCRM, а также дополнительно установили виджет с онлайн-чатом для посетителей сайта.

Все вместе это даёт следующие уникальные преимущества:

Именно благодаря таким системам и настроенным целям у маркетологов появляется пища для размышления и конкретные основания для доработок и ведения рекламы. Если ничего этого нет, то ведение и обслуживание рекламы проводить «вслепую» нет никакого смысла.

В итоге — со всеми задержками на всю разработку и настройку ушло два месяца, у нас появился полностью готовый к запуску проект, который состоял из:

Начали мы с тестового бюджета в 50 тысяч рублей. Оказалось, что в Москве в данной нише реальная списываемая цена за клик может достигать и 2500 рублей.

Поэтому пришлось заморочиться и прибегнуть ко всяким ухищрениям в настройках и корректировках рекламы, а также проработки сегментов и аудиторий в метрике, чтобы тратить рекламный бюджет аккуратно и максимально точечно.

Также для того, чтобы отсечь нецелевые клики и экономить бюджет ещё на этапе показов рекламы, добавили в «заголовок №2» объявлений предупреждение, что работаем с объектами от определённой суммы. Дополнительно настроили правила для бид-менеджера, который автоматически регулировал ставки в зависимости от определённых ситуаций.

Оказалось, что в этой нише и в данном регионе распространено скликивания бюджета конкурентами, а «Яндекс» хоть и ведет борьбу с фродом, но это далеко не так эффективно, как хотелось бы. В связи с этим подключили к рекламе сторонний сервис, защищающий от недействительных и недобросовестных кликов.

В первые две недели запуска за всеми показателями следили очень тщательно. В итоге снизили стоимость клика на поиске в спецразмещении до среднего значения в 200 рублей.

Реклама в РСЯ особо не давала выхлопа, в отличие от поиска, и не приносила хороших клиентов. Но после многочисленных доработок и настроек этот вид рекламы также начал приносить свои плоды.

Сейчас РСЯ выполняет функцию возврата посетителей на сайт, а также работает с жёсткими корректировками по интересам, определёнными взаимодействием посетителей с сайтом и отрезанными площадками (сайты, на которых показывается реклама с баннерами).

Благодаря «Метрике» и Affinity Index, проанализировав несколько месяцев работы всей рекламы, выяснили, какие интересы преобладают у людей, которые конвертируются в целевые лиды. Собрали целевые интересы и нецелевые интересы в сегменты и применили определённые корректировки с ними для РСЯ.

Результатом работы первого месяца запуска проекта является факт привлечения пяти крупных клиентов с заключенными договорами на суммы от 1 до 10 млн рублей.

Данного клиента я веду уже больше полугода, усредненная статистика проекта такова:

Также отдельно хочу заметить, что несмотря на то, что сайт одностраничный, для него не производилось внешнее SEO-продвижение, по некоторым целевым запросам он вышел в топ уже спустя месяц после его запуска и до сих пор там держится.

Это происходит за счёт хорошей внутренней оптимизации сайта, которую я делаю для своих клиентов бесплатно. Как результат этого — около 150 бесплатных кликов в месяц сейчас идёт на этот лендинг через SEO.

Конечно, может быть, результаты по кликам из SEO не особо впечатляющие, но если учитывать, что в SEO-продвижения заказчик не вкладывался, я считаю, что это довольно неплохой показатель.

Ближайшие планы по этому проекту:

Лично для меня самым главным результатом многомесячной работы над этим проектом стал тот факт, что директор компании после всех наших разногласий, увидев реальный результат, порекомендовал меня своим знакомым, записал для меня видеоотзыв, и на данный момент мы остаёмся с ним в дружеских отношениях.

Я с 2013 года занимаюсь внедрением комплексного маркетинга для строительных, монтаж и производственных компаний по всей РФ и СНГ. Есть практический опыт привлечения клиентов в b2b-бизнесе с чеками от 1 млн. рублей. Мой Телеграм-канал, в котором я делюсь пользой и кейсами для собственников бизнеса - https://t.me/disinfection_marketing