«Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни»: почему провалилась реклама бренда о вреде маскулинности Статьи редакции
Перевод колонки обозревателя New York Magazine Джоша Барро.
15 января 2019 года Gillette запустила рекламную кампанию, в которой представила обновлённый слоган: вместо «Лучше для мужчины нет» теперь «Лучший мужчина, который может быть». Бренд больше ничего не предлагает мужчине, а наоборот, ждёт от него действий.
Что бы это ни было — это не маркетинг.
Слоган Gillette — что-то пошло не так с представлением о маскулинности, и мужчинам стоит перестать травить друг друга и унижать женщин — может существовать. Но у пользователей есть право возмутиться: «Кто такая Gillette, чтобы учить меня жизни? Я просто пришёл за своими лезвиями. А их даже не показали в новой кампании».
На каждую положительную отметку ролика Gillette в YouTube приходится четыре отрицательных. Для сравнения — в кампании Nike с Колином Каперником на каждую отрицательную отметку есть семь положительных. Вот что действительно должно волновать Gillette — не негативные комментарии пользователей, а отсутствие позитивной реакции на ролик вообще.
Nike рисковала, создавая рекламу со спортсменом, которого бойкотируют в соцсетях и исключили из национальной команды. Но риск оправдал себя — бренд отчитался о росте продаж после рекламной кампании.
Разница между реакциями на кампании Gillette и Nike показывает тонкую грань, по которой ходят бренды — не все их попытки влиять на социальные проблемы оказываются успешными. Реклама Nike помогла бренду увеличить продажи — тот воззвал к ценностям своих покупателей. Но это не значит, что все бренды могут просить клиентов подумать о своём поведении и изменить его.
Всё-таки кампания Nike отсылает к главной идее бренда, а Каперник — известный атлет и политический активист. И фраза, которую он произносит в ролике: «Следуй своим принципам, даже если ради этого придётся пожертвовать всем» тесно связана со слоганом Nike — “Just do it”.
Каперник придаёт веса слогану бренда, который привык действовать смело — как в дизайне своих продуктов, так и в обычной жизни. И многие клиенты покупают ещё больше товаров Nike — причём носят их не только во время занятий спортом, но и просто так.
Сообщение Nike — о том, как решить проблему, а не о том, кто в ней виноват. Nike не призывает покупателей задуматься о своей роли в обществе, потому что это может вызвать скандал и в первую очередь навлечь гнев пользователей на бренд. А кампания Gillette — наоборот, заставляет пользователя найти в себе недостатки.
Иногда людям полезно взглянуть в глаза своим порокам. Но бренды не имеют права вещать о морали — это задача церкви, семьи или уважаемых пожилых людей, которые могут с высоты опыта и доверия говорить остальным, как жить и какие ценности выбирать. Бренд должен работать для своих потребителей — это его единственная роль и задача.
Пришло время осознать, что бренды сильно влияют на общество. Как компания, которая призывает мужчин быть лучшей версией себя, мы должны быть уверены, что несём в мир правильные ценности.
Кажется, Gillette взяла на себя слишком много. По сравнению с остальными товарами личной гигиены, лезвия обычно продают с точки зрения эксплуатационных характеристик, а не «что твоё лезвие сообщит о твоём характере». Gillette утверждает, что производит лучшие лезвия в мире, и клиенты, покупая их, рассчитывают на гладкое бритьё, которое не могут предложить конкуренты.
Если уж на то пошло, в эру #MeToo компании Procter & Gamble следовало продвигать не Gillette, а Old Spice.
Репутация Gillette как производителя — вот что могло оттолкнуть пользователей от бренда. Gillette не продаёт образ жизни. В отличие от покупателей Nike, клиенты Gillette не будут носить на себе логотип бренда, даже если пользуются его продуктом каждый день. Они с большей вероятностью откажутся от бренда, потому что у них изначально не было с ним сильной эмоциональной связи.
C другой стороны, Gillette конкурирует с другими компаниями, которые ставят под сомнение заверения бренда о «лучшем качестве в мире». Если бы клиент бренда стал бы пользоваться станками от конкурента, он бы вряд ли заметил разницу. Так компания Dollar Shave Club призывает недовольных Gillette покупателей стать своими клиентами. Если пользователи готовы поискать других производителей лезвий, у них на то есть как минимум две причины: цена и рекламная кампания Gillette.
Welcome to the Club.
Более того, у Gillette ограничена доля рынка — компания уже заняла 50%. Чтобы привлечь новых покупателей, ей стоит трудиться над распространением своих ценностей. Nike зарабатывает на сотрудничестве со спортсменами и увеличивает средний чек за счёт продажи нескольких товаров сразу. Вряд ли кто-то настолько сильно впечатлился кампанией Gillette, что будет теперь бриться в три раза чаще.
Nike показала, почему компании могут смело высказываться о социальных проблемах. А Gillette — почему иногда это может стать провалом. Оба бренда очертили границы доступного в социальной рекламе: она может помочь пользователям изменить свои убеждения, но не должна давить на них, обвинять и требовать перемен в поведении. Это уже не на совести брендов.
как можно сравнивать бренд одежды и бритвенных принадлежностей и утверждать, что люди более лояльны найку, потому что носят их шмотки? статья абсурдная, выводы бредовые
Очень даже легко, тут идёт речь о рекламе.
по-вашему, если я лояльна к джиллет, я должна носить юбочку из бритв?
люди носят одежду не потому что они лояльны к бренду, а потому что в принципе носят одежду. и уж потом идет выбор, буду я носить найк или адидас
Текст про другое- как я лично его понял. Речь о вынужденной лояльности и реальном выборе, о lifestyle и о функциональных характеристиках. Gillette тот продукт за которым не поедут в другой магазин специально - за Nike поедут специально в магазин, даже если к примеру Puma будет в магазине ближе. Продукт и ниша Nike представляет полный набор характеристик бренда социальную, ментальную, духовную и функциональную. Продукт Gillette и его ниша - только функциональную. И все сводится к простому - если ты бренд, который не проработал и не вывел на рынок продукт отвечающий всем 4м характеристикам бренда, то не стоит создавать кампании, которые изначально не сработают из-за отсутсвия социальной и духовной составляющей твоего бренда ) Слишком велик шанс обо*раться - как это сейчас и случилось с Gillette - как можно воспринять такой месседж, когда раньше и по факту продукт работал только в функциональном измерении и сразу накинуться на тяжелые измерения социальное и духовное? Как минимум P&G могли создать базу, проверить гипотезу - как вообще люди отреагируют и дать им время перевести бренд в новые измерения. А уже само послание можно трактовать по разному - если бы был бэкграунд, возможно и эту рекламу восприняли бы уже по другому ) Nike в конце концов когда-то тоже был просто функциональным брендов, но правильно и системно строил все измерения бренда.
меня покоробил следующий текст "И многие клиенты покупают ещё больше товаров Nike — причём носят их не только во время занятий спортом, но и просто так."
это откровенная ложь. сейчас тренд на спортивную\кэжуал одежду и ЗОЖ, появиться в спортивной одежде на публике вне спорт зала уже вполне себе норма, но если вспомнить, то еще лет 10 назад появиться на улице в трениках было бы неприлично (это к тому, что стали носить просто так). это НЕ заслуга найк, это общий тренд на здоровый образ жизни, а найк и другие ЗОЖ бренды просто на волне, чем и пользуются. да, найк может приписывать себе "миссию" сделать мир здоровее (ложь, кроссовки не сделают тебя здоровее сами по себе, только если их надеть), но духовность? я даже не знаю, что вы имеете в виду под этим.
автор статьи берет хайповый продукт и обычный, и на этом основании принижает достоинство второго. это манипуляции, и не более того.
А вот меня покоробил ваш комментарий. Автор пишет, что отзывы о рекламе НАЙКИ были значительно положительней. И это сам по себе ФАКТ и причина почему НАЙКИ вообще вводится для сравнения. Ваши домыслы о том, что является причиной повышения продаж кроссовок, этот ФАКТ никак не опровергают и в принципе ничего не доказывают и ничем не доказаны!
И вы, конечно, проверьте у ближайшего тренера или врача, но мне кажется, что только надеть кроссовки тоже не достаточно для того, чтобы стать здоровее)
На самом деле Найки тоже те ещё манипуляторы. Они ввели моду на бег просто чтобы продавать свои кроссовки (пруфы искать некогда, но это известный факт). Хотя любой нормальный врач скажет, что бег не лучшее занятие для здоровья. Более того очень легко повредить колени и что-нибудь ещё просто из-за неправильного исполнения.
Бег — это скорее спорт, а для здоровья надо заниматься физкультурой. Но если так говорить кроссовки не продашь.
странно, я вас покоробила, но вы тут же соглашаетесь со мной, что факт надевания кроссовок не делает человека здоровее, о чем и я пишу
Ой, а как тренд на кэжуал-спорт и зож родился?