Необходимость разработки целей и ценностей, основанных на экологическом, социальном и корпоративном управлении, является одной из самых больших трансформационных задач, с которыми когда-либо сталкивался маркетинг. До недавнего времени роль маркетинга заключалась главным образом в содействии росту, прибыли и привлечению потенциальных клиентов за счет развития бренда и коммуникаций компании. Эти факторы, хотя и остаются важными, уже не являются доминирующими. Вместо этого ценности ESG в скором будущем будут определять мышление совета директоров и лояльность к бренду на рынке.
По мнению Лии Хендрикс - директора по маркетингу Delta Capita, стейкхолдеры, в том числе клиенты, инвесторы, сотрудники и сообщества в целом, все более цинично относятся к тому, ведут ли компании разговоры о внедрении принципов ESG в свою стратегию. Убедить их стало определяющей задачей для маркетинговых команд. Это стало еще более насущным, поскольку во время пандемии возрос интерес к практикам ESG. Это вынудило бизнес более внимательно изучить свои собственные практики.
Почему маркетинг должен взять на себя роль драйвера ESG повестки?
Путь трансформации начинается с разработки и внедрения ценностей и целей, связанных с ESG, во все, что вы делаете. По мере того, как ваш бренд масштабируется, маркетинг должен обеспечивать эффективность и прозрачность коммуникаций в сфере ESG.
Чтобы помочь внедрить и продвигать ESG повестку, необходимо показать внутренним и внешним заинтересованным сторонам, как они связаны с вашими конкретными ESG ценностями. Это также поможет росту вашей компании и достижению финансовых целей. Согласно отчету Deloitte Global Marketing Trends 2020, компании, которые встали на путь ESG трансформации, увеличивают свою долю рынка и растут в среднем в три раза быстрее, чем их конкуренты. Приятным бонусом становятся ощутимые снижение текучести кадров и увеличение удовлетворенности клиентов.
Согласно недавнему отчету EQ Shareholder Voice, многие инвесторы всё чаще разочаровываются неэтичным поведением компаний. По их мнению, это связано с недостаточной информированностью со стороны организаций.
С чего начать внедрение ESG ценностей?
1. Заручитесь поддержкой со стороны руководства и организуйте комитет по устойчивому развитию на уровне совета директоров под председательством CEO для улучшения практики ESG, отчетности и коммуникации. Это поможет минимизировать обвинение в гринвошинге (Слово greenwashing (от англ. green - зеленый и whitewash - отбеливание) - буквально «зеленое отмывание, иногда «зеленый камуфляж» - заявление о ложных учетных данных ESG).
2. Вашей компании стоит подумать о выделение отдельной функции, ответственной за ESG направление, и назначить руководителя отдела устойчивого развития на уровне совета директоров. При этом крайне важно инвестировать в обучение других руководителей по этому вопросу. Например, проинформировать, как они могут использовать данные и отчетность для достижения эффективных результатов в области ESG.
3. Необходимо выстроить более тесное сотрудничество между маркетингом, финансами, GR - и IR - функциями, а также вашей командой по устойчивому развитию, чтобы помочь интегрировать устойчивое развитие во все части своего бизнеса.
4. Проведите ESG-аудит на каждом уровне: опросите своих инвесторов, клиентов, сотрудников и даже поставщиков на предмет их отношения к ESG. В данном пункте может помочь активная коллаборация с консалтингом. Не создавайте видимость изменений, внедряйте их стратегически и планомерно. Так в работе с экологической повесткой можно начать решать проблемы с выбросами CO2, включая выбросы в цепочке поставок, если вы еще этого не сделали.
5. Найдите способы продемонстрировать, что вы не просто делаете что-то в области устойчивого развития ради хайпа и собственной паблисити. Работайте на долгосрочную перспективу. Сотрудничайте с благотворительными организациями, которые разделяют ваши ценности. Создайте свой фирменный ESG-стиль.
6. Открыто сообщите о своих целях. Начните с аудита всего вашего коммуникационного контента. Оптимизируйте онлайн-контент с помощью ключевых слов. Используйте контент-маркетинг, чтобы связать взгляды и ценности вашей компании с актуальными проблемами, формирующими ESG-повестку. Создайте конкретный набор маркетинговых показателей, связанных с ESG, чтобы вы могли ставить четкие KPI и отслеживать эффективность. Это могут быть посещения раздела вашего веб-сайта, посвященного устойчивому развитию, поисковые рейтинги и посещения других частей вашего сайта на основе запросов, связанных с ESG.
7. Постройте эмоциональную связь со своими клиентами и всеми заинтересованными сторонами. Всегда подкрепляйте этот подход историями, которые воплощают в жизнь ваши цели и ценности. Создавайте образовательный контент и просвещайте стейкхолдеров. Учитесь у лучших и активно сотрудничайте с другими организациями для достижения ESG-целей.
Объединение всех этих факторов для включения ваших ценностей и целей в комплексную ESG стратегию будет непросто и потребует времени. Однако, это единственный способ выстроить долгосрочную и устойчивую модель бизнеса и соответствовать ожиданиям заинтересованных сторон.