Как и зачем продвигать технологичный продукт в СМИ

Надежда Коснырева, PR-специалист стартапа Sarafan, рассказывает, как молодой компании работать с федеральными и отраслевыми СМИ: о чем писать, где публиковать тексты и какие результаты приносит PR-продвижение в медиа.

Продукт нашей компании ㅡ Sarafan ㅡ инструмент для монетизации медиасайтов и digital-маркетинга брендов. В основе всех решений ㅡ искусственный интеллект Sarafan.AI, технология «считывает» объекты на фотографиях, анализирует текст публикации и встраивает в контент нативную рекламу.

Основная цель PR-продвижения ㅡ рассказать о продукте и технологии нашей непосредственной целевой аудитории. Прямые продажи ㅡ это одно дело, PR же должен поддерживать и помогать продажам. Потенциальному клиенту проще вникнуть в продукт, если он уже слышал/читал о нем.

Второстепенная цель ㅡ укрепить репутацию в ИТ-сфере. Хочется подключать ИТ-сообщество к обсуждению проекта. Чтобы наши коллеги из индустрии знали о технологии Sarafan, понимали ее назначение и систему работы.

Каналов PR-продвижения два:

1) участие в отраслевых конференциях и выставках, связанных как с ИТ-индустрией, так и с рекламным бизнесом;

2) публикации с экспертами компании в СМИ.

Такие PR-активности помогают нам формировать знание о Sarafan, объяснять преимущества программы и схему монетизации. Все служит одной бизнес-цели: привлечь новых партнеров для подключения.

Конференции и выставки работают точечно ㅡ только на их участников, это узкая и самая важная для нас аудитория. Публикации в СМИ охватывают широкую аудиторию: среди них всегда находятся те, кто заинтересован в продукте компании, но еще не знал о нем, или те, кто уже слышал о Sarafan, но хочет узнать больше.

Чтобы привлечь больше потенциальных партнеров, действовать нужно по двум фронтам. Уделять время и на конференции, и на сотрудничество со СМИ.

На старте PR-продвижения мы поделили медиа по трем направлениям в зависимости от целей.

Куда идем:

1) отраслевые сайты о ритейле с уклоном в fashion. Узкая сфера, качественные сайты по этой теме можно посчитать по пальцам одной руки. Главный партнер ㅡ площадка Fashion United Russia. Пишем конкретно о том, какую пользу Sarafan приносит fashion-бизнесу;

2) бизнес-издания, которые читают предприниматели: «РБК», «Коммерсантъ», «Секрет фирмы» и так далее. Это информационные площадки с миллионной посещаемостью и авторитетом. Для нас они важны с точки зрения укрепления репутации компании в бизнес-среде, для привлечения инвесторов, партнеров;

3) отраслевые сайты об ИТ и стартапах. Пишем туда, чтобы делиться опытом с владельцами других ИТ-проектов.

Теперь подробнее о том, как мы работаем с каждым изданием.

Отраслевые издания о fashion-бизнесе

Как было сказано выше, портал Fashion United Russia ㅡ один из немногих игроков в сфере b2b и модной индустрии. Посещаемость сайта около 100 тыс. читателей в месяц. Может показаться, что это мало, но это люди, которые напрямую связаны с fashion-бизнесом.

Пишите напрямую в редакцию. Несколько советов, которые действуют для любой отраслевой площадки и помогут вам найти общий язык с редакцией:

Наш исполнительный директор Ксения Широкова ведет колонку на портале Fashion United Russia. Один из последних выпусков «Как увеличить продажи при помощи искусственного интеллекта: 3 проверенных инструмента для fashion». Мы сделали небольшую подборку, в которую включили несколько полезных технологий для fashion-бизнеса, в том числе и Sarafan. Получилось полезно, а не рекламно. В другом материале рассуждали о поколении Z, которое привыкло жить в Интернете. Разбирали, как с ним работать, почему программы с технологией искусственного интеллекта в fashion ㅡ это то, что близко современным молодым людям.

С Fashion United мы плодотворно сотрудничаем уже несколько месяцев: они вдохновляют нас и всегда открыты к нашим идеям. Пока мы выпустили 3 совместных материала ㅡ после выхода каждого повышался трафик на сайт и поступали новые предложения о сотрудничестве.

Бизнес-издания

Издания, в которые хотят попасть, пожалуй, все компании. Например, «РБК». Ежедневная посещаемость сайта ㅡ около 1,5 млн. уникальных посетителей. Журналисты издания получают десятки пресс-релизов и предложений написать новость, колонку, заметку о компании. Им всегда есть, из чего выбрать. Между тем, издание выпустило уже 3 статьи с участием Sarafan.

Как попасть в такое крупное издание? И снова два пути. Первый ㅡ связаться с журналистом конкретной рубрики и заинтересовать его, действительно, интересной темой и уникальностью вашего продукта.

Так мы попали в рубрику «Свое дело», в которой предприниматели рассказывают о старте и развитии своего бизнеса. О компании прочитали 27 тысяч пользователей. Это был первый крупный материал о проекте, сразу после его выхода к нам обратились несколько компаний, чтобы узнать подробности проекта.

Второй способ попасть в «РБК» или в любое крупное федеральное издание ㅡ мониторить запросы редакций на сервисе журналистских запросов Pressfeed. Схема работы: регистрируетесь на сайте, выбираете запросы по темам (для нас это стартапы, ИТ, fashion, управление бизнесом), отвечаете журналисту в установленный срок.

Мы создали аккаунт на Pressfeed в апреле 2018 года, и один из первых запросов, на который мы ответили, был от «РБК» о корпоративном изучении английского языка.

В этом материале генеральный директор Sarafan.Tech Андрей Корхов рассказал, что компания открыла офис в Нью-Йорке, и английский стал необходимым для всех сотрудников.

При этом текст вышел как в печатной версии, так и в онлайн-версии издания. Эта и подобные публикации укрепляют нашу репутацию как работодателя: ИТ-компании важно привлекать лучших специалистов отрасли.

Пример из той же серии ㅡ сотрудничество с изданием «Деловой Петербург». Особенно хочется отметить журналиста проекта Анастасию Жигач, мы сразу общались с ней напрямую, потому что знали, что она большой профессионал в сфере технологий и стартапов. Анастасия написала о стартапе текст «Сарафанные фотографии. Участник "Биржи стартапов" Sarafan.AI запустил сервис распознавания одежды по фото» и всегда сама обращается за комментариями.

К слову, Анастасия Жигач размещает запросы и на Pressfeed. Вообще это еще одна удобная функция: всегда можно найти нужные контакты или обратиться к журналисту через сервис. Это эффективнее, чем писать на общую почту редакции или главному редактору, которому точно будет не до вас.

Отраслевые издания об ИТ

В целом с изданиями в ИТ-сфере действовать нужно примерно так же, как и с другими отраслевыми площадками. Однако здесь необходимо сменить акценты: больше говорить о разработке, способах монетизации, перспективах развития, продвижении, команде.

Мы 2 раза публиковались на vc, но не самостоятельно в блогах, а через редакцию.

На страницы ИТ-изданий получится попасть и через Pressfeed. На сервисе зарегистрировано более 150 изданий с тематикой «Технологии». Мы сотрудничали с «Инвест-Форсайт» ㅡ это деловое издание, но с уклоном в стартапы и аналитику. Мы рассказали о создании и развитии Sarafan в статье «Искусственный интеллект для модниц».

Всего в 2018 году мы выпустили около 40 публикаций, примерно 15% сделали через Pressfeed, остальные ㅡ через личные договоренности.

За 2018 год число медиапартнеров компании Sarafan.Tech выросло в 15 раз (январь 2018 ㅡ 23 площадки, октябрь 2018 ㅡ более 330 площадок). Число партнеров-ритейлеров увеличилось в 3 раза (январь 2018 ㅡ более 50 магазинов, октябрь 2018 ㅡ более 150 онлайн-магазинов). Нужно понимать, что это заслуга отделов маркетинга, PR и продаж. Сложно поделить этот результат на доли: как и в любой компании каждый выполняет свои функции, и бизнес растет.

Наши менеджеры по работе с партнерами при проработке каждой заявки задают стандартный вопрос: «Откуда вы о нас узнали». Так мы отслеживаем эффективность наших PR-активностей. После практически любой публикации мы наблюдаем рост трафика на сайт, и обязательно приходят 2-3 заявки на подключение. Потом идут переговоры, непосредственно продажа, так что до подключения доходят не все лиды, но это нормально. Так или иначе, публикации влияют на продажи и развитие компании.

Кроме того, сейчас журналисты все чаще сами обращаются к нашей компании за комментариями: это для нас это тоже немаловажный показатель эффективности PR.