Как будет развиваться комьюнити-менеджмент? 14 трендов в сообществах в будущем году

Топ-эксперты по комьюнити из англоязычного профессионального сообщества Guild опубликовали свои мысли про тренды будущего года. Хочу ими поделиться, дополнив своими мыслями и наблюдениями за российским рынком, а вы в комментариях пишите, согласны или нет.

Содержание:

Здесь мои мысли близки к размышлениям и наблюдениям зарубежных коллег, несмотря на то, что рынок комьюнити в РФ отстает лет на 4-5. Однако пандемия сблизила нас всех (в отличие от СВО 😢) и стала толчком для к созданию модели такого сообщества, которое интегрировано с бизнесом и организацией. Начиная с 2020 года, люди начали осознавать, что за комьюнити действительно будущее, сообщества нужны и человеку, и бизнесу.

В отчете 2022 State of Community Management, подготовленном The Community Roundtable, подчеркивается, что 88% руководителей C-level положительно относятся к программам по развитию сообществ, по сравнению с 56% в 2017 году.

В 2023 еще больше компаний станут уделять внимание и выделять ресурсы на создание и развитие сообществ, будут чаще признавать ценность сообществ. А к комьюнити-менеджерам появится больше требований, так как руководители начинают задавать более осознанные вопросы о ценности сообщества и потенциале его развития.

В России тоже наконец-то уделять внимание интеграции сообществ в бизнес-стратегии, из года в год увеличивается число вакансий, запросов на консультации и обучение по комьюнити-менеджменту. Смею надеяться, что прогрессу в этом направлении поможет и книга «Сила сообществ», которую мы выпустили вместе с Евгением Резницким и издательством «Бомбора».

Термин Community Based Marketing (CBM) появился в 2020 г. Вот его определение:

Сообщества как таковые стали большой идеей в маркетинге этого десятилетия по всему миру, Россия не исключение. Число запросов в Яндексе по слову «комьюнити» с конца 2019 г. выросло с 27к до 55к (ориентируюсь на пришедший с английского синоним как на более профессиональный термин). Международные статьи также подтверждают, что сообщества стали big idea в маркетинге этого десятилетия, и это направление будет определять многие маркетинговые стратегии в будущем году.

Я же со своей стороны надеюсь, что на российском рынке наконец перестанут путать сообщество с аудиторией, а полумертвые странички в соцсетях с живыми группами с регулярным общением ☺ Давайте помнить, что сообщества — это в первую очередь про людей и для людей; комьюнити по определению основывается на социальных связях, а не на покупках или использовании услуг. Вот вам словарик в помощь.

Продвижение в соцсетях (Social Selling), адвокация персонала (Employee Advocacy) и поддержка экспертов (Subject Matter Experts) уже выделенные и весьма развитые направления в B2B за рубежом (у нас в меньшей степени, конечно). На саммите B2B Social Trailblazers приводили много отличных кейсов по этим направлениям. Но ключевым выводом стала следующая мысль:

В следующем году коллеги ожидают, что умные стратеги соединят работу с инфлюенсерами, адвокатами бренда, персоналом и маркетинг, основанный на сообществах, тогда сообщества могут стать инструментом для информирования и влияния в разных индустриях.

На российском рынке, по моим наблюдениям, комьюнити-менеджмент начинает распадаться на специализации, не успев даже толком вырасти в отдельную профессию. Причем, в отличие от западной градации на комьюнити-специалистов, менеджеров, стратегов и директоров, для РФ характерно деление на сферы бизнеса. Так, например, в геймдеве комьюнити-менеджмент старое направление, которому на рынке лет 20, а клиентские сервисы и продукты только начинают осознавать, что есть такое прицельная работа с комьюнити. Особняком стоят гражданские инициативы и НКО, также требующие навыков комьюнити-менеджмента. В зависимости от сферы перед специалистами ставятся совершенно разные цели, по-разному анализируется результат работы, они сталкиваются с разными проблемами.

Поэтому однозначно сказать, будем ли мы наблюдать озвученный тренд №3 у нас в стране, я не могу. Чтобы лучше понимать рынок, мы с профессиональным сообществом Русскоязычных комьюнити-менеджеров запустили своё исследование среди специалистов по работе с сообществами. Кстати, если вы имеете отношение к профессии, потратьте, пожалуйста, 10 минут, чтобы пройти его!

В 2022 году многие организаторы мероприятий вернулись к очным форматам, что вызвало ряд вопросов и проблем:

Сейчас рост интереса организаторов мероприятий возрождается, они частично отказываются от использования традиционной логистики и различных приложений для ивентов в пользу предоставления комьюнити нетворкинг-опыта до, во время и после мероприятия. Такой опыт обеспечивает большую ценность как для участников мероприятий, так и для спонсоров, партнеров и самих организаторов.

На русскоязычном рынке ивент-менеджеры и агентства пока понемногу, несмело думают в сторону взаимодействия с сообществами, несмотря на то, что эта тема поднималась на конференции «Ивентология» и два, и три года назад. Но прогресс присутствует, даже СМИ про мероприятия стали писать статьи об этом — вот недавно вышла на EventLIVE статья про сообщества вокруг мероприятий.

Сообщества всё ещё могут приносить пользу, даже если у них очень короткий срок жизни. В профессиональном сообществе Guild в 2022 году много дискутировали на тему минимально жизнеспособных сообществ (Minimal Viable Community — MVC). И они прогнозируют, что такие краткосрочные «всплывающие» сообщества (термин пошел от поп-ап уведомлений) будут одним из трендов в 2023 г.

В чем преимущество таких комьюнити? По сути, они могут выполнять все те же функции, что и любое онлайн-сообщество, но предназначены для быстрой организации за считанные минуты. Участники собираются ради какой-то конкретной цели, быстро осваиваются и погружаются в тему, что-то делают. А по достижении цели сообщество так же быстро сворачивается.

Здесь мне хочется заметить, что не каждый быстро собранный чат будет сообществом или его частью. Я бы сказала, что «всплывающие» сообщества реально хороши как идея для совместной деятельности: например, организации поисков людей, благотворительных акций, совместных путешествий. Мы соберёмся разок с группой людей, на часть из них потом подпишемся в соцсетях, но в целом в большой долей вероятности не будем больше поддерживать регулярные отношения. Однако при следующей встрече мы будем помнить, что с таким-то человеком уже ранее что-то делали вместе — а если помним, значит, слабые социальные связи работают, и нас еще можно назвать частью какого-то комьюнити.

Бизнес может собирать такие краткосрочные сообщества для организации мероприятий, обучения, для кастдева продуктов, каких-то исследований. Будет ли он это грамотно использовать, чтобы не растерять эффект при роспуске чатика? Посмотрим.

Новость о том, что все больше представителей поколения Z ищут ответы на свои вопросы в TikTok, а не в Google, может показаться многим странной.

Но рост TikTok и других соцсетей как инструментов для поиска информации лишь часть глубоких изменений в цифровом поведении поколений. Зарубежные коллеги в своих гайдах подчеркивают растущую связь между сообществом и SEO. Они считают, что маркетологи, специализирующиеся на поиске и поисковом поведении, будут разрабатывать стратегии в 2023 году и в последующий период, уделяя особое внимание тому, как сообщество стимулирует поиск контента среди некоторых ценных групп покупателей.

В 2022 году среди русскоязычных путешественников всё ещё самым популярным местом для поиска информации по другим странам является Форум Винского, а эмигрантам значительно проще найти риелторов или агентов для оформления ВНЖ через чаты, чем в сети — потому что волшебное слово «рекомендация» имеет огромный вес при решении жизненно важных вопросов за границей, а в сообществах ответы дают живые люди, а не безликие сайты. Следовательно, мы таким комьюнити сильно больше доверяем.

За пример образцового сообщества русскоязычных за границей привожу «Наши в Каше», частью которого сама являюсь. Про него даже «Новая газета» писала. В этом чате реально есть ответы на все вопросы, причем, как по городу, так и по остальной Турции подскажут.

Сейчас много говорят о Web3 и совместной экономике сообществ в этом новом пространстве. Кроме того, развивается и пользуется популярностью формат клуба по подписке.

На саммите Guild Community, Zoe Scaman делилась примерами сообществ, которые сочетают в себе работу с комьюнити, капитал и направленные общие усилия — клубы, социальные коллективы и современные кооперативы, такие как Maxwell Social и Flyfish Club, которые существуют, в основном, онлайн, но периодически выходят в офлайн. Они требуют buy-in входа от участников, но в то же время позволяют зарабатывать и участвовать в развитии сообщества.

Такие современные клубы, взимающие плату за подписку, сочетают в себе знания, «экономику страсти» и умение объединять людей в комьюнити, что создает значительно большую ценность, чем просто комплекс мероприятий, информации и доступа к контенту.

Также СМИ и издатели все больше осознают, что сообщество должно быть ключевым элементом при создании бренда — они вовлекают своих «клиентов, а не аудиторию» в процессы, чтобы сформировать лучший конечный продукт и обеспечить постоянный доход.

Вы не могли не заметить в рунете такой же рост интереса к теме Web3. Мы с профсообществом даже посвятили целый день теме DAO и постарались разобраться, как же соединять новые технологии с привычными сообществами (спойлер: работающих DAO в чистом виде пока не существует).

Кроме того, я наблюдаю за коммуникацией издательств и вижу, что всё больше создают клубы как для читателей, так и для авторов (Литрес и Author.Today даже обучали своих КМов на курсах по комьюнити-менеджменту, активно работают с авторами литагенты), СМИ в условиях новой и порой весьма недружелюбной реальности тоже приходится выживать за счет донатов и подписок, диалога со своей аудиторией. А уж сколько курсов по запуску клубов по подписке предлагают инфоцыгане...

В общем, тренд точно есть, и на этом он вряд ли остановит свой рост.

Существует множество сообществ и сетевых платформ на выбор. На вопрос о том, выбираете ли вы универсальные платформы с максимально широким функционалом или узкоспециализированные решения для вашего сообщества, нет правильного ответа.

Эксперты The Guild верят в то, что нужно делать что-то одно (то есть создавать сообщество с помощью чатов / форумов и нетворкинга) действительно хорошо и интегрировать все остальное.

2023 год станет годом, когда выбор технологий не обязательно будет определяться комьюнити-специалистами, но будет важен для тех, кто захочет интегрировать сообщество и пользовательский опыт в свой бизнес — и они будут выбирать те инструменты, которые работают внутри экосистемы какой-либо платформы.

2023 год также станет поворотным моментом для маркетологов, осознающих мощь и ценность данных, получаемых при помощи комьюнити.

Хотя социальные сети по-прежнему будут важны для охвата массовой аудитории, многие увидят очевидные недостатки создания комьюнити на общепринятых, популярных социальных платформах и в мессенджерах, таких как WhatsApp, в связи со значительными рисками, неконтролируемыми алгоритмами и нехваткой данных.

Сколько копий сломано вокруг выбора платформ для сообществ... Мы с коллегами обычно говорим идти в выборе от участников — где большая часть вашей аудитории, туда и вам. Но не только WhatsApp, но даже Telegram наконец сдался и сделал ветки обсуждений, тем самым приближаясь к форумам. И всё больше идет разговоров про «экосистемы сообществ», но, как водится, не все ещё сами поняли, что же это за зверь такой...

В 2014 году Mark Schaefer ввел термин «шок-контент» применительно к контент-маркетингу. Он объяснил, что наша способность потреблять контент, созданный брендами и организациями, ограничена. Что существуют психологические ограничения у человека на потребление всей информации и информационного шума, даже если они производятся ради нашего блага.

То же самое относится и к сообществу. Возможно, стоит ввести термин «шок-комьюнити» в знак уважения к Марку? :)

Речь о том, что, если ваше сообщество, а также обсуждения, связи и опыт внутри него низкого качества, то люди в худшем случае уйдут из такого комьюнити, а в лучшем — будут его игнорировать (останутся «мертвыми» подписчиками, пассивными читателями).

В противовес «шок-комьюнити» должно означать, что мы сосредотачиваем внимание на создании сообщества с взаимной ценностью и высоким качеством контента, мероприятий и т. д.

Специалисты по работе с сообществами из России и СНГ особенно остро заметили в 2022 году, как люди выбирают, в каких комьюнити им оставаться, а в каких нет, на какие у них хватает внутренних ресурсов и которые им созвучны (в том числе по политической позиции). Информационный шум и феномен баннерной слепоты дополнительно нам намекают: не надо создавать комьюнити ради комьюнити, не надо плодить проходных чатиков и групп. И прежде, чем ваша идея с сообществом потратит ваше время и деньги, чтобы затем прогореть, отвечайте себе на вопрос «Чтобы что?».

Достаточно бегло просмотреть Twitter, чтобы увидеть, сколько людей, брендов и организаций сегодня рассматривают вопрос о том, оставаться ли им вообще на платформе.

Специалисты по социальным сетям, коммуникациям и маркетинговым стратегиям в профессиональных сообществах на Guild, объясняют, почему они прекратили рекламу на платформе: не только из-за увеличения рисков для бренда, но и из-за снижения эффективности рекламы.

Многие считают, что социальные сети и мессенджеры, принадлежащие большим гигантам, не предлагают подходящих условий для сообществ. Вместо этого они сосредоточены на сборе поведенческих данных для продажи рекламы.

Люди по-прежнему вкладывают время и ресурсы в создание сообществ на популярных платформах только для того, чтобы обнаружить, что однажды платформа изменит/удалит инструменты для модерации, в результате чего создатели комьюнити не смогут получить доступ к данным об участниках или контролировать пользовательский опыт.

Поэтому многие мигрируют из социальных сетей, либо потому что они ценят опыт, открытость и данные, либо потому что просто устали от бесконечных требований больших платформ к конфиденциальности, от штрафов регулирующих органов, от непредсказуемости их направления развития.

The Guild прогнозирует, что в 2023 году миграция значимых сообществ из социальных сетей на собственные платформы сообществ ускорится.

Все прошлые годы мы с коллегами-экспертами твердили, что не надо изобретать велосипед, а надо собирать людей там, где они уже обитают — в популярных соцсетях. Но времена меняются... Опять же, многие комьюнити в этом году вынужденно переехали в ВКонтакте или Telegram, поскольку зарубежные соцсети оказались под запретом. А кто гарантирует, что ВК однажды не заблокируют вашу группу, которую вы с таким трудом растили и собирали? Так что, похоже, нам действительно пора переориентироваться и начать пользоваться узкоспециализированными инструментами, «доморощенными» платформами или просить промокодики у друзей, которые уже такое разрабатывают.

За последние несколько лет в ИТ продавали и покупали множество сообществ: Bevy и CMX, Zapier и Makerpad, HubSpot и The Hustle, Salesforce и CMO Club, Stripe и Indie Hackers — лишь некоторые из них. Наверняка и покупка Figma компанией Adobe было частично обусловлено размером прилагающегося к инструменту комьюнити, которое участвовало в разработке продукта и защищало бренд.

The Guild прогнозирует, что в 2023 году не только ИТ-компании и бренды будут искать сообщества для партнерства или даже приобретения.

Одна из причин тому — проблема масштабирования, с которой сталкиваются создатели сообществ по увлечениям, когда число участников вдруг становится сильно больше, чем они того ожидали. А крупные компании с радостью поддерживают масштабирование, если это означает потенциальную покупку готовых сообществ + вовлеченную аудиторию потенциальных клиентов.

Какое-то время мне была неприятна мысль о продаже сообществ, потому что сообщества — это же люди... но пришлось смириться =) Главное, чтобы это происходило с уважением к уже собранным в сообществе участникам, чтобы с ними открыто делились новостями и объясняли, что и почему происходит. Плохой сценарий, когда сообщество продают незнамо кому втихую и начинают тупо впаривать участникам потом какие-то левые продукты от нового бренда-владельца.

За последние несколько лет сообщество стало более стратегически важным в организациях. Отчеты профессиональных англоязычных сообществ CMX и Community Roundtable в этом году подчеркивают, что комьюнити как функция чаще всего находится либо внутри маркетинга, либо рядом. Одним из результатов соединения сообществ и маркетинга является «зрелость» аналитики.

Комьюнити-менеджеров просят отказаться от простого набора операционных метрик вроде роста сообщества, вовлеченности, настроения участников и объемов потребления контента. Все чаще используются стратегические метрики, включающие поддержку клиентов, удовлетворенность, удержание, экономичность; и маркетинговые метрики, такие как связь между участниками сообщества и привлечением лидов (CQLs), Lifetime value и удержание клиентов. Те, кто полностью внедрил работу с сообществом в свои организации, измеряют операционную эффективность, инновации и интеллектуальный капитал.

Например:

Все это может обеспечить конкурентное преимущество, стимулировать обмен сообщениями или формировать инновации / разработку продукта.

Уже почти три года как я написала статью про измерение сообществ, на которую до сих пор частенько ссылаюсь при вопросе, а какие метрики должен использовать комьюнити-менеджер. Но наш профессиональный рынок тоже растет, и компании начали действительно задаваться вопросами о стратегическим влиянии сообщества, измерение LTV, ROI, соотношения долей активных участников с потребителями продукта и так далее. Мы начали смотреть в глубину, и это радует — тоже верю, что это будет развиваться.

Однако хочу также заметить, что маленьким сообществам лезть так глубоко в стратегии и метрики бывает попросту не нужно.

Вокруг практического применения искусственного интеллекта, связанного с коммуникациями и сообществом, происходят захватывающие вещи.

«Генеративный искусственный интеллект» и такие инструменты, как ChatGPT и DALL-E или Midjourney, ежедневно используются специалистами по работе с контентом, коммуникациями и комьюнити, и регулярно попадают в заголовки.

Один из ведущих экспертов по комьюнити-менеджменту Дэвид Спинкс в своей статье Will Robots build communities? сказал, что мы станем киборг-менеджерами в каком-то смысле, то есть искусственный интеллект улучшит наши навыки.

В 2023 году мы увидим, что ИИ гораздо чаще помогает людям в какой-то рутине, позволяя комьюнити-менеджерам сосредоточиться на том, что «роботы» пока делать не могут:

Копирайтинг – с ним не справиться без навыков блестящего письма и отличного мышления, такие инструменты, как ChatGPT, могут помочь в создании контента, привлечении участников и онбординге, генерации тем для обсуждения в сообществе и другой письменной работы, которая требует времени и усилий.

Создание изображений и видео — мы будем использовать ИИ для создания изображений и видео на основе коротких запросов или тем от сообщества, чтобы оживить написанный контент. В 2023 году мы увидим множество конкурсов на лучшие созданные ИИ изображения внутри сообществ, с их помощью можно делать онбординг-видео, а аватарки от Midjourney уже вошли в моду.

Прогнозирующий ИИ — такой инструмент будет использоваться, например, чтобы познакомить участников сообщества, проанализировать их навыки или предыдущие комментарии, чтобы выделить, кто лучше всего подходит для ответа на конкретную тему, и выявить ценный для истории сообщества контент.

Операции сообщества и анализ сообщества — ИИ будет поддерживать быструю модерацию, риск-менеджмент и индикаторы риска (например, троллинг), онбординг, вовлеченность, вознаграждение и признание, сбор пожеланий и потребностей участников, персонализацию и т.д.

Будущее выглядит светлым. Но давайте все будем осторожны с блестящими вещами!

Конечно, боты и всякие ИИ-инструменты тоже требуют технических навыков и «соображалки», как говорится. Ни один из них не используется as is. Попробуйте забить в Midjourney запрос про конкретику, а не абстракцию — вряд ли сразу получите нужный результат. Ботов для сообществ нужно настраивать, а то писать самостоятельно. Но в целом это реально штуки, которые освобождают руки и дают время голове подумать о более стратегических задачах.

Моя коллега Катя Козырева из коммуникационного агентства SOYKA недавно рассказала, что они делают пилотный проект, сочетая нейросеть для генерации текстов с работой редактора. Получается быстрее и местами даже креативнее.

В 2022 году лидеры Guild просили руководителей сообществ позаботиться в первую очередь о себе после 2 лет поддержки своих комьюнити в исключительно трудные времена — пандемию, финансовые трудности, одиночество, изоляцию и потери (к сожалению, для РФ и стран СНГ с окончанием пандемии трудные времена не закончились, и самопомощь — по-прежнему очень актуальная тема для русскоговорящих специалистов, не игнорируйте этот вопрос!).

В этом году зарубежные коллеги обращают внимание на необходимость повышения квалификации. Да, искусственный интеллект не заменит комьюнити-менеджеров — вы самый лучший тип людей, которых можно знать и с которыми можно работать, — но важно продолжать учиться новому в 2023 году и демонстрировать профессионализм, необходимый для того, чтобы делать сообществам «хорошо».

Так же, как сообщество Guild поддерживает англоговорящих специалистов различными материалами, учебными модулями, фреймворками для организации сообществ и мероприятиями, так и мы с коллегами в сообществе Русскоязычных комьюнити-менеджеров всегда готовы делиться своим опытом и поддержкой. Мы проводим митапы, пишем подкасты, регулярно пополняем большую Базу знаний для комьюнити-менеджеров. Приглашаю вас в наше сообщество и наши проекты, давайте развиваться и развивать профессию вместе!

Надеюсь, эта статья была полезна и вдохновила вас на какие-то новые классные идеи для ваших комьюнити.