Не знаете, какие песенки поют в душе ваши клиенты? До свиданья, вам не место на взрослой бизнес-арене

Это первая статья в цикле практических материалов про то, как строить сильные бизнесы и сильные бренды. Я Ника, экс-директор по развитию Андрея Курпатова, ныне предприниматель и эксперт-практик по стратегии и маркетингу.

Генеральная идея в этом тексте такая:

Вы не создадите сильный устойчивый бизнес, пока не будете «чувствовать» вашего клиента так же хорошо, как самого себя. Не знаете, какую он покупает туалетную бумагу и какие песни горланит в душе, пока никто не слышит? До свиданья, вам не место на взрослой бизнес-арене.

Аргументы — в тексте 🙂

Предлагаю для начала провести мысленный эксперимент. Если хотите по-настоящему ухватить мысли в статье, то откройте мне, пожалуйста, небольшой кредит доверия и сделайте упражнение. Правда сделайте 🙂 — оно прикольное, вам понравится.

Представьте, что вы собираетесь открыть какую-то едальню. Я буду показывать портрет вашего целевого клиента, а вы думайте, в какое место такой человек будет с радостью возвращаться и отдавать свои деньги.

Если вы красавчик-молодец и хорошо делали упражнение, то должны были заметить следующее

Если вам не удалось ухватить это чувство, то вернитесь назад и попробуйте проделать упражнение еще раз. Это важный опыт для дальнейшего понимания мыслей.

У меня, например, сборка получилась такая:

Сегмент 1 —

Кофейня на каждый день, красивый интерьер, вкусный кофе, пирожнки.

Сегмент 2 —

Кафе на каждый день в районе Антальи, где концентрируются русские. Средний чек, хороший wifi, понятная европейская еда. Место, куда комфортно приходить работать. Экономику сводим так, чтобы позволить себе сидящих с ноутбуками гостей. Может быть вводим какие-то абонементы для работающих. А еще организовываем какие-то активности для знакомства гостей друг с другом: релоцировавшимся русским нужны новые социальные связи.

Сегмент 3 —

В дополнение к прошлой сборке. Официанты выступают для клиентов проводниками по любым вопросам в Анталье: как получить ВНЖ, где рынок, как вызвать такси, где заказать клининг и так далее. Можно развить эту идею в сообщество релоцировавшихся и собирать гайды / памятки / чеклисты и так далее. Плюс в кафе обязательно должна быть терраса, а локация — на первой линии / с видом на горы.

Сегмент 4 —

Абонементы «на обеды, работу и кофе» — точно прикольная идея. Сообщество можно строить на базе Telegram. Отдельная фишка — бот в TG, через которого идет оплата абонементов и заказы еды в рестике. Плюс тут же можно еще подключить доставку домой, программу лояльности и так далее. А может быть даже и сервис с локальными качественными услугами для релоцировавшихся наклевывается: от уборщицы до электрика.

Была в моей практике такая история.

Один взрослый и талантливый математик очень хотел сделать свой онлайн-продукт. И ему в голову пришла идея: запустить онлайн-курс по подготовке к базовому ЕГЭ по математике.

Для тех, кто мало знаком с ЕГЭ: базовая математика очень простая. Ее сдают выпускники, которым баллы по математике не нужны для поступления. Но так как предмет обязательный, то сдавать его в любом случае нужно — просто можно в этом упрощенном варианте.

Важно понимать, откуда появилась эта идея: математик немножко погуглил и обнаружил, что таких онлайн-курсов нет — к базовой математике никто не готовит. Он пригласил еще одного профессора, и вместе они сняли курс из 70, кажется, видео-уроков. Главная идея проекта звучала так: «научить детей строить математику, понимать математику, любить математику».

Так проект выглядел в глазах собственника

Собственник был молодец и даже провел проблемные интервью перед тем, как запускать проект. Он поговорил с выпускниками, которые собираются в этом году сдавать ЕГЭ по базовой математике, и действительно выявил у них проблему, связанную с «непониманием предмета». Все дети как один говорили ему об этом.

Собственник решился и собрал свой прекрасный продукт:

• ≈ 70 видео-уроков по всем темам математики с 5 по 11 класс.
• Очень умные и влюбленные в математику 2 пожилых лектора с университетским языком, сложными терминами и увлеченными спорами о вариантах доказательств теоремы Пифагора.
  
• Методология курса, построенная под задачу «помочь детям понять и полюбить математику».
  
• Главный посыл: полюби математику, дорогой друг, пойми ее — и с легкостью решай задачи на ЕГЭ.
  

Но, конечно, продать такой продукт было совершенно невозможно. На самом деле задача «сдать базовую математику» в глазах аудитории выглядела так:

Собственник не узнал свою аудиторию «по-настоящему». Не понял контекста, в котором они находятся, их эмоционального состояния, их реальных желаний и потребностей. В итоге продуктовое решение, его исполнение и упаковка на 1000% не совпадала с запросом аудитории: ее реальной проблемой. Бизнес был обречен со старта.

Петербург, центр города, у собственника довольно успешно работает антикафе — 15 комнат с оформлением по темам игр (бэтмен, мортал комбат и прочее), в каждой иксбокс или плейстейшн, можно заказать кальян, закуски и напитки. Аренда с почасовой оплатой, есть абонементы, есть утренние часы и другие акции.

Сам собственник — взрослый мужчина за 40, с семьей и детьми. В своем заведении он и сам нередко собирается с друзьями, чтобы отдохнуть, поиграть в плойку и выпить пива.

В общем в антикафе все хорошо, заведение в прибыли. У собственника есть совершенно логичное желание расти. Он разговаривает со своими действующими клиентами и спрашивает их о том, что сделать, чтобы было еще лучше. Клиенты просят его о кухне: бургерах, картошке и всяком таком.

Сказано-сделано!

Собственник готовится к открытию второй точки, планируя некоторые улучшения:

• Сделать кухню.
• Сделать общий зал, раз уж будет кухня, где можно просто пообедать.
  
• Раз уж появляется общий зал, то и тарификацию «по времени» лучше отменить. Оплата теперь по меню.
  
• Раз оплата по меню, то для аренды комнаты с плейстейшном теперь нужно вносить депозит.
  

Собственник рассуждает максимально логично: он «улучшает» продукт для своих клиентов. Теперь в заведении есть кухня, плейстейшны последней сборки и новые игры, табак более высокого качества + еще и алкогольная лицензия! За это клиенты будут готовы платить дороже, качество же значительно выше. Его друзья это подтверждают.

Открытие проваливается в пух и прах, посещаемости у заведения нет — никто не ходит ни поесть, ни в плейстейшн поиграть. Что же произошло?

80% клиентов заведения — студенты, которые не могут позволить себе плейстейшн в общаге 🙂 Они с удовольствием платят 300 рублей за час игры и готовы отдать еще 500 за бургер с картошкой. А вот положить 5000 рублей за еду и алкоголь, даже когда 3 часа аренды кабинки с плейстейшеном включены... Да им это сто лет не сдалось. Потребности совершенно другие.

Читаешь эти кейсы и кажется, что собственники какие-то полные идиоты. Но, к сожалению, каждый из нас может прямо сейчас находиться на месте этого «идиота».

Пруф к такому выводу:

• 35% компаний умирает из-за того, что их продукт никому не нужен. Основатели не смогли грамотно исследовать свою аудиторию и предложить им то решение, которое клиенты захотят купить.
• 38% компаний умирает из-за того, что им не хватило денег. Покажите мне бизнес / стартап, в котором продукт залетел в рынок и пошли продажи, но в него никто не хочет вложить денег :) На самом деле не вкладываются в те стартапы / бизнесы, где продукт не востребован.

И это статистика только по тем проектам, которые попали в поле зрения исследователей. А представьте, сколько было «гаражных» запусков проектов, которые до стадии «попробовать продавать» вообще не добежали… Много. И времени и денег там потрачено тоже очень много.

В инфополе сейчас много говорят о том, что люди покупают «продукты», то есть «решение своей проблемы». И это действительно так: если бизнес не решает проблему клиента, то никто этому бизнесу ни за что платить не будет. А нет клиентов и выручки — нет и бизнеса.

Но прикол в том, что то самое «сильное бизнесовое решение», которое дает взрывной рост, всегда лежит глубже, чем просто «проблема клиента». О чем это я? Вот вам парочка примеров.

Чем тоньше вы знаете своего клиента, тем более «сильное» решение вы способны ему предложить. И знаете не только те вещи, которые лежат вокруг вашего бизнеса — а вообще про человека: про его жизнь, ценности, потребности, скрытые желания и так далее.

Пока ваши конкуренты продают вкусную еду, чистое постельное белье и качественный сервис, у вас есть возможность «по-настоящему узнать своего клиента» и дать ему то, что ему действительно нужно.

Самое интересное в этом тезисе то, что такие проблемы, мотивации и желания у людей повторяются намного чаще, чем требования к каким-то продуктовым свойствам. Например, вам нравятся синие рубашки, а мне — розовые. Но и вы, и я с высокой вероятностью хотим быть людьми, которые приятны другим людям.

Возьмите 3 своих клиентов и обсудите с ними эти вопросы. Это непростая задача, потому что вопросы личные и глубокие. Но всегда можно найти способ разболтать человека за кофе, потому что каждый хочет и любит говорить о себе 🙂

1. К чему вы стремитесь в жизни? Почему?
2. Кто вас вдохновляет? Почему?
3. Что вы ненавидите больше всего на свете? Почему?
4. Какие поступки людей вас бесят так сильно, что хочется дать в морду? Почему?
5. Какими приложениями на телефоне вы пользуетесь чаще всего? Почему?
6. Каким вы представляете идеальный мир? Почему?
7. Как выглядит ваш идеальный день? Почему?
8. Что вы хотели бы никогда не делать в жизни? Почему?
9. Какие привычки вы хотите иметь? Почему?
10. От чего в своей жизни вам труднее всего отказаться? Почему?

А как узнаете — процесс генерации идей для развития вашего бизнеса пойдет сам собой, как в упражнении в начале этой статьи.

В следующих статьях расскажу о том, что самом деле люди покупают люди: поговорим про ценность, эмоции и взаимодействие. И естественно вот ссылка на мой телеграмм-канал, где я пишу про стратегию, ценностные бизнесы и маркетинг — https://t.me/nika_love_business. Подписывайтесь, там интересный контент и нет продаж моих консультаций 😉

И, конечно, страстно жду ваших комментариев о том, с чем согласны, а что чушь. Подискутируем!