Как российскому SMM работать с аудиторией Казахстана
И продавать на 1 500 000 ₽ через контент (было сложно, но мы справились)
«Мой бизнес находится в Алма-Ате, значит, все подрядчики тоже должны быть местными» — думают некоторые бизнесмены.
«Хм, почему бы не рискнуть?» — решил производитель матрасов «Аскона» и отдал соцсети своего подразделения в Казахстане уральскому контент-бюро.
Привет! Мы как раз то самое контент-бюро «Ишь, Миш!». В этом кейсе расскажем, почему «Аскона» не прогадала, и как мы сделали шаг к постижению казахстанского менталитета, не выезжая из Екатеринбурга.
Спойлер: в нем крылся секрет продаж на 1 500 000 ₽.
Сложно ли было зайти на рынок Казахстана?
Да.
«Со стороны бренда были сомнения. Нас спрашивали — как мы будем создавать контент, если сами не казахстанцы? Чтобы убедить в компетентности, мы изучали исследования культуры и этноса народа Казахстана, опрашивали местных жителей, даже нашли в Екатеринбурге казахскую диаспору»
Михаил Пономаренко, ньюбиз директор «Ишь, Миш!»
Все вопросы и сомнения клиента отпали только тогда, когда мы успешно защитили стратегию.
Как выглядела стратегия
Основой контент-стратегии стала действующая философия «Асконы» «Спите, чтобы жить». Впрочем, ее захотелось переосмыслить:
«Мы решили пойти чуть дальше. Показать, что сон — это не только “лег-закрыл глаза-проснулся-пошел”. Он делится как минимум на три равнозначные части: подготовка к отдыху, сам сон и пробуждение. На каждом из этих этапов присутствуют продукты “Асконы”, делая нашу жизнь лучше».
Дима Марьенко, стратег «Ишь, Миш!»
Так мы пришли к концепции «Лучше спать, чтобы лучше жить» и разделили ее на три рубрики:
1. Подготовка к отдыху
Здесь делились научной информацией, рассказывали о технологии производства матрасов, давали советы врачей. Последние, кстати, не гуглили, а реально узнавали у специалистов «Асконы». Здоровье дело такое — без тщательной проверки информации не обойтись.
Цвет рубрики — бирюзовый.
2. Сон
Снимали пелену с таинства сновидений и научно объясняли, почему люди «летают» по ночам. Или что такое осознанный сон — не миф ли, случаем?
Ближе к весне почти реализовали идею — запись ASMR-подкастов с народными сказками Казахстана. Чуть-чуть не хватило времени.
Цвет рубрики — сиреневый.
3. Пробуждение
После здорового 8-часового сна (верим, что у вас такой!) неизбежна бодрость. В рамках этой рубрики публиковали UGC, акции, конкурсы и много рассказывали о людях — их целях, мечтах и планах.
Цвет рубрики — желтый.
В текстах избавились от монотонности технических характеристик и изжили описания в духе «Матрас “Инновационный”. Арт: 85902-5. Цена: 145 000 тенге». Вместо них составили подробный контент-план и протянули красной нитью мысли:
- С «Асконой» сон будет здоровым и полезным
- «Аскона» — это научный подход ко сну
- «Аскона» заряжает энергией для жизни
Чтобы набраться фактуры и впечатлений, мы устроили экскурсию в филиал «Асконы»:
«Нам выделили специального консультанта, который провел по салону экскурсию и рассказал о разных сериях матрасов, подсказал, к каким ощущениям прислушаться, когда мы на них лежали.
После этой экскурсии, например, стало гораздо понятнее, что значит "верхний комфортный слой", "анатомическая пена разной жесткости", и как ощущаются матрасы с разным количеством пружин».
Дарья Анашкова, копирайтер в «Ишь, Миш!»
Дизайном выделили аккаунт среди однообразной раскладки конкурентов «1. Матрас сбоку, 2. Матрас сверху, 3. Матрас общим планом». В каждом визуале было что-то, за что цеплялся взгляд: яркий цвет, необычный образ, дорисовки, инфографика, коллажи.
Как уже писали выше, рубрики были разделены на три цветовых уровня. При этом мы выдерживали общую концепцию: лента получилась яркой, но мягкой, а каждый визуал — узнаваемым, даже если «вырвать» его из раскладки.
Итоги работы
Следуя контент-стратегии, мы работали с «Асконой» с ноября 2021 года по март 2022. Насколько успешно — расскажут цифры.
Коммуникацию вели в запрещенных в России соцсетях Instagram и Facebook. За 3 месяца суммарно привлекли 3761 человека — это уже с учетом отписок и чистки ботов. Средняя стоимость подписчика обошлась в 23,2 рубля.
Вот что говорит про воронку продаж наш таргетолог Женя:
«Сначала показывали промопубликации — продуктовые, акционные, полезные посты. Тем, кто реагировал на промо, предлагали подписаться на сообщество или перейти на сайт. Также таргетировались по сегменту Look-alike с посетителей сайта».
Пользователи из соцсетей перешли на сайт 11 664 раза и всего совершили 48 покупок матрасов, подушек, кроватей. Итоговая сумма выручки с продаж через соцсети — 1 451 402 ₽. Данные посчитали с помощью Google Аналитики.
«Важно понимать, что мы не запускали прямую рекламу в духе “Купи матрас”. Продажи были сгенерированы только благодаря регулярному контенту. Люди читали посты, подписывались, задавали вопросы и в итоге оформляли заказ.
Более того, финальная цифра не отражает реальную прибыль. Невозможно подсчитать, сколько людей читали публикации с мыслью “хм-м, подумаю”, а затем приходили в реальные магазины “Асконы” и покупали там».
Женя Гайдукевич, таргетолог в «Ишь, Миш!»
Особенности работы с другой страной
Поговорим о челленджах, которые возникли в наших российско-казахстанских отношениях из-за мультикультурных различий. О, их было много.
Перед началом работы мы проводили ряд глубинных интервью с продавцами-консультантами «Асконы» в Алма-Ате. Вот пара инсайтов, которые нам поведали:
- При выборе товара для казахстанцев самую важную роль играет личный пример из окружения. Покупатель мыслит так: «Если мы с тобой соседи, а ты купил матрас в “Асконе”, то я тоже пойду и куплю там матрас. Вариант проверенный». Поэтому в магазин часто обращаются с конкретным артикулом и даже не рассматривают альтернативы.
- Финальный выбор при покупке принимает мужчина в семье. Жена может активно проявлять себя в соцсетях, спрашивать цену и характеристики, но ей бессмысленно предлагать оффер «купите сейчас» — с этим вопросом она пойдет к мужу.
- Есть один стереотип про Казахстан, который на 100% верен — это «дом полная чаша». Местные жители любят демонстрировать роскошь, брендовые вещи, акцентные элементы в дизайне и интерьере. Если для российских интерьерных проектов актуальны скандинавский минимализм, ваби-саби и современный постулат «эстетика минимализма и простоты», то в «Асконе» бы такое не прокатило — казахстанцы бы не оценили.
Перед работой мы отдельно изучили местный календарь праздников. Он отличается от российского: например, 16 декабря в Казахстане отмечается День независимости, а в середине марта — Наурыз мейрамы. Это торжество плодородия, урожая и весеннего равноденствия.
В такие дни аудитория не восприняла бы продуктовые посты, зато отлично реагировала на душевные поздравления без клише а-ля «счастья, здоровья, удачи». В общем, про Наурыз наш копирайтер узнал все.
Закончим неимоверно радостным для всех SMM-щиков и контент-стратегов фактом. Жители Казахстана отлично вовлекаются в интерактивы, конкурсы и обсуждения. К примеру, на обычный вопрос про дневной сон мы получили 15 подробных ответов, а на продуктовый пост с характеристикой матраса — больше 70 вопросов о расчете стоимости.
Вот бы все в России так делали… Извините, замечтались.
Вывод
Представьте жителя Великобритании Эда, который в идеале выучил русский язык. Он знает все падежи и склонения и абсолютно вас понимает, но иногда спрашивает: «Ты поезжал вчера в гости?». Тонкий нюанс между «поехать» и «поезжай» известен только носителям языка, поэтому Эду простительно.
С коммуникацией в Казахстане то же самое.
Вот мы полностью понимаем местную аудиторию, общаемся с ней и разделяем особенности менталитета, но вот уже задаемся типичными вопросами иностранцев: а как правильно — кошек или кошков? А что обычно хозяйки ставят на Дастархан?
Чтобы стать «своими» в чужой культуре, нужно всегда быть начеку, а в идеале — наладить отношения с представителем клиента, который погрузит вас в тонкости менталитета.
Проводите исследования, учитесь, погружайтесь в проект и уделяйте ему весь свой фокус. На клиента из Казахстана смело закладывайте на 15–20% больше времени, чем на аналогичного клиента из России. Если что, в нашем с «Асконой» случае это однозначно окупилось опытом, новыми связями и продажами.
Хотите, добьемся с вами таких же результатов и даже круче? Пишите: ishmish.ru
А вы точно проводили исследования про Казахстан? Алма-Ата - это название, которое сменили еще в 1993, кажется. Или вы Санкт-Петербург до сих пор Ленинградом называете?
История названия города очень интересная, спасибо, что напомнили о ней 😉 У нас, в общем, есть Распоряжение Администрации Президента РФ от 17 августа 1995 г. № 1495: для сохранения единообразия в написании названий государств и их столиц принято писать Алма-Ата. Пишем вам из Екатеринбурга 👋 Алматы — вариант, распространенный в самом Казахстане.
спать хочется больше, конечно
Понимаем. Сами мечтаем о диване от «Асконы» прямо в офисе 😂 Возможность восстановить режим сна к нам приходит — совсем скоро начнутся длинные выходные.
Да-да, знаем мы как вы "постигаете" Казахский интернет. 2-3 месяца назад видел у одного казахского СММ-блогера (который так-же учит этому) — что ему предложили совместный курс под видом продюсера "инста-курсов". Прикол в том, что этот блогер сам зашаренный в теме мужик и иногда сам продюсирует других начинающих.
Такое чувство, как будто сразу после запрета инсты в России, они решили захватить рынок в Казахстане — просто сменив впн на казахский, написав "СММ" в поиске и нажав на первый аккаунт.
И вообще если русские хотят вести бизнес в Казахстане, то им надо обязательно найти местного, желательно казаха-посредника. 5-6 лет назад можно было как-то успешно взаимодействовать с Казахстаном, так как тогда у нас не было своей развитой интернет-культуры, а сейчас у нас почти все локально и поймут только местные
Вашу точку зрения поняли, но на наши отношения с «Асконой» это вообще не похоже 🤔 Этот кейс — результат сотрудничества, стартовавшего еще в ноябре 2021. Мы работали непосредственно с ответственным за проекты казахстанской «Асконы» в социальных сетях. Он и подсказывал нам, как пилить контент на местный лад 🤟 С курсами, кстати, не связываемся вообще — уж слишком легко попасться на мошенников.