Как слить 170 000 руб. на продвижение полезной обработки 1С для бухгалтеров и получить 0 конверсий

Автоматизация уже стала синонимом повышения эффективности, особенно если речь идет о простых повторяющихся задачах. Например, бухгалтерия зачастую тратит много времени на отправку актов сверок контрагентам. Так как, помимо веб-разработки, Айтигро также занимается доработкой конфигураций 1С, мы решили создать обработку актов сверок для 1С, которая автоматически рассылает документы по выбранным контрагентам. Это позволило сократить процесс сверки взаиморасчетов до нескольких минут.

Сначала мы реализовали обработку для собственной бухгалтерии. Позже несколько наших клиентов тоже пришли с похожим запросом, после чего мы решили попробовать продавать решение на широкую аудиторию. Когда продукт усовершенствовали для корректной работы в любой из трех выбранных конфигураций, пришло время пустить в ход маркетинг. К сожалению, несколько месяцев тестирования гипотез принесли нам 0 продаж. Делимся деталями.

У нас было 4 основных гипотезы по продвижению полезной обработки для 1С для бухгалтеров. Подробно рассказываем о нашем опыте.

Мы решили запустить таргетированную рекламу в Stories и ленте публикаций. Задизайнили креативы, проверили их на знакомых бухгалтерах, которые ранее были не знакомы с решением – им было понятны основные тезисы о продукте и его ценность. Получив положительный фидбэк, запустили механизм.

Казалось, вот он, рецепт удачной SMM-кампании – создан рабочий креатив, определена целевая аудитория, проработаны условия для показа рекламы. Увы, нам пришлось пройти через четыре неудачные итерации.

Нас устроили показатели просмотров, а вот количество лидов оставляло желать лучшего:

• охват — 3 498;
• клики — 18;
• лиды — 4;
• продажи — 0.

Впервые реклама пошла в конце декабря. Возможно, бухгалтеры погрязли в отчетах и подведении итогов года? Перезапустили кампанию в январе после праздников:

• охват — 3 882;
• клики (по кнопке на форму сбора контактов) — 29;
• лиды — 1;
• продажи — снова 0.

Вероятно, при переходе пользователь хочет больше узнать о продукте, а не сразу оставлять заявку? Заменили сборщик контактов на сайт и собрали среди знакомых бухгалтеров отзывы: понятна ли ценность продукта, как он работает и при каких требованиях.

Запустили рекламу, которая ведет на лендинг, но так и не получили желаемого результата. Хотя лидов было ничтожно мало, в целом за первые три дня цифры неплохие:

• охват — более 40 тыс. пользователей;
• клики — около 500;
• CPC — 23 руб.;
• глубина просмотра страницы — хорошая, посадочную просматривают до конца;
• как нас находят — более 65 % перешли по ссылке из рекламы, оставшиеся 34,7 % — предположительно пользователи, которым прислали ссылку: большинство переходов с мобильных устройств, а значит, вероятность того, что специалист второй раз зашел с ПК и его посчитали как уникального, очень низка;
• лиды — 1;
• продажи — 0.

Опираясь на предыдущий опыт и хорошие охваты/клики, мы поняли, что гипотеза рабочая, потенциальный спрос есть, осталось лишь правильно подтолкнуть пользователей к покупке. Решили, что «улучшайзинг» лендинга нас спасет. Вот несколько внесенных изменений:

• Название формы для заявок: «Заявка на демонстрацию» вместо «Заявка на обработку для быстрого формирования и отправки актов сверки из 1С».
• Уточнили, что при покупке продукт остается с клиентом навсегда.
• Перечислили конфигурации 1С, с которыми решение совместимо.

Помимо этого, настроили ретаргетинг на тех, кто уже сталкивался с рекламой, и предложили консультацию по настройке решения при заказе в течение недели.

Результат:

• охват — 28 640
• клики — 391;
• CPC — 24 руб.;
• лиды — 1 каждые 3–4 дня;
• продажи — 0.

Совокупно на платный трафик потратили более 80 000 руб. Гипотеза не окупилась, и было решено пробовать другие каналы продвижения.

Вероятно, социальные сети — неподходящий инструмент для продвижения узких продуктов для бухгалтеров. Решили запустить рекламу в профессиональной среде — на околоспециализированной платформе «Гарант.ру». Таргетироваться на раздел «Бухгалтерия» нельзя, поэтому пришлось сделать сквозной баннер для рекламы на главной и внутренних страницах.

В итоге эксперимент на 24 000 рублей за неделю принес нам:

• охват — 200 000;
• клики — 91;
• СTR — 0,05 %;
• отказы — 50 %;
• лиды — 0;
• продажи — 0.

А что, если нужно зайти с нативной стороны: рассказать о пользе продукта и какие боли он решает? Давайте опубликуем статью на одном из подсайтов 1С.

Все провалилось еще на этапе публикации текста: после того как мы договорились о публикации и написали материал, связь с редакцией прервалась.

Итог:

• охват — 0;
• клики — 0;
• лиды — 0;
• продажи — 0.

В очередной раз полагаясь на рекламу, мы решили разработать стратегию по конверсиям: запустить рекламу в поиске и РСЯ. Чтобы минимизировать риск слива бюджета, еще раз пересмотрели продуктовую стратегию. Провели несколько опросов среди бухгалтеров и снизили стоимость продукта — вдруг дело было все-таки в цене.

Кампания, которая продолжалась почти три недели, как обычно, принесла хорошие охваты/переходы и очень скромные лиды:

• охват — 13 778;
• клики — 135;
• CTR — 0,98 %;
• CPC — 200 руб.;
• лиды — 1;
• продажи — 0.

На этом этапе уже было потрачено, по приблизительным подсчетам, 170 000 руб. на подготовку продукта для широкой аудитории, работу маркетолога и рекламные кампании. Эксперимент совсем не окупился и был прекращен.

Мы изначально понимали, что прямая реклама узкоспециализированных продуктов — большой риск. Раньше мы не видели таких кампаний, но все-таки надеялись найти правильный рецепт для эффективного продвижения аналогичных продуктов.

Самое удивительное — мы все же продавали и продолжаем продавать обработку для отправки актов сверок множеству контрагентов из 1С по действующей базе клиентов. Но вопрос «Почему сарафанное радио и персональные демонстрации конвертируются в продажу, а таргет в социальных сетях и другая платная реклама — нет», не дает нам покоя до сих пор. Будем рады услышать ваш подобный опыт и гипотезы, почему нишевые решения продает сарафанное радио, а не прямая реклама.