Раскладываем бренд на знаки и коды: как попасть в сердце аудитории с помощью семиотики

О том, как семиотика помогает построить позиционирование бренда и коммуникацию с клиентами, рассказывает лидер семиотических исследований в нашем агентстве исследований и стратегического консалтинга Signal (part of ONY) Ксения Бабий.

Семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, формирующих и окружающий нас культурный контекст. Зачем она маркетологу? Дело в том, что бренд сам по себе является знаковой системой, сообщающей аудитории определенные образы и смыслы. А она считывает их, преломляя через фильтры своих представлений о мире. И для успешной коммуникации необходимо попадать в правильное поле культурных представлений о бренде.

Глубокое погружение в физическую, культурную и коммуникационную среду людей дает нам инструменты для эффективной настройки своей коммуникации и позволяет органично встраивать бренд в культурный контекст общества.

Мы распознаем мир через знаки. Через них мы связываемся с конкретными объектами, явлениями и смыслами, из которых складываются наша реальность и культурный контекст. Система распознавания знаков позволяет нам ориентироваться в пространстве, делать выбор и принимать решения. Декодирование происходит бессознательно: наш мозг мгновенно реагирует на стимулы и автоматически отсылает нас к смыслам, обусловленным коллективным или индивидуальным опытом, знаниями и убеждениями.

Семиотика может объяснить, например, разницу в восприятии одного и того же продукта. Так, упаковка в золотую баночку из темного стекла, похожую на склянку, отсылает к стилистике старой традиционной аптеки: к рецептам, индивидуальному подходу и заботе. Но аудитория, больше ценящая критическое мышление, охотнее выберет простую белую упаковку с изображением молекулы ДНК. Почему? Она отсылает к науке и создает впечатление, что продукт изучен и проверен учеными, и, следовательно, вызывает больше доверия.

Семиотика позволяет объяснить скрытые смыслы и понять иррациональные мотивы человека. То, что характеризует его внутренний мир: установки, ценности и убеждения. В отличие от стандартного исследования аудитории, семиотический анализ не предполагает взаимодействия с аудиторией и опирается только на реальные артефакты культуры. Поэтому мы получаем ответы на вопросы даже в тех случаях, когда люди не могут обосновать свое поведение.

На этапе изучения аудитории и разработки сегментации семиотика позволяет найти факторы, формирующие восприятие бренда или продукта и поведение людей. А также находить актуальные в культуре концепции или идеи, которые будут хорошо восприниматься аудиторией.

Семиотический анализ позволяет декодировать категорию, с которой взаимодействует бренд – например, «роскошь», «красота», «безопасность» или «инновационность». И выделить уникальный набор смысловых структур (семиотических кодов), которые можно использовать в коммуникации и айдентике.

В процессе семиотического исследования мы собираем доступные артефакты из культуры: коммуникацию бренда и его конкурентов, медиа, городскую среду, кино, книги, мифологемы и стереотипы. Наша задача — проанализировать и структурировать весь массив информации (5000-7000 стимулов в одной категории).

Первый этап состоит в декодировании знакового поля категории. Мы находим повторяющиеся в категории знаки — базовые элементы семиотики, то, что связывает объект или явление с конкретным смыслом. Самый простой пример: яблоко имеет огромное разнообразие интерпретаций в культуре. Например, его красный цвет может указывать на спелость и сладость, зеленый листок фрукта – свежесть и здоровый образ жизни (поэтому этот символ используется в коммуникации wellness брендов). Яблоко может отсылать к разным смыслам в зависимости от контекста. Добавим в него мужчину и женщину, и получим библейскую трактовку – искушение в райском саду.

Из знаков мы формируем семиотические коды, каждый из которых маркирует определенный набор образов, связанных с комплексом стереотипов в сознании.

Например, код «Плавный поток» маркирует сегмент luxury. В рекламе премиальных продуктов и услуг (от бытовой техники до ювелирных украшений) мы отмечаем повторяющийся мотив в виде характерно замедленного движения в кадре. Такая визуальная неторопливость связывает роскошный образ жизни с возможностью наслаждаться каждым моментом. Использование этого кода помещает продукт или бренд в нужный контекст, и он воспринимается аудиторией как более премиальный.

Отдельные категории помимо кодов содержат архетипы. Это устойчивые мотивы или символы, которые укоренены в нашем коллективном бессознательном.

Например, образ горы знаком представителям всех культур. Это недостижимое место, на вершине которого обитают боги, встречающееся почти в каждом национальном эпосе. Гора также может отсылать к религиозным мотивам, трудностям, абсолюту, романтизму или лирике.

Этот насыщенный смыслами образ по-разному используется в реальных сообщениях. «Боржоми» таким образом отсылает нас к энергии вулкана, говоря о том, что вода несет ее. В коммуникации косметики образ горы кодирует чистоту продукта и свежесть, которую он дает. Банки и страховые компании транслируют через него стабильность, ведь гора тысячелетиями сохраняет устойчивость. То есть, бизнес так же надежен, на него можно положиться.

В процессе исследования мы, как правило, получаем от 20 до 30 семиотических кодов, описывающих смысловое поле категории.

Мы можем упорядочить их с помощью семиотического квадрата или квадрата Греймаса. Он объединяет сумму значений категории в структуру, построенную на системе оппозиций, противоречий и импликаций.

Интерпретация семиотического квадрата дает обширные возможности для аналитики категории. Мы можем оценить эффективность текущего позиционирования бренда, выявить и проанализировать стратегии конкурентов. А также найти свободные или более перспективные ниши.

В процессе исследования мы получили четыре территории. Каждая из них объединяет близкий по смыслу набор кодов, отсылающих к роскоши, качеству и высокому уровню жизни. Однако эти качества выражаются в сегментах по-разному.

• Сегмент Material — соотносит понятие с владением, накоплением капитала и демонстрацией своих возможностей и ресурсов;
• Сегмент Intelligence — содержит более утонченные смыслы. Премиальность здесь опирается на интеллект, знания, возможности для развития. Визуально это выражается в лаконичности и сдержанном минимализме;
• Сегмент Tradition — отсылает к приверженности традициям и воспроизводству проверенных временем конвенциональных практик;
• Сегмент Freedom ассоциирует премиальность с внутренней свободой, разнообразием опыта и возможностью выбора (настоящая роскошь – это возможность проявлять себя как хочется и не следовать правилам).

Семиотический квадрат позволяет найти возможности для позиционирования бренда с учетом его капитала, задач и активности конкурентов. Например, анализ может выявить, что выбранная территория занята другими брендами. В этом случае отстроиться от конкурентов будет намного сложнее, поэтому стоит обратить внимание на другие перспективные сегменты.

Также семиотический анализ позволяет сделать коммуникацию целостной и выразительной. В частности, люди не считывают коды, расположенные в квадрате по диагонали: они противоречат по смыслу и не воспринимаются сознанием корректно. Таким образом мы понимаем, что образ премиальности, объединяющий смыслы сегментов Material и Freedom или Tradition и Intelligence, не будет достоверным. А бренд, построенный на противоречащих смыслах, не будет консистентным.

Мы можем подобрать более перспективные смыслы и актуализировать коммуникацию с помощью типологии RDE (residual, dominant and emerging codes).

Например, в старой рекламе духов J'Adore роскошь транслируется через уходящие коды: дива в замкнутом пространстве ведет себя доминантно по отношению к окружающим. Создается впечатление, что премиальность доступна лишь закрытому кругу.

В более современном ролике героиня Шарлиз Терон не скована обстоятельствами. Она выходит на берег моря, где активно двигается в кадре. При этом сохраняются маркеры роскоши (золото и выразительные ювелирные изделия). Таким образом бренд начал говорить, что люкс – не материальная привилегия, а прежде всего, внутренняя свобода.

Разделение кодов на устаревающие, доминантные и зарождающиеся позволяет определить перспективные смыслы и территории для коммуникации бренда в зависимости от его задач и текущего контекста категории. Использование доминантных кодов релевантно для коммуникации с массовой аудиторией. Возникающих – для брендов, которые хотят актуализировать свои сообщения и привлечь более современных и «насмотренных» людей.

Если премиальный бренд ориентируется на молодых и прогрессивных, ему стоит избегать кодов сегмента Material. Ярко выраженная дороговизна и демонстрация возможностей напоказ все меньше ассоциируется с роскошью в массовой культуре. Золотой руль Porshe или часы за 10 млн долларов остаются в 90-х. Сегодня же понимание люкса смещается на территории Intelligence и Freedom.

Чтобы получить 360-градусный анализ, стоит совместить два фреймворка: семиотический квадрат и RDE типологию.

Семиотика может быть полезна практически на всех этапах построения бренда и разработки маркетинговых коммуникаций. Она помогает добиться максимального резонанса с ценностями и потребностями целевой аудитории. Это важно на этапе разработки стратегии бренда. Также она позволяет подобрать эффективно работающие знаки и символы для кодирования смыслов в коммуникации и адаптировать визуальный стиль и айдентику под восприятие ЦА.