10 вопросов для проверки специалиста по контекстной рекламе

В этой статье хочу описать метод: как можно проверить специалиста по контекстной рекламе. На рынке появилась куча "специалистов по рекламе", тех, кто приведет "море лидов за копейки", "настроит на результат", "повысит ROI продаж" и т.д. В след за этим, разумеется, и пошла волна негодования от клиентов после сотрудничества с такими горе-директологами.

1. Бюджет расходуется впустую - реклама работает в откровенный минус. Может попробуем что-то другое?
2. Не можем понять, работают ли рекламные кампании на максимум? Смотрим на конкурентов, и их результаты выглядят гораздо лучше.
3. В прошлый раз подрядчик не проявлял инициативы и даже бюджет проверял через раз.
4. Заказы идут совсем нестабильно. Непонятно как рассчитывать бюджет.

Чтобы наконец решить вопрос с выбором подрядчика, я собрал для вас 10 вопрос. Они помогут как минимум отобрать действительно компетентных специалистов, которые понимают, что и зачем они делают.

1. Связка «Как - почему?»

Примеры: «Как вы сегментируете семантику? Почему именно так?» «Как пишите объявления? Почему именно так?» «В аудите, который вы сделали, вы предлагаете такое решение? Почему именно такое? А какие есть альтернативы?»

В чём суть: Казалось бы простой вопрос, но сразу показывает опыт подрядчика. Сразу можно понять, знает ли он то, о чём говорит. Или просто вычитал это где-то в статье или увидел на вебинаре. Когда он прожил это на опыте, то может связно всё объяснить, построить причинно-следственные связи. Когда просто слышал, но сам реально не делал, то начнёт плавать в вопросе. Монополизация, завоевание рынка, сокращение доли рынка конкурентов. Максимальный охват в ТОПе, готовность инвестировать средства в рекламу.

2. Проговорить сценарии развития

Пример: «А что будет через 2 месяца работ?»

В чём суть: Сразу станет виден опыт подрядчика и его подход к работе. Опытный предложит больше вариантов развития, так как уже работал в разных ситуациях. У неопытных обычно только два сценария: сработает или не сработает ) Да и в целом будет полезно прояснить ожидания на старте, что реально можно сделать, а чего ждать не стоит.

3. Вопрос про гарантии (с подвохом)

Пример: «А какие гарантии вы даёте?»

В чём суть: Опытный специалист понимает, что он может гарантировать только входящий целевой трафик. И то, смену алгоритмов Яндекса никто не отменял. Продажи - это уже ответственность заказчика, так как работоспособность сайта, телефонов и продавцов на его стороне. Если опытный специалист согласится работать с гарантией продаж, то он выставит навстречу множество условий: начиная от сквозной аналитики и заканчивая полномочиями влиять на отдел продаж. Поэтому тут важно выяснить, на что именно специалист готов давать гарантии и требует ли что-то для этого? Вполне нормальная ситуация, когда опытный специалист вообще не даёт гарантий, так как понимает вариативность рынка. Но при этом, предлагает решения, которые снизят ваши риски и повысят вероятность успеха.

Если же специалист даёт гарантии легко, то скорее всего он не опытный, думает, что всё попрёт само. Как бы его “розовые очки” не разбились о ваш проект.

4. В чём заключается Ведение кампании?

В чём суть: Есть много специалистов, которые могут сделать крутые кампании на старте, но потом их не вести. А ведь далеко не всегда, с первых дней запуска получается тот результат, которого вы ждали. Происходит это не только потому, что подрядчик плохой, бывает также виноват и заказчик, который даёт на входе неточные данные или выдаёт желаемое, за действительное.

Так или иначе, кампании часто приходиться докручивать на ходу, работая уже с реальными данными. Поэтому хорошее ведение - это не только минусовка фраз и контроль бюджетов. Это серьезная аналитика, это А/Б-тесты, это управление ставками, это оптимизация бюджетов, это масштабирование, это работа над конверсией, в конце концов менеджмент всего этого. Иногда ведение может даже выходить за рамки контекста в область работы над сайтом или маркетингом клиента.

Ещё два важных момента, касаемо ведения:

- Надо заранее узнать про форматы и периодичность отчётов. Попросите показать примеры с прошлых проектов, можно обезличенные.
- Надо заранее узнать на чьих аккаунтах будете работать? Что будет с доступами, если расстанемся? Всегда важно работать только на своих аккаунтах. По этим критериям уже отвалится много дилетантов.

5. Каков план действий, если результата не будет?

Примеры: «Что будем делать, если заданных целей не достигнем?» «Что будем делать, если ничего не изменится через месяц? А если станет хуже?»

В чём суть: Такое развитие событий вполне вероятно и это нормально. Поэтому важно заранее понимать, что подрядчик планирует делать в такой ситуации? Есть ли у него вообще понимание, а лучше готовый план действий на этот случай? Посмотрите на сколько это связный и адекватный план.

6. Сколько проектов у вас сейчас в работе?

В чём суть: Хороший специалист по контексту навряд ли возьмёт больше 10 проектов, иначе просто не будет успевать делать работу качественно. Если проектов больше, то это уже сигнал задуматься. Но также надо понимать и объёмы этих проектов, один крупный проект может давать нагрузки больше, чем 10 маленьких. Поэтому постарайтесь узнать, сколько времени сейчас занимают текущие проекты и сколько он готов выделить на ваш. Соотнесите его с планом работ.

7. Что нужно от нас на старте?

В чём суть: Чем больше подрядчик собирает информации на старте - тем больший он профессионал. Если работает только на основе простенького брифа или пары вопросов, скорее всего дилетант. Хороший спец, как минимум, попросит заполнить бриф на несколько страниц, прослушает ваши звонки, поговорит с менеджерами продаж. Всё это необходимо для того, чтобы лучше знать ту аудиторию, которую ему предстоит привлекать. Чем лучше он её изучит, тем больше шансов подобрать эффективное решение. Те кто работают без подготовки и готовы сразу запускать рекламу, имеют больше шансов слить ваш бюджет, так и не поняв, почему это произошло.

8. Как вы повышаете вероятность достижения результата? За счёт чего?

В чём суть: Дилетанта такой вопрос просто поставит в ступор. Опытный приведёт несколько решений из своей практики. Важно следить за связностью ответов, как именно предлагаемые решения смогут повлиять на результат.

9. Ваши критерии хорошей работы?

Пример: «Как нам понять, что работа сделана хорошо?»

В чём суть: Подрядчик сам назовёт вам критерии своей работы, а вы поймёте подходят вам эти критерии или нет. Как минимум, вам станет понятно, как оценивать работу подрядчика в будущем, совпадает ли это с вашими ожиданиями.

10. Кейсы - как их читать правильно

В чём суть: С одной стороны, я прекрасно знаю, что кейс на слайдах конференции и этот же кейс в реальной жизни - это два разных кейса. Я часто сталкивался с тем, что кейсы могут быть приукрашены, либо поданы в выгодном свете. С другой стороны, в кейсах остается полезная информация, просто её надо уметь доставать.

Вот список того, на что надо обращать внимание в кейсе:

- уровень заказчиков по сравнению с вашим
- с какими бюджетами работали?
- с какими сервисами работали?
- каков был подход к работе?
- сколько времени работали с заказчиком (за какое время результат)?
- в каких отраслях работали? Есть и опыт работы в вашей отрасли?
- какие интересные решения применяли?

В кейсах надо больше смотреть на подходы и общий стиль работы, подходят они вам или нет. А не на конкретные цифры результатов, так как у вас всё равно не будет точно такого же результата.