Как мы получили 80% заявок из «Мастера кампаний» в медицинской тематике, снизив CPA на 55%
С февраля 2022 года клиника пересадки волос HFE, как и многие другие, столкнулась с падением количества заявок, обусловленным временным снижением спроса на фоне политических событий. Конверсия в проведённые процедуры также снизилась по сравнению с тем же периодом прошлого года.
Встал вопрос о перераспределении и снижении бюджетов на рекламу.
В сложившейся ситуации команда агентства Shevchenko.bz проверяла все возможные гипотезы, которые позволили бы получать планируемое количество заявок по цене прошлого года или ниже, и достичь оптимальной ROMI (оптимальной рентабельности).
Какие гипотезы ставили?
- Тестировали новые офферы.
- Проводили изменения на посадочных страницах.
- Пробовали сегментацию за счёт подмены заголовков.
- Персонализировали квизы.
- Работали с отказными заявками.
Среди прочих гипотез решили протестировать «Мастер кампаний» (далее «МК») — инструмент для быстрого запуска кампаний в «Яндекс Директе», появившийся ещё в начале 2021 года. Он не требует навыков настройки контекстной рекламы, а работа по подбору оптимальных рекламных связок (текстов, изображений, площадок) и оптимизации возлагается на алгоритмы «Яндекса».
Ранее мы уже пробовали запускать «МК», однако значимого результата не получили. К тому же специалисты по контекстной рекламе с недоверием относятся к инструментам, в которых мало возможностей для управления, оптимизации и контроля над работой кампаний.
Ход работы
Мы разбили работу на 2 значимых этапа:
- подготовка и настройка;
- запуск.
Этап 1
Подготовка и настройка
- Создали 3 кампании по принципу:
1 кампания = 1 целевое действие для оптимизации
Кампании и целевые действия
- В качестве региона установили всю РФ.
- Добавили высокочастотные ключевые фразы.
- Добавили 4 варианта заголовков и по 4 варианта изображений.
- Настроили показы на мужскую и женскую аудитории.
- Установили рекомендованную «Директом» стоимость целевого действия, которую платим при условии, что кампания приводит заявки именно на эти целевые действия.
Важный момент
При такой настройке мы не платим за конверсии и реальные заявки, которые не установлены в качестве целевого действия для конкретной кампании, но с неё приходят.
Например, в качестве целевого действия кампании установлен «Звонок», но пользователи переходят на сайт по объявлениям этой кампании и оставляют заявку через форму — такие заявки мы получаем бесплатно, а платим только за звонки по номеру на сайте.
- Стоимость целевого действия установили на уровне 50% от максимально допустимого в рамках KPI.
- Для успешного обучения алгоритма в каждой кампании «МК» установили максимальный недельный бюджет, согласно рекомендациям «Яндекса», равный стоимости десяти целевых действий.
Этап 2
Запуск
- В первые 2 недели после запуска доля заявок из «МК» составила 31%, а их стоимость (CPL) была в среднем на 38% выше, чем в других кампаниях.
- По итогам третьей недели СPA кампаний был ниже на 3%, чем у всех остальных кампаний. Доля заявок из «МК» составила 55% от общего числа заявок из «Директа».
- В последующие 6 недель доля заявок из «МК» составляла 58—80% (67% в среднем) от общего числа заявок из «Директа», а CPA из «МК» был в среднем ниже на 55%, чем у кампаний не «МК».
Все изменения отражены в графиках ниже
В итоге все заявки из «МК» распределились следующим образом:
Наиболее успешной оказалась работа кампании «Квиз». Связываем это с тем, что в нашем случае заявки из квизов поступают в большом количестве, и алгоритму было достаточно данных для обучения.
Выводы
- По итогам запуска мы получили подтверждение, что «Мастер кампаний» является эффективным инструментом с точки зрения получения заявок и снижения их стоимости.
- Стоит отметить, что качество заявок, то есть их дальнейшее движение по этапам воронки и конверсия в продажу, не уступали стандартным поисковым и РСЯ кампаниям.
- Большим плюсом является списание средств только за установленное целевое действие, при котором мы не платим за часть реальных заявок. Именно за счёт этого достигается снижение средней стоимости лида.
- Лучше всего отработала кампания с оплатой за целевое действие, которое напрямую связано с получением заявки. Таких конверсий должно быть не менее 10 в неделю, в нашем случае их было 15—30 за 7 дней.
- Кампании «Мастер кампаний» продолжают успешно работать и приводить всё новые заявки.
Подписывайтесь на наш канал в Телеграм: