Как искать B2B-лиды за рубежом: продвижение LiveDune в LinkedIn

Тимлид таргетологов Nimax Маша Курагодникова рассказывает, как мы привлекли новых клиентов для LiveDune через рекламу в LinkedIn.

LiveDune — многофункциональный сервис аналитики соцсетей. В нём доступна как удобная статистика с отчётами, так и незаменимые инструменты по работе с аккаунтами: автопостинг, мониторинг сообщений и комментариев.

А ещё LiveDune — наши давние друзья и партнёры. Мы сами давно пользуемся сервисом. В начале 2022 года у нас вышел совместный материал, где мы рассказываем, на какие метрики обратить внимание при продвижении во ВКонтакте.

LiveDune обратились к нам с двумя задачами:

01 Привлечь новых клиентов на наиболее маржинальные тарифы — «Бизнес» и «Агентство».

02 Протестировать новые площадки и восполнить недостающий трафик из запрещенных соцсетей.

Мы решили пойти в LinkedIn. На площадке можно очень подробно таргетировать аудиторию по должностям, навыкам, уровню занимаемой позиции в компании и даже по ее размеру. Это очень созвучно тарифам LiveDune, которые подходят для средних и больших команд, крупных SMM-агентств и брендов.

Стратегия

Вначале мы определились с подходом к привлечению пользователей. Если сравнивать с другими площадками, то генерировать трафик на сайт в LinkedIn довольно дорого. Здесь лучше обращаться напрямую к пользователям, чтобы получить лид. Но зачем пользователю заполнять заявку, например, на демо сервиса, если у LiveDune уже предусмотрен бесплатный пробный период?

Одновременно в команде LiveDune начали формировать отдел продаж для работы с клиентами уровня «Бизнес» и «Агентство». Как раз для того, чтобы помогать им с выбором сервиса аналитики, подсвечивать возможности LiveDune, которые помогут в решении задач отдельного клиента.

Так мы пришли к тому, что наша рекламная кампания будет тестовой и для отдела продаж, который сможет попрактиковать индивидуальный подход к клиентам.

Цели

Мы остановились на лидген-кампании, где в случае интереса пользователь может открыть лид-форму и отправить заявку. На запасной вариант оставили кампании в личных сообщениях.

Географию показов разбили на две группы:

01 Страны СНГ: Азербайджан, Армения, Казахстан, Кыргызстан, Туркменистан и другие.

02 Другие страны, где живут экспаты и диджитал-кочевники из России: Турция, Грузия, Израиль, Португалия, Аргентина и другие.

Креативы

Нам хотелось показать возможности LiveDune в работе: как анализ статистики может увеличивать вовлеченность пользователей, а анализ тональности комментариев — влиять на продажи. А также донести главную философию LiveDune — принимать бизнес-решения, основанные на достоверных цифрах.

Поэтому мы разложили все инструменты LiveDune и их преимущества в большую сетку. Добавили также отзывы клиентов сервиса.

Мы получили классный большой документ, который затем сокращали, высчитывая символы, и раскладывали как пазл — что мы покажем на визуалах, что отразим в тексте, а что можно отправить в моушн.

Так у нас получились форматы объявлений: карусель и видео.

Аудитории

Подбор аудитории был особым удовольствием таргетолога. LinkedIn отличает профессии контент-менеджера, копирайтера, комьюнити-менеджера, специалиста по работе с социальными медиа. Мы находили тех, кто работает с аналитикой, собирает статистику и интерпретирует данные. Выделяли отрасли работы компании и ее размер.

Так мы разделили наших потенциальных клиентов на две большие группы:

01 Кто работает с сервисом как специалист,

02 Кто принимает решения о стратегическом развитии.

01 Как реализовали стратегию

В каждом гео мы искали обе аудитории: специалистов и ЛПР. Затем показывали по два креатива — карусель и видео. Так у нас развернулась такая структура кампании:

В первые дни показов мы получили первые отклики и семь заполненных лид-форм. Отслеживали метрики и сравнивали, как себя ведут условные руководители и специалисты. Затем в течение нескольких дней мы не получили ни одного отклика, хотя пользователи переходили по объявлениям, интересовались профилем компании.

Так как время на тест было ограничено, а стоимость лида с учетом «пустых» показов начинала расти, то мы решили сменить подход. Перейти на рекламу в личных сообщениях.

02 Что тестировали в процессе кампании

Переходить в личные сообщения было рискованно. Но мы посовещались с командой LiveDune и решили, что польза предложения (решить свои рабочие задачи с удобным сервисом аналитики) перевешивает возможный негатив или «спамное» восприятие.

В сообщении предлагалось оставить заявку на демонстрацию сервиса. Данные из заявки мы выгружали в гугл-таблицу.

Менеджерам отдела продаж было не всегда удобно связываться по международной связи. Они предпочитали находить пользователей в мессенджерах и общаться в текстовом виде. Тогда команда LiveDune предложила запрашивать у пользователей ещё и ссылку на профиль в LinkedIn, чтобы менеджеры могли связаться с лидом прямо на площадке.

Здесь в работе менеджеров отдела продаж было ограничение: чтобы отправить пользователю сообщение в LinkedIn вне рекламы, необходимо вначале отправить запрос. Это усложнило взаимодействие в переписке на площадке.

Наша ставка на InMail кампанию выиграла. Мы начали активно получать отклики целевой аудитории.

В ходе кампании специалисты чаще переходили по объявлениям (здесь был выше CTR), а руководители чуть больше открывали форму и отправляли заявку. И, как мы ожидали, показы на страны CIS оказались дешевле.

Также мы сравнили результативность показов по типу кампании: конверсия из открытия лид-формы в заполнение в лидген кампании составила 3%, а в InMail — 52%. CPL в рассылке оказалась ниже в 19 раз.

03 Что важно перед запуском РК в LinkedIn

• Нельзя запускать показы на Россию и Беларусь. Тип кампании InMail доступен только за пределами ЕС — рекламироваться в сообщениях в странах Евросоюза нельзя.
• Нужно вести страницу компании, она является вашим лицом, располагает и формирует доверие. Пользователи будут на нее переходить и оценивать.
  
• Важно помнить про погрешность настройки: даже если в таргетингах вы установите русский язык основным языком профиля пользователя, это не будет означать, что пользователь свободно им владеет.
  

Мы выполнили план по заявкам на 114% и сократили CPL на 12,5%.
30% обращений получили в лидген-кампании и 70% в лид-форме в результате перехода из сообщения.

Мы работали слаженно, легко и часто советовались. Удалось быстро выстроить удобную для всех систему коммуникации:

• чат в Telegram для быстрого решения небольших вопросов;
• простая и понятная гугл-таблица для лидов, куда мы вносили пришедшие заявки, а LiveDune их комментировали;
  
• созванивались для согласования концепции и мини-штурмов по текстам и креативам, остальное обсуждали в чате.
  

Если перед вами стоит задача подобрать аудиторию по занимаемой в компании должности, профилю или отрасли работы, то стоит точно идти в LinkedIn. При этом платформа остается HR-ресурсом — здесь люди показывают свои навыки, профессиональный опыт, достижения в работе и устанавливают новые контакты.

Рассылка в личные сообщения здорово работает, но нужно иметь в виду, что такой подход не всем подойдёт. Отправка сообщения для LiveDune была органичной: мы находили маркетологов, smm-специалистов и предлагали им попробовать сервис, который пригодится им в работе.

Для каждой ниши будет свой вариант действий. Главное не бояться экспериментировать и пробовать новые каналы.