Что может SMM: Палка, которая стреляет раз в год, или Прогнозируемый инструмент для бизнеса?

Украинское агентство Sasquatch Digital на конкретных примерах развенчало мифы о том, что SMM эффективен не для всех бизнесов.

Три буквы, на которые посылают всех и каждого, за последние пять лет ВНЕЗАПНО драматично изменились и отошли от канона. Теперь это «SMM».

Появилось множество школ, где учат п̶е̶ч̶а̶т̶а̶т̶ь̶ ̶н̶а̶ ̶м̶а̶к̶б̶у̶к̶е быть специалистом, орды людей, называющих себя сложными словами за деньги, и сотни несчастных, которые платят вчерашним выпускникам «педина» за работу в соцмедиа, полагая её чем-то средним между шаманством и вычислением времени по солнцу.

Проходят конференции, на которых год за годом одни и те же люди хвалят друг друга за умение изобразить потёмкинские деревни вместо коммуникации бренда и сымитировать знания, наспех пересказав вчера прочитанную на западном ресурсе (и понятую наполовину) статью. Бизнесмены и предприниматели обречённо идут на курсы к более ловким своим собратьям, чтобы быть в тренде.

В целом это напоминает поход человека с плотно завязанными глазами в комнату со змеями: в лучшем случае ты выйдешь с ощущением неуюта и подержав в руках что-то неприятной формы.

В общем, популяризация соцмедиа школами и прочими «обучателями» в локальном бизнесе случилась в лучших традициях рассказов О`Генри. Только, если у знаменитого писателя благородный жулик Джефф Питерс продавал бразильские брильянты, — в современном контексте он продаёт курсы по лидогенерации в Instagram.

За последние годы про SMM-инструменты привыкли много говорить, но мало кто научился ими пользоваться.

Начнём с распространённых заблуждений. Поехали.

«Вам не достать целевого человека в соцсетях», — гордо скажет вам средневзвешенный рыночный специалист, отставив ногу и стряхивая несуществующую пыль с роговых очков. — «Эти люди там не сидят!».

Почему это вранье? Потому что охват не равен эффективности. Можно научиться охватывать только 200 человек, зато «тех самых». Можно использовать базы мейлов и телефонов, применять узкий гео-таргетинг на бизнес-центры, отсекать по узкой группе устройств и пересекать это с фактом захода в профиль с иностранных IP, став в итоге маленьким отраслевым медиа, которое целевой человек открывает на айпаде за утренним кофе.

Нежелание делать это на рынке связано не с технической невозможностью «поймать» принимающих решения, а со сложностью и трудозатратностью этого пути для специалиста/агентства. Осваивать медийные бюджеты как бы несколько проще, чем получать бонусные 100 баксов за ловкое обращение с инструментами в «дешёвом» канале. Гораздо легче сказать, что «так не бывает» и продолжать постить картинки с брендированием.

Подходящие примеры реализации традиционно можно найти в самых неожиданных сферах.

Допустим, вы продаёте коровьи хвосты, и подрядчик говорит вам «Никто ещё не знает, почему коровьи хвосты прекрасны! Давайте дадим по коровьему хвосту популярным блогерам, и они будут обмахиваться ими в кадре! Спрос моментально возрастёт, а продукт полюбят!»

Почему это враньё? Потому, что это взаимоисключающие параграфы. Вместо проверяемого, измеримого инструмента с очень низким порогом вхождения (с точки зрения денег) и гарантированной возможностью попадать в ЦА и знакомить её с продуктом (а именно таким инструментом является рекламный кабинет Facebook/Instagram), подрядчик предлагает вам затратный, неконтролируемый и непредсказуемый с точки зрения эффективности канал, где даже аудитория может оказаться совсем не вашей.

Сомневаетесь? Возьмите рейт любого ныне популярного инфлюэнсера (мне говорили, что с этим словом текст звучит убедительнее) и пересчитайте эти деньги в целевой охват на Facebook. Действенность терапии гарантирована.

Тут, на первый взгляд, как раз все логично. Существует малый бизнес (например, кофейня), в котором все деньги определяет естественный трафик. Зачем этому бизнесу соцсети?

Ответ, на самом деле, не менее очевиден. Чтобы увеличить частоту повторных покупок, и чтобы привлечь тех из locals, кто ещё не в курсе. Для этого прекрасно подойдёт узкий геотаргетинг (с радиусом в километр вокруг заведения) и таргетинг на тех, кто посещал заведение раньше. Ну а если сомнения в эффективности донимают вас слишком уж сильно — вы всегда можете задать для каждой соцсети «секретное» слово, по которому посетитель будет получать «плюшку». ???! PROFIT!

Здесь речь скорее не о подрядчике, а о том, что существует мнение: «не надо идти с плохим товаром туда, где всё решают отзывы». Так ли это? Только отчасти.

Ошибка начинается со слова «плохой». Что такое «плохой товар»? Это тот товар, который не оправдывает наши ожидания, естественно. Если вы заказали air pods, а получили уродливую китайскую паль с пластиковыми заусенцами — да, вы будете недовольны и наломаете продавцу рейтинг. Но только из-за несоответствия ожиданий реальности. А вот если вы и искали именно паль за копейки, то все пройдёт как по маслу.

Поэтому дело аж никак не в товаре, а в способе его подачи и правильно заявленном сеттинге и ЦА. Детям мороженое, женщинам — цветы (на самом деле — бельё и корейскую косметику в IG), хипстерам — палёные air pods. И все будет норм. Охват-то по-прежнему в соцмедиа дешевле всего. Конечно, если у вас нет рук/временного ресурса от слова «совсем», рациональнее сделать под эту же задачу посадочную и просто сливать трафик туда. Отсутствие неприятных диалогов гарантировано, но и отсутствие возможности хайпить на ситуативках — тоже. Кому надо, тот купит.

В качестве наглядного пособия просто посмотрите в инстаграме любой бренд-реселлер носков из Китая. Тысячи их.

8 из 10 специалистов на рынке скажут, что «это не работает, это невозможно, алгоритмы, аппрув рекламы, Цукерберг плохой, лучше давайте выпьем кофе».

Ещё один возьмёт аванс и исчезнет. Последний попробует, но с покаянной миной отойдёт спустя два месяца бесполезных фрикций, потому что никогда раньше не пробовал (аналогии уместны). Сделает в итоге невыразительный менеджер, которого вам посоветовал случайный знакомый, и который все это время рос в профессии «вширь» (и я говорю не только о пончиках на завтрак).

Вывод: это действительно сложно, но совершенно реально. Аудитория для серых направлений в соцмедиа неисчерпаема, стоимость целевого действия — относительно низкая, а единожды настроенный подход к лидам будет оправдывать себя по деньгам, даже если его придётся апдейтить по мелочи каждую неделю. Единственный минус — за этим нельзя пойти к подавляющему большинству рыночных подрядчиков. Они просто не умеют. За редкими исключениями, конечно.

Но если очень нужно, всегда можно поискать телеграм-чаты по слову «арбитраж» или посмотреть, от имени какого digital-агентства размещена эта статья. Я ни на что не намекаю.

У вас нет стратегии. Нет, стратегия — это не pdf-файл с картинками. Это даже не keynote-файл, как ни странно. В нашем случае стратегия — это детальный гайд, который на прикладном уровне описывает, что делать конкретному бренду в конкретных каналах, чтобы достичь бизнес-целей (а не имиджевых показателей).

Стратегия находит инсайты целевой, подбирает сообщение, рассказывает о выборе каналов, частоте размещения в них, форматах размещения, бюджетах и способах анализировать эффективность всего вышеперечисленного и, что немаловажно, отвечает на вопрос, почему и как именно эти каналы должны принести бизнесу деньги. Это такой себе «справочник двоечника», куда можно заглянуть, когда забыл, за какой рычажок в кабине своего паровоза дёргать.

И если бизнес пригласил к работе над стратегией компетентных специалистов, то потом даже обезьяна с гранатой, следуя полученному плану, сможет вести коммуникацию бренда довольно эффективно. Во всяком случае, некоторое время. Если же у вас есть только обезьяна — возможно, пришло время насторожиться.

У вас нет денег. Многим бизнесам до сих пор морально (а иногда создаётся впечатление, что и физически) тяжело принять тот факт, что размещение без денег в соцмедиа не нужно, бессмысленно, ничего не даёт и является откровенно пустой тратой человеко-часов подрядчика или сотрудников. На эту тему существует такое количество исследований и просто статистики, что углубляться в неё кажется просто неловким, но для многих предпринимателей это из раза в раз оказывается открытием.

Ограничусь одним простым фактом: каждый доллар, добавленный к промобюджету поста, будет увеличивать охват вашей публикации на многие сотни целевых людей. Эту фразу можно перечитывать строго до результата. Работа в соцмедиа без бюджета на рекламу — бессмысленна, если вы не благотворительный фонд (да и тем обычно нужен доллар-другой, чтобы «всё поехало»).

У вас нет чего-то важного, чем люди обычно думают. Вы не разобрались с продуктом до того, как ринулись в канал. Вы не поняли, кто ваша реальная аудитория. Вы не знаете, в чём настоящее преимущество вашего товара (или не удосужились хотя бы придумать его). Вы даже с трудом можете ответить, почему у вас есть эта самая страница для бизнеса на Facebook, кроме того, что «так все сейчас делают».

Вы нанимаете людей до того, как разобрались в компетенциях специалистов на этом рынке, и увольняете их за то, чего они никогда и не должны были уметь. В этом случае SMM виноват примерно настолько же сильно, насколько виновата девушка, надевшая «слишком короткую юбку». Он просто оказался не в то время, не в том месте. А там, к несчастью, были вы.

Изучайте инструмент до того, как за него браться, иначе забивание гвоздей микроскопами, кофе-машинами и другими необычными, но притягательными предметами, надолго станет основным видом деятельности в вашей жизни.

Сегодня ведение соцмедиа для сетевого клиента — это (зачастую) только адаптация глобального контента, без учёта менталитета и без потребности достигать какого-либо реального бизнес-результата. Плюсы: безопасно. Минусы: безлико. Подводные камни: можно оказаться на одном поле с посредственными ТМ и в считанные годы потерять лицо бренда за достигнутыми медийными KPIs.

Если же ограничений по коммуникациям от «глобалов» не поступало, а вы чувствуете, что хотите видеть свой бренд в обсуждаемых кейсах, то лучше прислушаться к здравому смыслу и агентству, которое предложит больше, чем перевод англоязычного макета.

Ведь правда? :-)