Неравный брак. Как большие компании выбирают подрядчиков. Контент-анализ наших интервью с топ-менеджерами
Он поможет понять, что как крупные заказчики вроде Burger King, Модульбанка, Пятёрочки или Петровича ищут, оценивают и выбирают диджитал–подрядчиков, чего они хотят, что их бесит. И как им продаться.
В 2022-м мы провели 62 интервью с клиентами. Выложили всего 23, потому что только они были под запись и для публикации.
Если верить агентствам, эти интервью — одни из самых полезных материалов в нашем блоге. И в комментариях к ним жара. Поэтому мы придумали кое-что интересное — сводный контент-анализ.
Что ещё за контент-анализ?
Это довольно сложная методика, поэтому мы решили в рамках эксперимента оценивать всего два параметра:
- О чём говорят: главные смыслы.
- О ком говорят: о себе или о компании. Важно понимать, что вы слышите — принятое в компании или субъективное мнение того, кто сейчас принимает решение или влияет на него.
Что важно в контент-анализе:
- Не домысливать.
- Выбирать самое частое, отсекать уникальные смыслы.
- Не давать советы, только сообщать, что говорили клиенты.
- Доставать смыслы, а не то, что вызовет батхёрт и холивар.
В анализ взяли десять вопросов:
- Как принимаете решение, что отдать подрядчику?
- Как находите подрядчиков?
- Критерии выбора подрядчика
- Что думаете про рейтинги подрядчиков?
- Следите за агентским пиаром?
- Что не нравится при выборе подрядчика?
- Подрядчику можно работать с вашими конкурентами?
- Как оцениваете работу подрядчика?
- Как стать вашим подрядчиком сейчас?
- Требования и пожелания к подрядчикам
Это не всё, что мы спрашивали. Часть отсеяли, а часть сгруппировали.
Первым фильтром была частота «больше десяти ответов», чтобы мы могли сделать более-менее достоверные выводы. Немного, но для качественного интервью вполне достаточно.
Второй фильтр — ответы должны помочь агентству изменить что-то в работе с клиентом. Не ради реакции и красивых чисел.
Переходим к результатам анализа.
1. Как принимаете решение, что отдать подрядчику?
Главные критерии:
- Не можем сделать сами: не хватает ресурсов или экспертизы.
- Если экспертиза агентства сильно выше.
- Не успеваем сделать сами.
- С агентством — дешевле.
- Что можно отдать без риска для бизнеса.
О ком речь: о компании. В основном назывались критерии, которые применяются в компании, а не отдельным человеком.
У нас довольно сильная экспертиза в диджитал, мы собрали сильную команду, поэтому мы не отдаём всё одному агентству, а работаем фокусно, когда не хватает своих ресурсов.
Разработку, как правило, мы делаем сами. А вот фронтенд, дизайн, интерфейс иногда отдаём подрядчикам.
2. Как находите подрядчиков?
Главные способы поиска подрядчика:
- Посмотреть в открытых источниках, кто делает то, что нужно.
- Список тех, с кем уже работали.
- Пригласить кого-то конкретного в тендер (например, через рейтинги) или сделать открытый тендер.
- Поиск по кейсам с аналогичными задачами.
- Спросить у коллег.
Критерии первичного отбора:
- Требования отдела закупки: размер, год основания и пр.
- Компания должна быть на слуху. Подозрительно, если о ней никто не знает.
- Есть опыт в отрасли/услуге/продукте.
- Успешно выполнили тестовое задание.
О ком речь: о компании, ничего личного.
Приглашали агентства, с которыми я и мои коллеги раньше продуктивно сотрудничали.
Я даю отделу закупок список агентств, которые считаю достойными. Закупки отправляют письма, обычно это всё происходит без моего участия.
3. Критерии выбора подрядчика?
Главные и часто встречающиеся критерии:
- Стоимость.
- Опыт в отрасли.
- Опыт в нужной услуге.
- Есть успешные кейсы.
- Отзывы непосредственно от заказчиков, не на сайте или бланке.
- Коммуникация на этапе переговоров: читали ли бриф, какие вопросы задают, насколько вежливо общаются, насколько вовлечена.
- Готовы выделить много времени, не будут распыляться.
- Компетенции конкретных исполнителей, которых агентство поставит на проект.
- Устойчивость по результатам аудита: хватит ли ресурсов, потянет ли уровень проекта.
- Могут дать то, чего у нас нет: креатив, знания, экспертиза.
О ком речь: больше о компании, хотя попадаются личные критерии.
Стараемся работать с небольшими бутиковыми агентствами. Не хотим быть десятой компанией, до которой доходит внимание.
Хотим знать профессиональные компетенции конкретных исполнителей, а не просто рейт и грейд.
4. Что думаете про рейтинги подрядчиков?
Главные мысли:
- Иногда ищу там подрядчика, чтобы пообщаться или пригласить в тендер.
- Смотрю, но на решение не влияет.
- Хорошо, если агентство там есть. Это признак того, что оно старается и чего-то добилось.
- Если агентства нет ни в одном рейтинге, будут вопросы.
- Только когда стоит задача выбрать лучших на супер-проект.
- Если никого не знаешь, иди в рейтинги.
- Методология большинства рейтингов недостаточно прозрачная.
О ком речь: скорее о себе. Судя по всему, у редкой компании есть правила учёта присутствия и позиции в рейтингах, а вот у людей есть.
Если агентства нет ни в одном рейтинге, у меня будут вопросы. Это страховка, что кто-то их знает, за них голосовал.
Смотрим, работает ли агентство над заметностью. Если могут для себя, смогут и для клиента.
5. Следите за агентским пиаром?
Кажется, да:
- Специально не мониторим, но следим, читаем основные медиа, каналы и паблики. Там кого-то замечаю.
- Больше всего следят за кейсами — в отрасли, у конкурентов.
- Когда появляется задача, вспоминаем кого-то или специально ищем, кто об этом писал.
- Один из критериев отбора в тендер — «компания должна быть на слуху».
О ком речь: о себе и компании.Удивительно. Мы ждали, что будут говорить в основном о себе, но, оказывается, в крупных компаниях есть практика анализа инфополя.
Мы подписаны на ключевые паблики, СМИ, каналы, сообщества. Общаемся в сообществах в диджитал-маркетинге и ecom.
Сначала рождается потребность, а потом мы узнаём, кто это сможет качественно сделать. Анализируется инфополе, оцениваем компании и проекты. PR работает не сразу, это инвестиция в будущее, в репутацию.
6. Что не нравится при выборе подрядчика
Самое больное:
- Не знаешь, кто реально будет работать на проекте.
- Сейлзы продали и спустили проект на исполнителей, которые не так мотивированы и квалифицированы.
- Большие бессмысленные презентации.
- Невнимательность, ошибки в коммерческих предложениях.
- Некастомизированные предложения.
О ком речь: о себе. Много личной боли, потому что человек тратит своё время и нервы.
Не факт, что те, кто делал кейсы, будут работать с тобой.
На тендер лучшие силы, а после всё меняется — команда, отношение, проходит банкетно-цветочный период.
Каждый раз, когда не знакомились с собственником или топ-менеджментом, результаты были печальными.
7. Подрядчику можно работать с вашими конкурентами?
Что отвечали:
- Можно, если не на одном участке.
- Если не сливают информацию о нас.
- Если подрядчик работает с конкурентом, у него есть нужная экспертиза.
О ком речь: о компании.
В договор требование не работать с конкурентом вносить не будем. Но лучше, если не на одном участке.
Относимся спокойно. Если у агентства есть экспертиза, оно точно работает с кем-то из конкурентов.
8. Как оцениваете работу подрядчика?
Главные критерии:
- Стабильность качества и мотивации. Не должны падать со временем.
- Выполнение KPI.
- Вовлечённость, ориентация на наш результат, а не свои метрики.
- Даём шанс исправиться.
О ком речь: о компании.
Не ронять планку на дистанции.
Нам важно, чтобы менеджер закреплялся на длительный срок. Понятно, что бывают форс-мажоры, увольнение. Но в целом мы ротацию кадров не очень приветствуем.
9. Как стать вашим подрядчиком?
Что говорили:
- Сейчас ничего не нужно, но в 2023-м что-то может измениться.
- Если есть интересные, нестандартные предложения — пишите.
- Сделайте нам хороший перфоманс.
- Подпишитесь под результатом.
- Предложите то, чего мы сами не умеем.
- У вас должно быть чёткое УТП.
- Покажите выгоду: зачем нам с вами работать, менять своего подрядчика.
О ком речь: о компании.
Привлечение трафика и заказов, разработка — закрытые участки. Но мы хотим сделать что-то нестандартное.
Когда кто-то придёт и скажет «Мы знаем!», я его в лоб поцелую и скажу: «Ребята, работаем!».
10. Требования и пожелания к подрядчикам
Главное:
- Думайте о пользе для нас.
- Не атакуйте нас типовыми КП и предложениями поговорить.
- Уважайте наше время, предлагайте только то, что нам нужно.
- Будьте внимательны к тому, что мы просим и говорим.
- Изучите клиента и его потребности, перед тем как что-то предлагать.
- Работайте искренне, не только за шильдик «Мы работали с Х».
- Пользуйтесь сами или хотя бы попробуйте наши услуги/продукты, изучайте предметную область.
О ком речь: о себе. Что и понятно: люди говорят прежде всего о том, чего хочется им, что неудобно им, а не компании.
Расскажите, что вы проанализировали, какие увидели проблемы и какие есть предложения, чтобы их решить. Тогда заказчик увидит, что вы понимаете его боль»
Не нужно присылать презентацию ни о чём. Пожалейте моё время.
Короткие выводы
Если сократить всё до нескольких пунктов и ответить на вопрос, какой подрядчик нужен заказчику, получится так:
- внимательный,
- умеющий общаться,
- с опытом,
- с крутой экспертизой,
- с уникальным предложением,
- надёжный,
- стабильный,
- мотивированный.
Если эти пункты кажутся вам очевидными, попробуйте задать вашим продажникам и аккаунтам вопрос «Какой подрядчик нужен крупной компании?» и сравните ответы с нашими выводами. Заодно оцените их понимание потребностей клиента.
Что будет с клиентскими интервью в 2023-м
Мы понимаем, что качество ответов зависит в том числе от нас. Практически во всех опубликованных интервью мы были в позиции «задать вопрос по плану и слушать». В 2023-м будет иначе.
Что мы хотим изменить:
- Постараться вытащить больше фактов, примеров и чисел.
- Не только ругать, но и хвалить подрядчиков, рассказывать успешные истории.
- Просить уточнять и аргументировать точку зрения, чтобы это не было радио «мы в белом пальто, делайте, как мы сказали».
- Добиваться ответов на все вопросы, а то в этом году интервью получились слишком разными, что плохо хорошо для кастдева. Но так бывает: увлекаешься, где-то человек не отвечает, что-то вырезают при согласовании.
Где посмотреть все интервью
Мы сделали статью-подборку, в которой даны ссылки и краткое описание всех интервью с удобным рубрикатором:
Подборка будет обновляться после публикации каждого интервью.
---
Чтобы не пропускать новые статьи, подпишитесь на наш Телеграм-канал.
Не атакуйте нас типовыми КП и предложениями поговорить.
Чаще всего заказчики присылают на оценку проекты в таком обобщённом виде, что без «предложений поговорить» абсолютно ничего непонятно и кроме как отправить типовое КП ничего не остаётся :)
Кажется, речь о холодных предложениях, когда агентства тупо в личку пишут: «Мы делаем сайты. Давайте сегодня созвонимся?».
банкетно-цветочный период
Интересная вариация термина «букетно-конфетный». :)
Ещё можно банно-коньячный или зумно-митинговый.
А вот по поводу «компания должна быть на слуху»: вполне логичное требование, но каковы его критерии?
Если 10 знакомых мне предпринимателей / конкурентов не знают агентство - оно не на слуху?
Или как это проверить?
И как вы считаете стать «на слуху» помимо того, чтобы оказывать услуги большему количеству клиентов, рекламироваться и быть на рынке много лет?)
Как например стать на слуху у конкретного сектора компаний?)
На слуху — это субъективное: либо заказчик про вас слышал, либо нет.
Чтобы быть на слуху у конкретной компании или отрасли, нужно узнать, где они тусят, на какие мероприятия ходят, что читают, с кем общаются, и там светиться.
Статью можно брать как чек-лист)) Вы не исследовали вопрос: от чего зависит смена подрядчика?