Как измерить силу бренда?

Пока мы спали, сидели в фейсбуке или на долгих встречах, произошло небольшое изменение, которое можно сравнить с революцией.

Диджитал, наконец, доказал, что есть прямая зависимость между силой бренда и продажами продукта или услуг.

Попытки замеров знания ТМ, лояльности, намерений купить и других показателей бренда разрабатываются и проводятся очень давно. Крупные и средние бренды тратят колоссальное количество денег и энергии на слежение за процентами показателей и выстраивание графиков зависимости продаж от влияния бренда.

Все эти проценты ставятся в зависимость и от рекламы, и такая аналитика дает представление об эффективности рекламной политики компании.

Инструменты измерения в диджитал стали достаточно репрезентативными, они отображают и вид деятельности посетителей, его пол и возраст. Вы уже можете достаточно точно проанализировать свою целевую аудиторию.

Важнейшие показатели бренда

Итак, у нас есть два показателя, который может анализировать каждый желающий: количество запросов в поисковой системе и трафик сайта бренда. Именно так можно количественно измерить силу бренда. Количество прямого трафика, количество запросов в поисковике по названию бренда дает интегральный показатель знания, лояльности, стремления с ним взаимодействовать, стремления купить продукт, маркированный его именем.

Половина трафика Amazon – прямой. А 44% поискового трафика выдается по слову Amazon (какая неожиданность, не правда ли?).

Alibaba – более трети трафика – прямой, 40% поискового трафика по названию.

Пример – Rozetka. Половина поискового трафика – название, более трети – прямой трафик.

Успешные интернет площадки живут за счет того, что их знают. Именно построение знания, лояльности дает большую часть трафика, и, следовательно, бизнеса (покупки, транзакции).

Если вы проанализируете свои поведенческие паттерны, вы поймете, что искать что-то конкретное никто не любит, и вы тоже.

Если вы заранее знаете, где это можно купить – найти - посмотреть, вы облегчите себе поиск, воспользовавшись тем сервисом, который вам уже известен.

Самоанализ без Фрейда

Если вы начнете осознанно посещать интернет, то есть, следить за тем, что вы делаете и почему, проанализируете свои поведенческие паттерны, поймете, что не любите искать что-то конкретное!

Вы можете потратить кучу времени, чтобы вспомнить адрес сайта, на котором вы покупали в прошлый раз мебель или телефон. То есть вы будете вспоминать бренд – конкретный магазин с определенным названием. Или площадку с определенным названием, где вам искать удобнее. По сути, это одно и то же.

Именно рост прямого трафика и поискового трафика по названию бренда является ключевым интегральным показателем успешности рекламной деятельности.

CPC, CPA, конверсии, стоимость одного покупателя — все это лишь приятные мелочи по сравнению с важнейшим интегральным показателем – известностью бренда. Любая ROI модель, которая этого не учитывает, крайне неэффективна. Чрезмерное увлечение CPC, CPA, RTB и тому подобным инструментарием не приведет к эффекту, который важен для получения устойчивого положения в мозгах потребителей – устойчивого и растущего бизнеса в конкурентной среде.

Именно эти показатели показывают важность всего комплекса рекламных усилий – PR, SMM, медийные размещения, не направленные на прямые конверсии, а рассчитанные на повышение знания и лояльности.

Евгений Езерский, сооснователь диджитал-агентства ITCG