Как сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ связал ТВ и digital нативной рекламой

Начальник отдела монетизации трансмедиа проектов «СТС Медиа» Антон Савельев рассказал, как сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ и агентство Fuse BBDO интегрировали французский бренд косметики Vivienne Sabo в проект «Рогов. Студия 24» и дополнили ТВ-шоу собственным digital-контентом с бьюти-советами от бренда.

Vivienne Sabo - французский бренд декоративной косметики с доступными ценами, которая есть и в косметичках модниц, и в бьюти-кейсах лучших визажистов.

Главной целью кампании стала демонстрация декоративной косметики Vivienne Sabo, ее возможностей и широкого выбора продуктов с помощью ведущих визажистов страны — Александры Кириенко и Ольги Романовой.

Помимо всемирно известной и обожаемой туши для ресниц Cabaret Premiere, в линейке Vivienne Sabo представлены тени, помады, бровные продукты, тональные кремы, консилеры и другие средства. Вся косметика и ее цветовая гамма позволяют создавать актуальные модные образы для любого типа внешности.

В 2018 году бренд отметил знаменательную дату — 10 лет в России, в честь чего выпустил лимитированную коллекцию Merci, которую также необходимо было представить аудитории.

Шоу-преображение — популярный формат передач, который есть на разных каналах. Зрителям интересно наблюдать, как меняются герои, и вместе с ними переживать эмоции от перевоплощения. Перевоплощение обычных девушек и молодых людей близко и понятно аудитории, чем недостижимые образы с обложек.

На ТВ мы обычно видим уже готовый результат, процесс создания нового образа показывается отрывисто или вовсе остается за кадром. Это происходит в первую очередь из-за специфики развлекательного ТВ-шоу, в котором важно вызвать у зрителей бурю эмоций, связанных именно с результатом перевоплощения.

«Рогов. Студия 24» — это обновленный флагманский проект СТС «Успеть за 24 часа» с Александром Роговым. Его перезапуск прошел в сентябре 2018 года. Тогда команда шоу поняла, что пора выводить передачу на новый уровень, и придумала абсолютно новый формат.

Преображение героев «Рогов. Студия 24» проходит в течение одного дня в открытой студии торгово-развлекательного центра МЕГА Химки, где посетители своими глазами видят, как меняются люди. Такое шоу — отличный инструмент для продвижения бренда косметики на широкую аудиторию. Но чтобы достичь всех поставленных целей клиента, мы решили дополнить развлекательное ТВ-шоу собственным видеоконтентом с участием Vivienne Sabo. Брендированный контент в целом воспринимается потребителями более лояльно. К тому же, он отлично подходит для продвижения продуктов в высоко конкурентной среде. Исследования показывают, что молодая аудитория позитивно воспринимает контент от бренда при условии, что он полезен и интересен.

Чтобы более детально рассказать о продуктах Vivienne Sabo и показать, как пользоваться средствами, помимо демонстрации продуктов и их нанесения визажистами в ТВ–программе, мы создали серию роликов для digital о секретах создания мейкапа. Так зритель мог не только увидеть уже готовый результат, но и научиться повторять его самостоятельно.

Переход из ТВ в digital мы постарались сделать максимально органичным. Зритель видел в ТВ-шоу, как ведущий Александр Рогов дарит героине набор косметики от Vivienne Sabo и дарит дополнительный образ настоящей француженки от бренда, который зрители могут увидеть уже на сайте СТС.

На сайте выкладывался дополнительный мастер-класс от официального визажиста Vivienne Sabo Светланы Удаловой, где в качестве модели выступала уже знакомая зрителям героиня. Это была пошаговая видеоинструкция по созданию макияжа во французском стиле. Зрители могли повторить стильный образ и получить за это призы от бренда.

Всего мы отсняли четыре дополнительных ролика с разными героинями. Брендированный контент размещался не только на сайте телеканала — мы позволили зрителям смотреть контент там, где им это было бы удобнее: в мобильном приложении телеканала, ВКонтакте, Facebook, Instagram или YouTube.

Для продвижения проекта мы использовали мультироллы, баннеры, посты в аккаунтах ведущего Александра Рогова, публикации в официальном аккаунте шоу в Instagram и группах СТС в социальных сетях.

Интересный брендированный контент помог привести телезрителей в digital, где в итоге мы получили сопоставимый с ТВ охват: 1,4 млн просмотров роликов в digital (на всех площадках), в первую очередь на YouTube и ВКонтакте. Совокупный охват проекта составил свыше 6 млн

Digital-история стала продолжением любимого шоу, в котором зрители снова увидели знакомых героинь после окончания ТВ-программы и смогли убедиться, что все изменения, через которые они прошли, происходили на самом деле. Пользователи увидели подробную видеоинструкцию от ведущего стилиста бренда, узнали о косметике, с помощью которой можно создать стильный образ, и получили возможность выиграть призы от Vivienne Sabo.