КЕЙС Яндекс Директ для интернет-магазина аквариумных рыбок. В 8 раз больше заявок при снижении цены лида на 30%

Клиент получал 17 заявок в месяц по 800 рублей. Сейчас получает 141 заявку в месяц по 567 рублей. Устраивайтесь поудобнее и я расскажу вам как это было.

Мой клиент занимается продажей аквариумных рыбок и аксессуаров уже более 10 лет, однако продвижение через Яндекс Директ впервые попробовал в начале 2022 года. Он обращался к разным подрядчикам и за 10 месяцев было получено 170 конверсий по 800 рублей, т.е. в среднем по 17 заявок в месяц. Взгляните на скриншот:

Владелец бизнеса знал, что у конкурентов больше продаж, поэтому искал способы увеличить кол-во заявок. В теплый осенний день мы ударили по рукам, и, скрепив печатью договор о сотрудничестве, я принялся за работу. На настройку рекламы у меня ушло ровно 5 дней и 28 октября 2022 года реклама в Яндекс Директ начала откручиваться.

Чтобы не томить вас, уважаемый читатель, я забегу немного вперед и опишу результат, а затем распишу что же потребовалось для его достижения. Данный кейс я пишу 1 января), спустя 2 месяца с момента запуска.

Анализ ситуации я начал с изучения интернет-магазина клиента. Он был на Tilda, касса подключена не была, поэтому целевом действием было заполнение формы заявки из корзины. Сама форма заявки была настолько длинной, что была большее похожа на анкету с огромным множеством полей.

Дизайн сайта был выполнен в светлой теме, как и у большинства конкурентов и был очень простым, местами текст на фоне не читался, и цветовая гамма не совсем соответствовала единому стилю сайта.

Клиент был готов внести изменения в сайт, лишь бы это увеличило продажи. Поэтому, я подготовил ТЗ для веб-дизайнера, которое включало ряд важных изменений конверсионных блоков, а также полный редизайн сайта с переходом на темную тему, т. к. тогда рыбки выглядят ярче, а темно-синяя тема с градиентами напоминает водную глубину. Такой сайт будет выглядеть стильно и выделяться на фоне конкурентов.

Первым делом была значительно укорочена форма заявки. Далее, клик на "Добавить в корзину" теперь сразу открывал окно корзины. В этом окне мы добавили заголовок "Прямо сейчас активируйте промокод "X" и закрепите за собой скидку "Y"! Под этой надписью было поле для введения промокода, которое мы переместили с самого низа формы, до куда ранее мало кто доходил.

После внесения части изменений сайта (без учета редизайна) началось некоторое оживление и заказов стало приходить больше, при этом, рекламой мы еще не занимались.

Когда я открыл рекламный кабинет, то увидел большое кол-во разных РК. Товарный фид задействован не был и для рекламы через Товарный Мастер использовался сайт. Также большинство кампаний оптимизировались по цели, которая вела на несуществующую страницу, поэтому за все время по этой цели не было достигнуто ни одной конверсии.

Обычно вначале я тестирую максимальное кол-во сегментов и стратегий запуска РК. Далее, по сегментам, где реклама зацепилась по нужной CPA - масштабирую, а остальные сегменты оптимизирую или отключаю. Так же поступил и в этот раз.

Рекламу я начал с запуска динамических рекламных кампаний, т. к. они запускаются по фиду максимально быстро. Но показов по ним особо не было при оплате за лид. Тут можно было протестировать оплату за клик по стратегии "Максимум конверсий", но бюджет был ограничен, поэтому я приступил к разработке поисковых РК.

После этого я принялся за сбор семантики для 2-х видов РК на поиске: общая и по видам. В общую РК попали коммерческие запросы без упоминания видов рыбок, например "интернет-магазин рыбок", "купить рыбок через интернет", "купить рыбок онлайн", "аквариумные рыбки с доставкой", "заказать рыбок" и т. д.

На этом этапе я избегал разных коммерческих запросов, по которым люди выражают желание купить в офлайне. Например, запрос "купить рыбок в Москве" на первый взгляд кажется офлайновым, однако постепенно масштабируя кампанию я стал добавлять и такие запросы. Я внимательно следил за показателем ctr по ним, а также оценивал релевантность поисковых запросов к ключевой фразе. В объявлениях, конечно же, я делал акцент на "интернет-магазин", "доставка" и т. д., чтобы получать максимум целевых переходов.

Работа с минус словами было довольно объемной: я вычистил все минус слова до нуля: все виды рыбок, добавил в минуса ключи -!рыбке, -!рыба, -[аквариум для рыбок] и т.д. Можно было закавычить фразы с названиями рыбок, но я хотел сделать работу качественно и получить максимум целевого трафика.Всего в минуса добавлено более 12 860 символов, из 20 000 возможных.

Трафик для общей РК вел на главную страницу сайта и она показала наилучшие результаты.

Затем, была разработана РК по видам рыбок. Еще более кропотливое занятие, т.к. трафик вел по каждому виду на отдельную страницу каталога и в ключевых фразах нужно было учесть рыбок только с этой страницы, и в минус слова добавить отсутствующие виды.

Намного проще было бы закавычить фразы, но я решил не идти легким путем. Тут нужно было в минус-фразы добавлять, например -[магазин золотая рыбка], т.к. был ключ "золотая рыбка". И таких случаев было много.

В итоге РК по видам рыбок заняла второе место по кол-ву лидов.

На третьем месте Товарная кампания, созданная через режим эксперта (не через Мастер) по фиду данных. Она работала с переменным успехом, т. к. Товарная галерея показывается в поиске (и иногда в разделе "товары"), и поисковые РК забирали у нее трафик.

Приведу скриншот, на котором подтверждается все вышесказанное.

Итак, с поиском все ясно, он отрабатывал отлично. А что же с РСЯ? Были созданы Мастера кампаний, которые чаще всего дают показы в РСЯ, а также запущена классическая РСЯ, ретаргетинг, и т.д. Но трафик в РСЯ менее горячий и в данном проекте отрабатывал с довольно высокой ценой за лид.

Помимо макроцели "заказ оформлен" я перепробовал различные микроцели: "добавил в корзину", "активность 60 секунд" и прочее. Стратегии обучались, но поисковые РК отрабатывали намного лучше. Кроме lal на базу crm, которая работала хорошо.

С кол-вом лидов мы разобрались. Теперь хотел бы предоставить информацию о стоимости заявок. Результаты работы после 1-го месяца впечатлили клиента, поэтому я предложил ему перевести обороты в мою студию трафика, открыв новый аккаунт в Яндекс Директ. Так и поступили.

Однако, сказал я это, чтобы было понятно, почему ниже представлены 2 скриншота — просто они из разных аккаунтов. За 1-й месяц работы:

И второй скриншот - за второй месяц, уже на новом аккаунте:

Средняя цена лида 567 рублей (539 + 595)/2. До этого была 800 рублей. Т.е. произошло снижение цены лида на 30%.

Таким образом, кол-во заказов за первые 2 месяца сотрудничества составили 283, против 170 заказов за последние 10 месяцев. Если посчитать за месяц, то ранее клиент получал 17 заказов в месяц, а сейчас 141 заказ в месяц, т. е. кол-во конверсий выросло в 8 раз, при снижении цены лида на 30%.

Данные изменения стали возможными благодаря:

1. Улучшениям интернет-магазина: оптимизирован путь покупателя к совершению заказа, добавлены конверсионные блоки, улучшен копирайтинг, внедрены призывы к действию. Изменены дизайн и юзабилити магазина. Теперь он стал выделяться на фоне конкурентов, а пребывание на сайте для пользователя стало более комфортным.

2. Тестированию всех возможных сегментов ЦА и стратегий Яндекс Директа. В результате теста выявлены работающие кампании и стратегии на поиске — они масштабированы. С РСЯ продолжается работа, которая заключается в выявлении сегментов с наиболее вовлеченными покупателями на основе микроцелей "добавил в корзину", "60 секунд" и прочее

Читайте больше кейсов из разных ниш в моем блоге.