Фейки рулят: история одной подделки, которая превзошла оригинал

В начале ноября в Екатеринбурге состоялась небольшая креативная перепалка между двумя застройщиками. Мы придумали более дерзкую версию борда, прифотошопили ее к реальной фотографии и выложили в своих соцсетях. И далее фейковый баннер разлетелся по новостным пабликам на тему недвижимости. В итоге одни начали оправдываться, что это не их креатив, а вторые — всерьез задумались, как ответить, если это правда.

Место действия: Екатеринбург

Участники действия: застройщики Прогресс и Брусника, агентство Sales Machine.

Прогресс закрывает продажи проекта «Амундсен», чтобы стимулировать спрос и затем возобновить продажи уже готовых квартир. Чтобы рассказать об этом, застройщик запускает в наружке лаконичные баннеры:

«У нас хороший запас прочности проекта, хорошие запасы маржинальности. Мы будем спокойно строить дальше, а потом продавать проект в более высокой стадии готовности. И я более чем уверен, что за этими квартирами просто встанут в очередь», — сообщил основатель и президент ГК «Прогресс» Виктор Тарасенко.

Нужно сказать, что «.am» — не очень узнаваемая брендовая история, поэтому не очевидно, что именно нельзя купить. Если только не присмотреться к мелкому шрифту маркировки рекламы. Позже в комментариях в ТГ-пабликах подметят, что тут речь могла идти о доменной зоне Армении, например:

Борд Прогресса остался бы незамеченным в тусовке застройщиков, если бы на него не ответили маркетологи Брусники:

Это уже похоже на батл на бордах в духе Audi и BMW. Или стихотворную зарубу агрегаторов такси в Тольятти. Поэтому эту новость отмечают строительные паблики, там же ее замечаем мы. Не исключено, что вброс этой новости сделали маркетологи Брусники. Первая публикация, после которой пошли перепосты в другие ТГ-каналы:

Мнения аудитории разделились: одни хвалили такой подход, другие же называли «диалоги» на бордах детским садом и пережитком прошлого. Хотя тут, возможно, просто подгорает по каким-то причинам:

Борд Брусники раскритиковали в комментариях ТГ-каналов: шрифт плохо читается, да и сам бренд не настолько узнаваем, чтобы понять, о чем речь — о застройщике или магазине женского белья:

Маркетинговый отдел Прогресса все же вступил в игру, вот только ответили они вялым панчем. То ли боялись задеть чьи-то чувства, то ли испугались ввязаться в битву креативов с более крупным соперником.

Вместо того, чтобы подчеркнуть свои конкурентные преимущества и развить тему с остановкой продаж, — они сделали отсылку к вкусовым качествам ягоды брусники:

Борд получился кислым слабым и никто бы не узнал о том, что же ответила команда Прогресса и ответила ли вообще, если бы в игру не вступили мы.

Мы любим такие махачи, поэтому в порядке разминки креативной извилины начали набрасывать внутри команды варианты ответов Бруснике. Нам хотелось показать, каким бы интересным могло получится продолжение. Не вырванным из контекста, а как развитие темы с остановкой продаж.

Напомним, что на пресс-конференции господин Тарасенко заявил, что продажи остановили, потому что могут себе позволить построить на деньги инвесторов и продавать уже готовые квартиры. Это и легло в основу нашего панча: «Одной ягодкой сыт не будешь — подаем блюдо целым»:

10 минут в фотошопе — и оригинальный баннер на фото меняется на нашу версию. Далее мы выкладываем эту версию в сторис, а наши читатели разнесли эту новость по ТГ-каналам.

В итоге в ТГ-каналы попала версия с нашим панчем, а не унылая «Некислая реклама». В числе самых крупных тематических пабликов, кто опубликовал наш фейк — ТГ-каналы «Железобетонный замес» и «Все о стройке».

Спустя несколько дней до пиар-службы «Прогресса» дошла информация о фейковом баннере. Они поспешили оправдаться, что это фотошоп, а не их баннер, — и только через три дня вышло опровержение с реальной фотографией их кислого ответа Бруснике. Хотя мы бы не обиделись, повесь они реальный борд с нашей версией.

Переполох случился и в Бруснике. Знакомая из продуктового отдела застройщика сообщила, что весь отдел маркетинга штурмует тему с этим фейковым баннером. Ведь если бы отвечать пришлось на наш вариант, шаблонными фразами отделаться не получилось. А на «Некислую рекламу» и отвечать ничего не пришлось.

В итоге благодаря нам зашевелились маркетинговые отделы обоих застройщиков и вместо одной публикации с их упоминанием, они получили три публикации в ТГ-каналах: изначальный ответ брусники, наш фейковый борд, опровержение нашего вброса — и эту публикацию на VC.

Ребята из Прогресса и Брусники, не благодарите. Было весело! Наши контакты найти легко — кто захочет вдолгую и круто потягаться в креативности, маякните. Войдем в историю вместе.