Как стоматологии привлекать первичных пациентов в 2023 году

Как только бизнес адаптируется к одному кризису, так наступает другой и всё надо начинать сначала. Ситуация меняется очень быстро. Скоро статьи на VC будут называться «Как бизнесу продвигаться в первые две недели февраля» или «10 способов привлечь клиентов до конца этого месяца». Строить прогнозы в такой обстановке сложно.

Мы всё же собрали способы, как клинике привлекать первичных пациентов в 2023 году. Эти методы помогли заказчикам Вебфлай сохранить поток клиентов, когда спрос резко упал. А значит эти подходы будут работать и дальше. Если не отвалится интернет)

Отталкиваться будем от того, как пациенты ищут стоматологические услуги — это «сарафанное радио» и интернет. Остановимся на втором источнике. Посмотрим на примере высокомаржинальной услуги и введём в поисковой строке Яндекса запрос «имплантация зубов в воронеже цена».

В первой строке поисковой выдачи окажется контекстная реклама — самая дорогая, но и наиболее эффективная. На второй позиции — Яндекс.Карты и клиники с высоким рейтингом на геосервисе. На третьем месте — медпорталы и «отзовики». На четвёртом — органическая выдача. Это сайты клиник, которые занимаются SEO-продвижением. Пройдёмся по каждому из этих пунктов.

После ухода Google Ads остались Яндекс.Директ и VK Реклама (площадка для размещения рекламы во «ВКонтакте», «Одноклассниках», на Mail.ru и на «Юле» из одного личного кабинета). Но поскольку Яндекс — наше всё, то рассмотрим продвижение на примере этой платформы.

Яндекс.Директ позволяет создавать рекламу под задачу: приводить клиентов, продавать товары и услуги, возвращать клиентов. Нас интересует привлечение первичных пациентов. Для этого ЯД предлагает рекламу на поиске и тематических сайтах (РСЯ), баннеры и видеорекламу.

Начать продвижение можно в пару кликов. Для запуска рекламной кампании клинике достаточно указать ссылку на сайт или лендинг — ЯД сам предложит картинку, текст и настройки, и посчитает цену.

Конкуренция и стоимость: среднее по больнице

Упрощение запуска рекламы привело к росту конкуренции в нише и удорожанию клика. Контекст пробуют всё больше маленьких клиник — они дают рекламу на 2-3 месяца, сливают бюджет и уходят. А перегрев рынка остаётся.

Приведём пример на нашем клиенте — воронежской клинике премиум-класса. Чтобы получить «выхлоп» от продвижения через Яндекс.Директ, стоматология тратит на рекламу около 200 тысяч рублей каждый месяц. И запускает кампании регулярно, а не периодами.

Сезонность контекстной рекламы

Сезон у клиник делится на 2 части: первая — с сентября по середину декабря, вторая — с середины января по конец марта. Учитывайте подъёмы и спады для оптимизации затрат, но не останавливайте продвижение. Не выключайте рекламу в несезон, просто сократите расходы и оставьте 10-15% от ежемесячного бюджета. Это будет выгодно. В несезон большинство рекламодателей уходят, конкуренция и цена клика уменьшаются, и вы получите больше конверсии по сниженной стоимости.

Возьмём для примера конец года. Мы рекомендовали клиникам оставить рекламу на период новогодних каникул, когда все её отключают. Это позволило перезапустить рекламные кампании в праздники и получить дополнительную «первичку» по невысокой цене за клик. Пока клиника отдыхает — реклама не останавливалась и работает на будущую запись.

Статистикой по платному продвижению для клиник делимся в Telegram-канале «Вебфлай: продвижение клиник».

На втором месте поисковой выдачи — карты и справочники. В нашем примере это — Яндекс.Карты. В зависимости от региона популярен также 2ГИС и кое-где ещё жив GoogleMaps.

Пациент при выборе клиники в первую очередь обратит внимание на компании из справочного блока. Чем больше положительных оценок и отзывов, тем выше шанс, что он заинтересуется, посмотрит профиль компании и конвертируется в пациента.

Например, рейтинг воронежской клиники «Ваш стоматолог» на площадке — 4,6 балла. В профиле более 200 отзывов и почти 490 оценок. Эти показатели влияют на трафик —в 2022 году карточку компании посмотрели свыше 55 тысяч человек, более 3 тысяч из них обратились в клинику. «Ваш стоматолог» не использует платное продвижение, но за неполный 2022 год привлёк 3300+ первичных пациентов, в том числе с Яндекс.Карт.

Как поднять рейтинг на Яндекс.Картах

Для ранжирования компании на площадке важна заполненность профиля, знак верификации «Информация подтверждена владельцем» (синяя галочка), отзывы и рейтинг медорганизации.

В Яндекс.Бизнес есть инструкция Как добавить компанию и рекомендации по оформлению карточки. Аналогичные гайды у 2ГИС — Как добавить компанию, и у GoogleMaps — Как добавить профиль компании. На всех площадках выше ротируются аккаунты, у которых заполнены прайс-листы, есть фото, ссылки на сайт и соцсети, отзывы, оценки, и оперативные ответы на комментарии.

И если с наполнением профиля всё просто — один раз внёс данные и обновляешь по мере необходимости, то сложность возникает со сбором отзывов и оценок. Пациенты пойдут писать комментарии на картах, если получили «вау-эффект» от лечения или, наоборот, чем-то недовольны.

Как собирать отзывы

Поставьте табличку с QR-кодом в кабинете врача или на стойке администратора, чтобы пациент вышел с приёма, навёл камеру смартфона на код, перешёл по ссылке и написал комментарий. Чтобы персонал не забывал предлагать пациенту оставить отзыв, укажите это в должностной инструкции или отдельном регламенте.

Автоматизируйте сбор отзывов и обратной связи. Используйте сервис, который отправляет сообщения с просьбой оценить обслуживание. Это могут быть «Индекс NPS», Zabota.2.0, Rang.ai, Rocketdata и другие. Если клиент поставит 9-10 баллов, то приложение переадресует его на внешний ресурс, чтобы оставить положительный комментарий. Или на форму обратной связи, если оценка 8 баллов и ниже.

Но один раз собрать пачку отзывов от пациентов — недостаточно. Оценки и комментарии должны поступать в профиль компании на Яндекс.Картах регулярно. «Ваш стоматолог» использует приложение «Индекс NPS». С ним клиника за 9 месяцев собрала более 50 отличных отзывов на геосервисе.

Платное продвижение на картах

У всех навигаторов и картографических справочников (кроме GoogleMaps) есть платное продвижение. В зависимости от платформы оно даёт: выделение компании на карте, возможность запустить акцию, улучшенную карточку, витрину с товарами и услугами, кнопку для связи подменный номер и другое.

На Яндекс.Картах реклама автоматизирована. Нажатием одной кнопки алгоритм посчитает индивидуальную стоимость продвижения. Цена начинается от 3 тысяч рублей и зависит от сферы бизнеса, местоположения, конкурентов, числа потенциальных клиентов и срока размещения рекламы. В 2ГИС настройкой занимается менеджер. От компании требуется выбор рубрики и оплата.

В Яндекс.Wordstat свыше 1 млн запросов в месяц по фразе «отзывы пациентов» и около 130 тысяч поисков по словам «отзывы о врачах». Пользователи изучают рейтинги клиник и специалистов на порталах Продокторов.ру, ЛайкДоктор.ру, Zoon.ru, Doctu.ru и других.

Рассмотрим продвижение клиники на примере портала ПроДокторов.ру. Он находится на первом месте поисковой выдачи, более популярен в регионах и называет себя сайтом №1 по количеству отзывов, страниц врачей и посетителей (более 16 млн в месяц).

В каждом разделе портала сначала выводятся платные рекламные позиции (спецразмещение), затем клиники, которые подключили к порталу МИС и онлайн-запись (платная услуга), далее идёт органическая выдача —медорганизации с заполненными профилями и отзывами. Например, если у стоматологии хорошие оценки, но нет онлайн-записи, то её место в рейтинге будет ниже.

Вот инструкция «Как зарегистрировать клинику на портале ПроДокторов.ру». После этого откроется доступ в личный кабинет. В нём более 10 разделов: рекламные кампании, управление прайсом, акциями и записью на приём, аналитика, отзывы и другие.

Продвижение клиники на ПроДокторов.ру

На рейтинг клиники на портале влияют отзывы о медорганизации и врачах. Если карточка клиники заполнена, а докторов — нет, то позиция в списке будет ниже. Рейтинг специалиста зависит от отзывов пациентов и информация об опыте. В целом на рейтинг врача и клиники влияют параметры отзыва: количество оценок, средний балл, детальность отзыва и дата посещения.

Чтобы занять верхние строчки в органической выдаче клинике нужно заполнить карточку: указать график работы и стоимость услуг, добавить фото, отвечать на комментарии и собирать отзывы. На ранжирование повлияет наличие онлайн-записи через ПроДокторов.ру, но это уже платная услуга.

Отдельно требуется вести карточки врачей: загрузить аватары, указать образование, повышение квалификации, прайс, опыт работы, профиль лечения, график и другое. В отличие от клиник, специалисты могут бесплатно продвигаться на площадке. Вот инструкция «Как врачу продвигаться на портале ПроДокторов бесплатно».

Если работать с рейтингом на площадке, то можно стабильно привлекать пациентов. Например, клиника «Ваш стоматолог» регулярно ведёт профиль на «ПроДокторов» и входит в топ-10 клиник Воронежа. У медорганизации 319 отзывов и средний балл — 4,6. Эти факторы влияют на приток клиентов. Так, в 2022 году карточку клиники на «ПроДокторов» посмотрели более 2200 раз, 300 человек записались на приём через портал. В целом клиника получает около 30 записей на приём ежемесячно.

Платное продвижение ПроДокторов.ру

Стоимость платных услуг на портале зависит от региона и конкуренции в нише.

Платные услуги:

• Спецразмещение карточки клиники или врача на первой странице рейтинга по специальности и городу. Длится одни сутки, одновременно выводится не более трёх карточек. Цена услуги определяется путём аукциона.
• Запись на приём в клинику через ПроДокторов.ру. Плата взимается за каждую конкретную запись. Есть 3 вида услуги: «Заявка на запись» —заявки передаются в клинику по email и/или SMS. «Экспресс-запись» — заявки поступают в клинику на выделенный порталом ПроДокторов номер телефона. «Прямая запись» — подключается при наличии у ПроДокторов специализированного модуля интеграции с МИС клиники.
• Баннерная реклама. Доступна только для клиник.

SEO — самый надёжный канал, который приводит клиентов, когда другие источники трафика «отваливаются». В SEO стоимость привлечения лида ниже, чем в контекстной рекламе. Но для этого подхода нужен многостраничный сайт, обновление фото- и текстовых материалов, и регулярная оптимизация.

Работа с SEO начинается на этапе проектирования сайта. От того, какие ключевые слова пациенты вбивают в поиске, когда ищут клинику, зависит структура и наполнение сайта. SEO-ключи подсказывают, какие на сайте нужны разделы, заголовки и поисковые слова. Ведь одну процедуру пациент ищет по-разному, например, «исправление прикуса» или «брекет-системы».

Запросы делятся на 2 категории: коммерческие и информационные. В коммерческих есть слова «цена/ купить/ сколько стоит». По ним приходят горячие лиды, которым услуга нужна сейчас. Информационные запросы — это «нет зуба что делать», «как лечить кариес» и другие. По ним приходят холодные лиды, которые только интересуются темой.

Зато в информационные запросы легче попасть. Хорошо работает заход через проблемы пациента, когда человек ищет заболевание или симптом: «болит зуб, киста на десне, кровоточат дёсны». По таким запросам клиники пишут статьи в блог. Это сложно, но принесёт долгосрочный результат. И сайт будет работать на вас и привлекать пациентов без дополнительных затрат.

Например, клиника «Ваш стоматолог» в начале 2019 года опубликовала статью «Причины отёка после удаления зуба мудрости, как справиться с опухолью». Статья оказалась в первой строке поисковой выдачи и трафик по ней приходит в клинику уже 4 года — более 2700 посетителей.

После блокировки «Нельзяграма» охваты в соцсетях упали. В 2023 году этот канал не эффективен, но нужен для присутствия. Например, нашим клиентам пациенты в соцсетях задают вопросы. Поэтому «Вконтакте», Telegram и «Одноклассники» всё ещё источник заявок.

Причин вести соцсети две:

• Пациенты привыкли больше доверять клиникам, у которых есть аккаунты в соцсетях.
• Во «Вконтакте», Telegram и «Одноклассниках» есть таргетированная реклама.

В этом материале мы перечислили 5 способов, как клинике продвигаться в 2023 году. По отдельности они работать не будут. Например, контекстная реклама перестанет приводить пациентов, когда её выключат. Сайт не поднимется в поисковой выдаче и SEO-продвижение не будет эффективным, если не работать с рейтингами на картах. А хорошие отзывы на геосервисах не превратят лида в пациента, если у клиники унылый сайт. Работает только комплексное продвижение. Один из примеров в кейсе: «Сайт и продвижение клиники «Ваш стоматолог»: 2500 первичных пациентов в год».

#продвижениеклиники #управлениестоматологией #привлечениепациентов #управлениерепутацией