Скидок не будет, а повторные продажи будут: как выгодно реактивировать базу клиентов

Как разрушить порочный круг «купил и забыл» и сделать так, чтобы клиенты возвращались? Рассказывает Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике в Calltouch.

2022 год наглядно показал нам, почему не стоит класть все яйца в одну корзину и делать ставку только на первичные продажи. О том, как сложно и дорого стало привлекать новые лиды, не сказал только ленивый. И многие бизнесы стали всерьез смотреть в сторону укрепления отношений с текущими клиентами и реактивации клиентский базы. Как наладить повторные продажи в своей компании, можно ли автоматизировать этот процесс и как оценить результаты, — об этом поговорим сегодня.

Есть бизнесы, которые живут за счет удержания клиентов. Реактивация для них — естественная потребность. В большей степени это актуально для сферы продаж потребительских товаров. В меньшей — для компаний с низкой частотой обращений, например девелоперов и авторетейлеров. Но даже им резонно поддерживать активную базу, чтобы раз в два-три года предлагать клиентам сервисное обслуживание или машину в трейд-ин. А в случае со сферой недвижимости — ремонтные услуги или комплекты мебели.

Зачем вообще бизнесу работать с текущей клиентской базой? Все просто: реактивировать клиента дешевле, чем привлекать новые лиды. Если человек совершил покупку, то он уже лоялен к бренду и потенциально готов продолжать отношения. Конечно, при условии, что он получил продукт или услугу высокого качества.

Как показывает практика, стоимость повторной продажи на 20–30% дешевле, чем привлечение нового лида. Реактивация базы — мероприятие не бесплатное, придется заложить на это дополнительный бюджет. И это одна из причин, почему компании не работают с базами таким образом.

Кажется, что эффективнее направить бюджет на привлечение новых клиентов, потому что это дешевле и проще. На самом деле нет. И объяснять это придется маркетологу. Отсюда вытекает еще одна причина — часто компаниям не хватает компетентных кадров. И бизнесу остается только надеяться на то, что клиент оценит продукт и вернется сам.

Есть компании, которые сознательно отказываются от реактивации. В качестве примера приведу кейс одной образовательной платформы, чью целевую аудиторию составляют студенты 18–25 лет. Ее маркетологи считают, что люди взрослеют, меняют приоритеты и теряют интерес к их продукту. С учетом этих обстоятельств компания выбрала стратегию работы на первый чек — для этого она повышает охваты и привлекает новых клиентов с помощью рассылок, сарафанного радио, реферальных программ. И в ее случае стратегия работает. Но такие решения принимаются на основе глубокого анализа целевой аудитории и опросов NPS. Только в таком случае это может быть оправдано.

Сразу оговорюсь: этот пример не отменяет того, что инфобизнес — сфера, где можно добиться значительного успеха в удержании клиента. И тренд последних лет на непрерывное образование только сыграет на руку.

Собрать базу клиентов

По-хорошему это нужно начинать делать на самом старте бизнеса. Все источники входящих заявок необходимо привязать к CRM, чтобы в ней фиксировался каждый новый лид. Система поможет проанализировать данные клиентов и узнать их лучше. Эта информация — важнейший ресурс при разработке будущих кампаний.

Важно не просто собирать данные, но еще и понимать, как их использовать дальше. Например, условный магазин по продаже сноубордов, помимо контактных данных, может узнавать у покупателей, какую технику катания они предпочитают. Использовать это можно в тех же рассылках — клиенты будут получать письма с предложением приобрести инвентарь, который им действительно нужен. По такому же принципу можно персонализировать и усилить коммуникацию компании с клиентами практически в любой нише.

Проверить продукт

Во-первых, стоит выяснить, соответствует ли продукт ожиданиям клиента, и что предлагают конкуренты — вдруг у них лучше. После анализа станет ясно, оправдана ли реактивация на текущем этапе, или надо сначала поработать над качеством и упаковкой продукта.

Во-вторых, нужно проверить, достаточно ли комфортен клиентский путь. Тут поможет глубокий кастдев — прямое общение с клиентами. Можно изучить записи вебвизора с визитами пользователей, которые долго находились на сайте, но так и не совершили целевое действие. Отталкиваясь от этой информации, вы сможете дорастить продукт до той стадии, когда маркетинговые процессы можно автоматизировать и масштабировать.

Поставить цели

Используйте RFM-анализ для идентификации «идеального» клиента. Он поможет понять, сколько у вас активных клиентов, которые покупают много и часто. А сколько таких, кто купил один раз и больше не возвращался. Отталкиваясь от этой информации, вы сможете поставить реалистичные цели реактивации.

Заложить дополнительный бюджет

Я бы рекомендовал выделить минимум три статьи расходов:

• CDP-платформа. Их существует много. Поэтому отправляйте заявки сразу нескольким сервисам — их консультанты сами помогут вам с выбором. В их интересах предложить оптимальный вариант по функционалу и цене. Затраты на CDP-платформу — одна из самых весомых статей расходов.
• Специалисты. Это вторая большая графа в бюджете на реактивацию. Размер команды (а значит, и затраты на нее) зависит от объема задач. Отталкиваясь от него, можно решить, будет ли вам достаточно одного штатного специалиста, или нужен целый отдел. Иногда разумнее отдать все на аутсорс.
• Расходы на программы лояльности. Заложите в бюджет расходы на скидки и акции, учтите потерю маржинальности и прочие издержки. Эта статья важна для бизнесов с большими оборотами. Компаниям на старте можно ее пока опустить.

Хорошие маркетологи смотрят на коммуникацию глазами клиента: как он воспримет очередной пуш в приложении, SMS или письмо в электронном ящике. Коммуникация должна располагать к взаимодействию. Только как? Самый очевидный способ — сразу дать клиенту скидку. Но я предлагаю рассмотреть механики, которые обеспечивают более глубокое вовлечение.

Реактивационные рассылки

Реактивационная цепочка состоит из нескольких уровней. Как она может выглядеть? Например, в первом письме мы просто напоминаем о себе и еще раз рассказываем о своих продуктах. Какая-то часть клиентов активизируется уже на этом этапе. Если реакции не последовало, то следующее письмо может содержать скидочный купон или промокод. Третий уровень — рассказ о товарах из разных линеек, которые могут заинтересовать клиента, исходя из предыдущих покупок. Затем — скидка на весь каталог, если клиент так и не отреагировал на предыдущие имейлы.

Если клиент не покупает 6–8 месяцев, то его стоит исключить из базы. Это позволяет работать только с активной аудиторией и экономить на CDP, если плата за платформу взимается за каждый лид.

SaaS-решения для работы с клиентами

Инструмент помогает доводить лидов до конца воронки продаж, реактивировать их и собирать статистику для анализа. Хорошо подходит для повторных продаж продуктов или услуг, частоту потребления которых легко предсказать.

Например, с его помощью можно отправлять уведомления клиентам салона красоты и таким образом формировать пул постоянных посетителей. Причем сообщение не должно ограничиваться одним напоминанием в духе «пора освежить стрижку». Клиенту стоит также предложить слоты для записи — чем короче будет этот путь, тем выше вероятность успешного результата.

Обзвон клиентов

Некоторые компании предпочитают личную коммуникацию и напрямую звонят клиентам, чтобы стимулировать повторную покупку.

Например, сотрудник компании по доставке питьевой воды связывается с клиентом через определенное время после заказа и предлагает оформить новый. С одной стороны, компания проявляет заботу и демонстрирует персонализированный сервис, с другой, деликатно удерживает теплую аудиторию. Человек, который привык пить воду из кулера, с большой вероятностью купит продукт, в качестве которого уверен. А если периодически вознаграждать такого клиента акциями и разными плюшками программы лояльности, то эта история имеет все шансы перейти в разряд «долго и счастливо».

Вирусные механики

Для привлечения внимания клиента все (ну, почти) средства хороши. Приведу пример. Компания создает рассылку и намеренно делает в ней ошибку. Оплошность, конечно, не должна навредить репутации: непонятные символы вместо заголовка подойдут. Это должно привлечь внимание адресата. В следующем послании компания может извиниться и сделать оффер. Есть шанс, что шалость увенчается успехом и вы получите пул новых заказов.

С помощью нашего продукта Calltouch Лидс можно построить триггерные коммуникации на основе данных о ваших клиентах. Платформа оперативно реагирует на поведение пользователя на сайте или его уход. Триггерное событие, например повторный визит, автоматически запускает заданную механику.

Среди возможных сценариев:

• Поиск цифровых следов офлайн-клиентов и отправка уведомления в CRM при возвращении пользователя на сайт.
• Email-уведомление менеджеру при возвращении клиента на сайт.
• Показ персонального баннера при возвращении клиента на сайт.
• Ожидание сделок от клиента и отправка SMS с благодарностью за покупку или скидкой.
• Отслеживание брошенной корзины и предложение персональной скидки тем, кто не купил.

Calltouch Лидс помогает работать с теми, кто уже когда-то совершал покупки, а также привлекать новых клиентов. Платформа позволит точнее определить потребность клиента и в нужный момент запустить триггерную цепочку с релевантным для него предложением.

Первый способ — A/Б-тестирование. Берем две группы: контрольную и основную (они не должны отличаться по метрикам). Во время эксперимента основная группа получает активационные письма, контрольная — нет.

Анализ результатов покажет, повлияла ли кампания на качество трафика. Если активность основной и контрольной групп схожи, то триггерная рассылка не сработала, — ее нужно корректировать и пробовать снова. И так до тех пор, пока не будет выработана эффективная механика реактивации. А еще даже самые успешные механики нужно периодически обновлять, иначе люди перестают на них реагировать. Главное, не перегреть аудиторию безостановочным тестированием гипотез.

Иллюстрация: Clickpop

Второй способ оценить результаты работы с текущей клиентской базой, — с помощью систем аналитики и сквозной аналитики. Это самый простой вариант, с которым справится даже начинающий маркетолог. Если используете его, рекомендую не лениться заглядывать в раздел «Многоканальные последовательности» и «Ассоциированные конверсии». Возможность фильтрации по конкретным источникам трафика позволяет легко отследить результаты реактивации, даже если клиент совершил повторный заказ, перейдя не после вашего письма, SMS или другой реактивационной механики, а из постороннего источника.

• Собирайте данные о клиентах. Клиентские базы — основа для успешной реактивации. Пользуйтесь CRM- и CDP-платформами.
• Перед реактивацией обозначьте четкие цели и поймите, каких результатов вы ждете.
• Прежде чем запускать процесс глобально, протестируйте механики на небольших группах и проанализируйте реакцию аудитории.
• Скидки «всем и на всё» — самый простой способ привлечь внимание, но не всегда самый эффективный. Реактивационные цепочки, основанные на потребностях клиентов, помогут добиться больших результатов и построить глубокие отношения с аудиторией.
• Предложение, которое поступило клиенту в нужный момент и в нужной обстановке, воспринимается не как спам, а как забота. Добиться этого поможет Calltouch Лидс. Сервис определит, какой продукт заинтересовал пользователя во время посещения сайта, и оперативно запустит триггерный сценарий.
• Не ждите мгновенных результатов. Чтобы найти рабочую механику, придется много экспериментировать и анализировать.
• Продумайте, как измерить эффективность. Работа с контрольной группой покажет более точные результаты. Но если ресурсов не хватает, можно использовать стандартные системы аналитики.