Brandformance: как одновременно строить бренд и продавать

Brandformance — новый виток в развитии рынка рекламы: многие клиенты сегодня предпочитают именно такой формат кампании. Ольга Макарова, руководитель группы по работе с клиентами Авито, рассказала, кому подойдет эта стратегия и в чем преимущества brandformance перед отдельно взятыми брендингом и performance.

Brandformance — относительно новое направление на рынке рекламы, симбиоз брендинга и performance-продвижения.

Первоначально на рынке была представлена только имиджевая реклама, которая эффективна для того, чтобы усилить позицию бренда, повысить его узнаваемость. В качестве примеров можно назвать билборды, рекламные ролики на радио и телевидении, публикация логотипов компаний в печатной прессе. Но брендинг — это дорогой инструмент, который могут позволить себе только крупные компании. К тому же вклад имиджевой рекламы в продажи сложно измерить.

В ходе развития рынка рекламы появился performance-маркетинг — стратегия продвижения для достижения измеримых финансовых результатов (KPI) за короткий промежуток времени. Его минус в том, что в performance мало внимания уделяется бренду, в итоге тот замыливается. Если компания будет придерживаться только этой стратегии, ей не удастся вырастить знание бренда. Performance-механики работают с готовым спросом, а на него тоже можно и нужно влиять, и здесь пригодятся знание и востребованность бренда. Без этого компания не сможет наращивать масштабы сбыта.

Когда стало понятно, что performance не развивает бренд, а продажи лучше идут с сильным брендом, возник brandformance, который дал возможность одной рекламной кампанией закрывать и те и другие задачи.

Благодаря brandformance небольшие бренды могут продвигать себя с точки зрения имиджевой узнаваемости. Большие компании, в свою очередь, смогут увеличить эффективность текущих имиджевых коммуникаций и лучше оценить эффективность кампаний.

Методы brandformance сегодня активно предлагают крупные платформы — такие, как Авито. Еще несколько лет назад с запросами на brandformance приходили единицы. В основном это были большие агентства, которым был известен этот подход к продвижению. Сейчас brandformance стал настолько популярен, что им интересуются практически все.

Brandformance состоит из нескольких этапов, в числе которых — аудит предыдущих рекламных кампаний, анализ целевой аудитории и конкурентов, разработка стратегии продвижения, запуск рекламной кампании и оценка результатов.

В brandformance применяют совокупность инструментов — это медийная реклама, influence marketing, таргетированная реклама, SEO, контекстная реклама, SMM и другие виды.

Яркий пример brandformance в Авито — спецпроект BrandSpace, который, с одной стороны, направлен на поддержку имиджевых коммуникаций, бренда, повышение лояльности. С помощью BrandSpace широкая аудитория площадки может узнать о продукте или линейке продуктов, специальных предложениях, акциях и скидках. С другой стороны, за счет медийной поддержки и дополнительных нативных точек входа (например, ссылок в категоризаторе или карусели бренда) спецпроект собирает заинтересованную аудиторию площадки на странице бренда. Там клиент знакомится с компанией или продуктом и далее может оставить заявку или сразу перейти на сайт для совершения сделки.

Компании выбирают Авито для brandformance-размещений, потому что, во-первых, у нас многомиллионная посещаемость: по данным Mediascope, количество пользователей Авито за ноябрь текущего года составило 58,6 млн уникальных пользователей — это почти половина населения России, и это репрезентативная аудитория Рунета. За одну секунду на площадке совершается около восьми сделок.

Во-вторых, у нас кросс-вертикальная площадка. На сайте представлены пять главных разделов: «Работа», «Услуги», «Авто», «Недвижимость» и «Товары». В рамках одного аккаунта клиент Авито может удовлетворить почти любую свою потребность. Исследуя различные сценарии и паттерны поведения пользователя на площадке, классифайд разработал 10 000 таргетов, которые учитывают поведенческие особенности людей. Также у нас есть 29 готовых таргетпаков — это укомплектованные настройки под определенный сегмент целевой аудитории: любители животных, поклонники спортивного питания и так далее.

В третьих, пользователи приходят к нам с уже сформированной потребностью к конкретному действию — что-то продать или купить. Авито — не развлекательный и не новостной портал.

Наконец, у нас очень высокая вовлеченность аудитории. Retention rate (коэффициент удержания пользователей. — Ред.) показывает, что восемь из десяти человек возвращаются к нам, это говорит о том, что люди получают эффективность от площадки.

В этом году ситуация на рынке изменилась. В некоторых сферах вместо крупных игроков появилось много маленьких. При такой ситуации есть окно возможностей для менее крупного бизнеса — вступить в борьбу за клиента и за знание в своей нише. Спецпроект BrandSpace у Авито — это как раз способ транслировать информацию о бренде на локальную аудиторию. Для этого требуются инвестиции от 500 тыс. рублей — это оплата за уникальных посетителей страницы бренда. В рамках рекламной кампании вы получите разработанную страницу бренда под ваш продукт, медийную поддержку и настройку кампании под ключ специалистами медийного департамента Авито.

В качестве примера можно привести кейс образовательной платформы Skillbox, которая в декабре 2021 года провела рекламную кампанию на Avito. Результатом стала выручка 1,5 млн рублей на продаже курсов.

За счет объединения двух стратегий в brandformance растет эффективность каждой из них по сравнению с чистыми брендингом и performance.

Комплексный подход к продвижению дает синергию в эффективности: во-первых, это означает больше взаимодействий с пользователем, а во-вторых, имиджевые коммуникации помогают довести клиента до целевого действия с помощью перформанс-инструментов.

Во всех остальных случаях brandformance — это отличный формат как для сильных брендов, так и для небольших и среднего размера компаний. С помощью этой стратегии можно сэкономить бюджет и получить эффект сразу в двух направлениях. Brandformance становится популярнее, а клиентов, предпочитающих именно такой формат размещения, все больше. Появились целые команды, которые занимаются именно brandformance.

При планировании рекламных кампаний необходимо понять, какую нишу на рынке занимает продукт. Выстраивать стратегии маркетинга нужно с этим знанием. Как площадка, мы всегда делимся статистикой и собственными трендами, можем подключить экспертов, которые дадут рекомендации в конкретном сегменте клиента.

Сегодня маркетологу важно одновременно наращивать вес собственного бренда и работать на коммерческие цели бизнеса . В будущем, скорее всего, маркетинг будет идти в направлении универсальных инструментов вроде brandformance, которые можно использовать для решения разных задач одновременно.

В период неопределенности и турбулентности Авито старается подстраиваться под потребности рынка и помогать клиентам решать их задачи – и это не только задачи бизнеса и покупателей. Сервис служит надежной площадкой для рекламодателей, которым важно продолжать маркетинг в условиях, когда отечественный рынок покинули крупные рекламные игроки.

В целом рынок рекламы — один из самых активно развивающихся и прогрессивных. Безусловно, после brandformance могут появиться новые, более прогрессивные инструменты, которые смогут облегчить работу маркетинга и при этом приносить вклад в развитие бизнеса.

#marketing #performance #brand #брендинг #реклама #digital