Как сервисный дизайн помогает бизнесу зарабатывать

Всем привет. В этой статье постараюсь структурно разложить свой опыт по сервисному дизайну

Сервисный дизайн — это вся деятельность направленная на то, чтобы улучшить пользовательский опыт.

Хороший клиентский опыт предполагает хороший процент повторных продаж и хороший уровень рекомендаций нас нашим клиентом. Ключевая идея моей статьи в том, что проектирование хорошего клиентского опыта — чаще всего стоит столько же, сколько и проектирование плохого опыта .

Это вот ключевая мысль и в рамках статьи я постараюсь пролить на это свет насколько смогу. Самый универсальный совет и инсайд: мы всё уже сами прекрасно знаем, нужно просто включить голову и поставить себя на место клиента. И если включение произошло, то дальше все образуется само собой. Большая часть статьи будет казаться слишком очевидной, и если у вас создается впечатление, что вы и так все это знали — все так и есть. Поехали

Занимаюсь дизайном, маркетингом и сервисным дизайном за деньги с 2014 года. Услуги, розничная торговля, b2b и еще много всего приятного и не очень. Учился сам в процессе, профильных образований нет, все сказанное можете принимать, можете не принимать — дело ваше.

Возвращаюсь к ключевой идеи статьи: и хороший и плохой сервисный дизайн, чаще всего стоит одинаково. Любая точка контакта вашего потенциального клиента с вами влияет на пользовательский опыт и его общее впечатление о вас. И какое оно, зависит от сервисного дизайна. Начнем с простого примера: если у вас есть какая-то торговая точка, то у нее скорее всего есть дверь. Насколько она выполняет свои задачи?

Дверь может открываться легко, а может и не очень легко. Возможно ее нужно тянуть, возможно проворачивать ручку или она и вовсе открывается сама завидев человека. Теперь вопрос: для кого мы эту дверь делаем? Возможно у нас частная детская клиника и часть наших клиентов приходит с ребенком на руках, задумываясь кто наш клиент и в какой ситуации он обращается к нам за помощью в решении проблемы мы можем более грамотно проектировать его опыт с нашим бизнесом.

Это кажется простым и очевидным, но вы до сих пор найдете в глазных клиниках ступеньку после входа в помещение на которой написано "осторожно ступенька" вы найдете тусклый свет в той же глазной клинике на стойке регистрации, курьеры из детских магазинов, которые звонят в телефон или домофон, плохие примеры можно приводить бесконечно, но делать это совершенно не хочется. И здесь мы между строк понимаем, где есть сервисный дизайн разного уровня очевидности. Предложить пользователю выбрать предпочтительный способ связи с клиентом и удобное временное окно, понимая, что, вероятнее всего, в детском магазине у клиентов есть дети. Предложить убрать и списка продуктов в доставке то, на что у него аллергия и тд. Некоторые решения стоят больших денег, некоторые не очень больших, часть и вовсе можно сделать без особых затрат.

Возвращаясь к двери. Пришел к вам клиент в 20:05, а вы до 20:00. На двери табличка, часы работы 09:00-20:00. Вроде все логично, а если поставить себя на место клиента? Понятно, что вы не виноваты, но клиент потратил свое время и силы зря и он чувствует себя подавлено. Подумайте, а есть ли возможность частично поучаствовать в решении проблемы? А если добавить номер телефона, куда можно позвонить чтобы получить какую-то информацию в тональном меню или оставить свой заказ или запрос на автоответчик, а утром ему позвонить и постараться проконсультировать его или подготовить заказ по телефону. Как пример - доставка воды, которая в нерабочее время на автоответчике предлагает продиктовать заказ и адрес, чтобы утром его обработали.

Забота о клиенте проявляется в том, что мы берем сценарий и раскладываем его на процессы, потом каждый процесс раскладываем на элементы и думаем, а что мы еще можем без космических вложений подкрутить, чтобы наши клиенты понимали, что мы сели и хорошо о них подумали. Например, прием в медицинском центре. Человек может записаться через сайт, по номеру телефона, а может просто прийти к нам в центр, где выяснится, что у нас все строго по записи. Мы можем записать его на прием на месте и варианта может быть два: или он согласится или он откажется потому что дата совершенно не подходит. А что делать, если не подошла дата? Мы можем сказать, ну извините, а можем предложить его записать в центр к нашим конкурентам, прозвонить центры, найти подходящее ему время и дату и оформить запись. Звучит странно, я даже не спорю, но мы поучаствовали в решении проблемы нашего потенциального клиента и он чувствует, что здесь о нем заботятся сильно больше, чем просто от желания получить деньги, а чтобы он сто процентов вернулся снова, накинуть ему бонусов на следующий прием в обмен на возможность внести номер телефона в клиентскую базу. Сегодня он бы не пришел и так и так и он сам бы пошел искать другую клинику, а так мы подняли лояльность, получили номер телефона и включили в бонусную программу, чтобы повысить шансы, что он к нам еще раз вернется, даже если мы не оказали ему услуги.

А в большинстве случаев клиентский опыт достаточно проработать 1 раз и пользоваться им все время. Часть процессов требуют затрат, но воспринимайте это как инвестиции в лояльность. Заработать доверие делом гораздо проще, чем убеждением в рекламе

Все ровно тоже самое. Сайт, приложение, офис, колл-центр — это все точки касания, на которые нужно потратить свое время на проработку. Большинство продуктов не существуют исключительно в рамках сайта. Чаще всего есть еще и доставка и возвраты и техническая поддержка, пункты выдачи и тд. И со всем этим нужно вдумчиво и кропотливо работать

Для проектировки клиентского опыта нам нужно:

Определиться кто наш потенциальный клиент и какие у него есть постоянные особенности
В каких ситуациях и ограничениях клиенты взаимодействуют с нами, в клинику могут прийти люди со сломанными конечностями, в магазине у людей могут быть заняты руки покупками, у самовывоза пиццы и роллов велик шанс, что их повезут не очень аккуратно в автомобиле и тд
Декомпозировать опыт на ключевые элементы: заказать такси в приложении, дождаться автомобиля, сесть и поехать в точку назначения и оплатить поездку
Продумать какие сложности могут возникнуть на каждом этапе и как их можно решить проявив заботу о клиенте и бизнесе
Выяснить какие у клиентов могут быть дополнительные сценарии взаимодействия с нами и как их можно решить: возврат бракованного товара, поиск забытых вещей в такси и тд
Постараться разложить все до атомарного уровня (ручек дверей, текстов на кнопках, яркость и цвет освещения и тд), чем больше мы сможем разложить о подумать, тем качественнее будет конечный опыт.
Держать в голове, что всем не угодить, если одно решение для одной группы потенциальных клиентов мешает другой, то нужно хорошо подумать как выйти из этой ситуации без потерь
Стараться всегда ставить себя на место клиента и заботиться о нем, как если бы в ваш бизнес за помощью обратился ваш хороший друг.
Наладить обратную связь с клиентами, чаще всего они сами готовы рассказать о негативном опыте.
Сделать работу над улучшением опыта регулярной
Подготовить регламенты на процессы и оставить место для того, чтобы в случае чего пойти клиенту навстречу. У привлечения клиента есть определенные затраты, внесите это в бюджет и перестаньте переживать. Довольный клиент приведет вам гораздо больше новых бесплатно. Все это всегда окупается, а клиентский терроризм всегда можно корректно пресекать.
Регламентируйте все внештатные ситуации и уступки, если особое внимание потребовалось кому-то одному, то скорее всего потребуется кому-то еще. Возможно из этого получится сделать часть сервисного процесса

Говорить можно много, но всегда есть шанс уйти в лонгрид, который никто не дочитает. На этом данную статью закончу, пишите, какие моменты подсветить детальнее, сделаю отдельную статью. Надеюсь вы нашли для себя здесь что-то полезное и мир станет чуточку лучше

Кому нужно, на связи здесь: