Динамический ретаргетинг на Facebook
Как настроить рекламу для заинтересованных пользователей, чтобы направить их к конверсиям? Рекомендации Aitarget, официального маркетингового партнёра Facebook, и примеры крупных российских интернет-магазинов.
Динамическая реклама на Facebook помогает привлекать аудиторию на сайт или в мобильное приложение, показывая разнообразие товаров и услуг. Формат особенно эффективен в ретаргетинге, когда реклама напоминает пользователю об уже просмотренных или отложенных в корзину товарах.
Продукты из каталога в динамической рекламе автоматически распределяются в новостные ленты наиболее релевантной аудитории Facebook, в Instagram, Audience Network и Messenger. В результате пользователь видит рекламу товаров, которыми заинтересовался.
При неправильно настроенном таргетинге уже приобретенные лыжи будут преследовать покупателя на Facebook и Instagram. Рассказываем, как избежать бессмысленной гонки и из чего складывается эффективный динамический ретаргетинг, и показываем, какие практики используют наши e-commerce клиенты.
На старт
Три опоры динамической рекламы – статистические данные о покупателях, каталог товаров и шаблон.
- В первую очередь, убедитесь, что у вас установлен Facebook Pixel для сайта и Facebook SDK для приложений. Эти инструменты собирают статистику о поведении посетителей и помогают определить, кому показывать товары, на основе совершенных действий.
- Второй шаг – подготовка источника информации о ваших продуктах, куда Facebook будет обращаться при формировании рекламы. Это продуктовый каталог – хранилище товаров, которые вы будете рекламировать.
Чтобы создать каталог, вам понадобится сформированный вне Facebook продуктовый фид – сводная таблица, которая систематизирует цены товаров, их названия, описания, изображения, наличие и другие характеристики.
Фид можно загрузить в Facebook Catalogue Manager в формате Google Merchant. Альтернативный вариант – заносить товары и их характеристики в Facebook-каталог вручную.
Обязательно свяжите каталог с Pixel и проверьте корректность работы с помощью встроенного дебаггера Facebook.
- Наконец, вам понадобится шаблон рекламы, в который товары из каталога будут подгружаться автоматически. Его можно задать в Ads Manager.
Мы очень довольны эффективностью динамических объявлений в Facebook и Instagram. Когда только начинали работать с этим форматом, запускали А/Б тесты: проверяли, как отрабатывают вручную собранные товарные подборки по сравнению с динамическими подборками алгоритмов Facebook. С первых же тестов кампании с динамической рекламой показали более высокую эффективность: и кликабельность, и стоимость за клик, и конверсия в них были значительно выше.
Подготовились? Поехали.
Внимание
Фальстарт! Обратите внимание еще на несколько советов, которые помогут оптимизировать ретаргетинг с использованием продуктового каталога.
Неслучайные события
Facebook Pixel собирает и передает в Facebook данные о действиях пользователя на сайте только для установленных событий. В воронке Facebook Pixel их должно быть не менее трех: ViewContent (просмотр), AddToCart (добавление в корзину), Purchase (покупка). Это главные остановки пользователя на пути от просмотра карточки товара до покупки.
Для более детальной статистики используйте и другие стандартные события Pixel.
Аналогично работает SDK – аналитический инструмент, который необходимо добавить в приложение. Обратите внимание, что для использования Facebook SDK для iOS, Android или JavaScript (в сети) потребуется ID-номер приложения Facebook и его регистрация на developers.facebook.com.
Для динамического показа актуальных продуктов пользователям добавьте в SDK такие же обязательных события, как и в Pixel.
Глубинные связи
Хотите, чтобы пользователь взаимодействовал с товаром со смартфона, а получал ретаргетинговую рекламу на компьютере или планшете, и наоборот? Чтобы добиться этого, включите в продуктовый фид Deep Links.
Deep Links помогают переводить покупателя, который кликает на ссылку в объявлении, на конкретный товар из каталога, а не на общую страницу. Если у вас настроен сбор статистик как по Pixel, так и по SDK, вы можете ретаргетировать пользователей рекламой товаров, которые они видели на сайте, но вести их в мобильное приложение.
Deep Links для приложения приведут клиента, у которого оно уже установлено, из рекламы сразу на страницу товара. Если приложение еще не установлено, по ссылке откроется страница App Store или Google Play, а товар появится при первом запуске скачанного приложения.
Еще немного внимания...
Чтобы объявления были более привлекательны для аудитории и соответствовали бренду, кастомизируйте их дизайн.
Dynamic Ads – формат рекламы, который позволяет Facebook делать всю работу за рекламодателя. Социальная сеть продолжает развивать его, предоставляя брендам возможность выделиться в новостной ленте за счет дополнительных надстроек. Стикеры с размером скидки заставляют обратить внимание на товар во время распродаж, а формат Dynamic Ads+Instant Experience уже находится на границе брендформанс за счёт сильной креативной составляющей и персонализированной подборки товаров внутри объявления.
Теперь все по порядку.
Оверлеи
Добавьте к объявлению виртуальный ценник, который может автоматически обновляться. Используйте цену, перечеркнутую цену, скидку с процентами, сообщение «Бесплатная доставка», логотип или любые другие доступные изображения.
Созданная в Aitarget технология обработки фида позволяет разнообразить возможности оверлеев: накладывать рамки и любые тексты из фида прямо на изображения товаров и менять расположение товара на картинке.
Слайд-шоу
Создавайте слайдшоу с разными изображениями одного товара, который демонстрируется в динамической рекламе. Для этого используйте поле additional_image_link в фиде, чтобы покупатель лучше рассмотрел то, что вы ему предлагаете.
Фиксированная карточка
Первая карточка Carousel может быть фиксированной и отображаться во всех объявлениях этого формата. Каждый пользователь увидит изображение или видео, которое вы хотите, и после – индивидуально подобранный набор товаров.
Это удобный способ сообщить пользователям о важных для бренда новостях вместе с динамическими объявлениями. Например, расскажите, что началась распродажа, вышла новая коллекция или коллаборация с известным дизайнером, сопроводив объявление интересующими каждого пользователя товарами.
Специальное предложение
Используйте специальную функцию Facebook Offer («Предложение»), чтобы вместе с индивидуально подобранными товарами показывать аудитории общие акции, скидки и специальные предложения.
Включите «Предложение» в качестве первой карточки в динамическом формате Carousel. Она переведет кликнувшего пользователя на лендинг с промокодом.
Категории
В одной карточке динамической рекламы можно использовать наборы товаров c автоматическим обновлением данных для каждого из них. Специалисты Aitarget по рекламе e-commerce собирают такие коллажи на основе деления по брендам, типам продуктов и продуктовым категориям Google.
Динамический формат Instant Experience
Тандем динамической рекламы и Instant Experience позволяет мгновенно загружать лендинг с подборкой товаров.
Динамические Collections
В Facebook и c недавних пор в Instagram доступно объединение динамической рекламы с форматом Collections. В этом случае заглавное изображение будет фиксированным, а динамическая подборка товаров из каталога появится после того, как пользователь начнет взаимодействие с рекламой на мобильном устройстве.
Марш!
Теперь все готово готово к забегу. Экипируйтесь нашими подсказками и вперед!
Кстати, динамическая реклама на Facebook доступна не только для ретаргетинга. Персонализированную продуктовую рекламу можно показывать и аудитории, которая еще не взаимодействовала с вашим брендом, для привлечения трафика на сайт или роста установок мобильного приложения.
Было интересненько, спасибо