Перестаньте уничтожать свой рынок

Российскому бизнесу сегодня присуща одна мысль: «Нашей аудитории недостаточно, нам необходимо выходить на новые рынки, привлекать новую аудиторию». Многие топ-менеджеры убеждены, что вся суть ограниченного роста бизнеса кроется в невозможности достучаться до новой аудитории. Самая частая фраза 2018-го года: «Нам срочно нужны новые покупатели, нам нужно сосредоточиться на молодежи».

На мой взгляд, проблема лежит в другой плоскости. Рынок всегда имеет предельную насыщенность, которая складывается из общего числа потребителей и их желания и возможности потребить ограниченный объем продуктов. Следовательно, рынок может быть неспособен усвоить услуги или товары, которые в него вбрасывают.

Откатимся немного назад и вспомним времена становления необузданного капитализма в России, все бизнесы погрязли в борьбе друг с другом. Главной метрикой успеха, помимо денег, была рыночная доля. Логично, что главными инструментами борьбы стали ценовые войны и масштаб. Бизнес был убежден, что лучший способ развития — резкое наращивание рыночной доли и экономия на масштабе производства. И данные действия не могут не быть верными, ведь рынок растет сам собой, открылись огромные возможности, занимай рыночную долю, и в будущем будет тебе счастье.

Но то были лихие 90-е и начало 00-х, бизнес к 2019 году должен был стать более осознанным. Но правда в том, что никто за это время не научился создавать реальную ценность для клиента, поэтому сейчас мы видим гигантские скидки в FMCG, повсеместные рассрочки, невероятные бонусы среди банковских карт и многое другое.

Рынок разрушен, и редкие стервятники пытаются откусить от него еще кусочек. Воспринимаемая ценность 99% продуктов и услуг, созданных в России, равняется или стремится к нулю. В тягостных попытках экономии, больше всего страдали сотрудники, средняя месячная ЗП в России 39085 ₽ (670$) [1], с нами соседствуют: Ботсвана (680$), Ливан (652$), Словакия (712$). При этом ВВП России на 11 месте в мире по версии Всемирного Банка, Ботсвана 115, Ливан 85, Словакия 63 [2]. Получается, что страна с огромным объемом ВВП не может обеспечить сотрудников нормальным уровнем оплаты труда. Китай также является одним из лидеров по объему ВВП, но ЗП там низкая (746$), но там проживают 1,39 млрд. человек, в России 0,145 млрд. Поэтому вывод о разнице между ВВП Китая и ЗП напрашивается сам собой. Другие страны, например Япония, США, Германия логично располагаются в топах по ВВП и средней ЗП [3].

Какой вывод из этого можно сделать? Или какой вопрос мы должны задать? Вопрос в следующем — где деньги, где Российское ВВП всего лишь для 145 млн. человек? Я не хочу поднимать тему коррупции, неравномерного распределения богатств и все это нытье. Хочу заострить внимание на двух причинах: разрушенный рынок и крайне низкая эффективность бизнеса.

Начнем с разрушенного рынка. Возможный выход из этой ситуации — осознанный подход к рынку. Под осознанностью я подразумеваю понимание рынка с точки зрения его максимальной насыщенности. Простая аналогия разумного подхода к рынку — это ловля рыбы в пруду. Если 100 рыбаков одновременно решат выловить всю рыбу, то в результате останется критически малое число рыб, которые в дальнейшем не смогут возродить популяцию. Так, в следующий рыболовный сезон все останутся без рыбы, а деревня впадет в голод. Если говорить о рыбе как о рынке, то ее переизбыток в деревне (высокий спрос) понесет за собой резкое падение цены на эту рыбу: товар портится, и его надо срочно продавать. В следующий год рыбы не будет, пруд пустой, а потребность у людей есть. Для тех, кто легально действует, открывается новый путь — идти на пруд соседней деревни. Конечно, там тоже есть рыбаки, и это их пруд. Но рыбы ведь всем хватит, и теперь на другом пруду вместо 30 рыбаков становится 130. Пруд держится один сезон, и рыба заканчивается. Что тогда? Да, новый пруд… Я думаю, тут аналогия уже становится очевидной. Новый пруд, новая аудитория, молодежь, забрать кусок рынка у конкурентов…

Усилия же прикладывать надо совсем к другому, необходимо вылавливать обдуманно, не нарушая экосистему пруда и давать популяции восстанавливаться. Рынок — это точно такая же экосистема, а деньги покупателей — это рыбки. В какой-то момент деньги становятся заемными, растет кредитный пузырь, и начинается кризис. Развитие рынка, развитие потребителей и финансового благосостояния жителей — это абсолютно естественная и органичная роль бизнеса. Это не какой-то социально ответственный бизнес, а просто бизнес как он должен быть. Если бизнес хочет быть успешным, то он должен развивать рынок а не разрушать его, и бизнес от этого не становится Робин Гудом, он просто действует разумно.

Второе — низкая эффективность бизнеса. Что такое эффективность? Эффективность — это соотношение результата (эффекта) и ресурсов, затраченных на его достижение. Ресурсами выступают: время, рабочая сила, производственные мощности и многое другое. В российской бизнес культуре можно встретить следующую картину, условный завод и офис оборудованы по последнему слову техники: новые компьютеры, европейское оборудование, хороший ремонт, — и на всем этом оборудовании работают 1000 человек, которые заняты минимум 8 часов в день, а кто-то и больше. Но, примерно 50% своего времени они тратят на ненужные совещания, согласования, подписание бумажек и другие бюрократические процедуры. Если бизнес складывается из простых процессов, то наши менеджеры еще могут справиться, а если развитие происходит в условиях неопределенности, то все ломается, а неопределенность есть всегда. Все эти пробуксовки превращаются в издержки, а если к этому прибавить рынок, на котором мы конкурируем ценной, а не ценностью, то получаем низкую ЗП и отсутствие инновационной среды.

В итоге картина следующая: бизнес пытается отжать рынок как губку и, при этом, отжимает себя изнутри, чтобы на этом рынке как-то бороться. Картина одновременно комичная и ужасная.