B2B рынок в России: как мы продаем сегодня и что будем делать завтра

В этой статье я хочу поделиться своим взглядом на то, что происходит на рынке b2b. Поскольку продажа — это результат огромного количества шагов, речь пойдет немного обо всем: о структуре рынка, о маркетинге, людях и технологиях.

Лично для меня b2b компании в России делятся на 3 типа:

1. Крупные игроки.

Источник успеха — относительная монополия на какой-то "вечнозеленый" ресурс: нефтяная скважина, транссибирские роялти или поисковый трафик. Обслуживают интересы государства и элит.

Как продавать? Сначала набрать пул клиентов ниже по пищевой цепочке, затем найти стейкхолдеров в крупном бизнесе, выявить боли и запросы, допилить продукт под их задачи (дада!) и запустить пилотный проект. Успех продаж в этом секторе это не про технику продаж, а про искусство реализовывать пилотные проекты в срок меньше чем 6-12 месяцев (кто знает, тот поймёт).

2. Средние игроки, которые обслуживают крупных.

Источник успеха - высокий барьер входа, длинные контракты на большие объемы за счет технологичного продукта, репутации или просто договоренностей.

Как продавать? Искать на бизнес-мероприятиях (или самим их организовывать), презентовать через кейсы с аналогичными компаниями, предлагать качественный продукт и держать отличный контакт с ЛПР. Здесь очень важно правильно "попасть в базу".

3. Остальной b2b бизнес (по большей части микробизнес, продающий друг другу).

Как продавать? Использовать разные каналы привлечения, минимум половину воронки вывести на автомат, предоставить тест-драйв и несколько тарифных планов. Любой оффер усиливает гарантия возврата, если в течение Х времени что-то пойдет не так.

Конечно, все вышеописанное требует "поправки на ветер" - сферу, регион и тд. Но по моим наблюдениям единственный сектор, который позволяет шагнуть из малого бизнеса в крупный - это IT (Яндекс, AMO, Тинькофф и другие примеры). Мы чаще всего работаем с малым и средним бизнесом именно из этой сферы, потому что мультипликатор себестоимость/прибыль позволяет развивать почти любой канал продаж.

1. Искусственный интеллект в ближайшие 5 лет заменит всю лидогенерацию по телефону и клиентский сервис первой линии.

Уже сейчас от 100% перевода первой линии на роботов нас удерживают только 3 фактора: невозможность адекватного использования роботом ответов клиента (например, называть по имени, которое назвал собеседник), сложное обучение нейросети и неестественные интонации. Крупные игроки могут себе позволить решить эти проблемы уже сейчас.

Куда деть освободившиеся десятки тысяч людей - большой вопрос (держим в уме так же копирайтеров, директологов и другие профессии, которые нейронная сеть уже успешно заменяет).

2. Массовые холодные звонки рано или поздно канут в лету.

Ужесточаются законы о персональных данных (могут ввести аналог европейского GDPR), так же против этого инструмента играют определители номеров, голосовые секретари, да и вообще технологии движутся в сторону защиты приватности.

Хотя операторы связи легко продают наши данные под видом "хешированных номеров" из-под другого юрлица. Не будем показывать пальцем, кто именно.

3. "Отдел продаж" - устаревающее понятие.

Даже во времена своей работы в Яндексе и отвечая за несколько сотен продавцов, по внутренней классификации я была, условно, "менеджером проектов в продажах". И мне кажется, что это самое точное название функции, которая нужна бизнесу. Потому что отражает 4 главных задачи:

- управление проектами

- управление командой

- внедрение маркетинговых инструментов (иначе вы не сможете повлиять на верх воронки продаж)

- внедрение инструментов продаж (это, как ни странно, самая малюююсенькая часть всего остального - просто скрипты, работа с возражениями, техники продаж и методика работы в CRM). Сравните с объемом необходимых знаний по маркетингу.

3. B2B рынок консолидируется с одной стороны и дробится вплоть до самозанятых с другой. Серединка исчезает, классно учитывать это в линейке продуктов.

4. Распространение шеринговой модели специалистов и руководителей. Нанять человека в штат может себе позволить все меньшее количество малого бизнеса.

5. Начинающие предприниматели без существенных инвестиций или поддержки взрослого бизнеса должны уметь самостоятельно выполнять функции маркетолога, продавца + все остальное.

6. Дефицит менеджеров по продажам и вообще специалистов как следствие демографической ямы 90х. Приходится выбирать из того, что есть, поэтому фокус не на отбор, а на обучение.

7. Не все хотят уйти из РФ, есть и обратное движение. Вы не поверите, но мы получаем запросы по продажам услуг западных компаний на российском рынке. Лишних рынков для бизнеса сегодня нет.

1. Продуманная воронка продаж на полуавтомате с использованием всех возможных инструментов (статьи, кейсы, видео, консультации, бизнес-завтраки, тест - драйв, пробная закупка и тд)

2. Сбор контактов ЛПР и 5-7 касаний до оффера вместо продажи в лоб. База - ваш главный актив

3. Вовлеченные люди (у грустных руководителей не бывает высокой конверсии)

4. Доверие и репутация вместо киллер-офферов

5. Использование технологий и оптимизация человеческих трудозатрат.

В следующих частях буду развивать тему продаж в b2b, если она окажется интересной. Спасибо за внимание!