Мое кунг-фу сильнее твоего кунг-фу. Как мы проходили модерацию в Телеграме и запустили рекламу, которая конвертит

К целевым лидам — через боль, пот и слезы. Рассказываем о своих 100500 попытках запуска рекламы в Telegram Ads. И делимся лайфхаками, чтобы вам не было так же больно за впустую потраченное время и деньги.

Летом 2022 реселлеры рекламных площадок объявили о возможности зарегистрировать рекламный кабинет в Телеграме при минимальном пополнении. Порог входа снизился с 2 млн евро — столько просил сам Телеграм за регистрацию кабинета — до 3 000 евро. Так рекламный инструмент стал доступен многим средним бизнесам. С учетом ухода некоторых площадок из России возможность рекламироваться в Телеграме показалась нам той самой золотой жилой, которая даст кучу лидов, и единороги заиграют на дудочках. Как все получилось на самом деле, сейчас расскажем.

Все началось с попытки запуска рекламных объявлений. Изначально мы думали, что это будет классический формат: текст + ссылка на наш сайт. Тут нас ждало первое разочарование: ссылки на внешние ресурсы в платной рекламе Телеграма запрещены. Можно вести читателей или в телеграм-канал, или в чат-бота. Мораль такова: «Весь трафик из Телеграма должен остаться в Телеграме».

Дальше было еще интереснее. Оказалось, что у модераторов есть свое представление о том, как должно выглядеть объявление. Этих правил нет в официальном руководстве для рекламодателей, и мы узнавали о них методом проб и ошибок. А из-за того, что вся коммуникация с Телеграмом велась через реселлера, согласование растягивалось на долгие дни и недели. Мы отправляли объявление на модерацию → безуспешно ждали ответа несколько дней → писали реселлеру → снова ждали, когда он получит ответ от Телеграма → правили объявления → и дальше цикл повторялся опять и опять.

Вот, что нам удалось выяснить:

• В объявлениях запрещены любые креативы и юмор.
• Нельзя использовать повелительное наклонение и вопросы.
• Если в рекламе есть профессиональный жаргон и метафоры, модераторы ее тоже не пропустят.

Вывод: реклама должна быть максимально простой, сухой и короткой. Увы, Телеграм — это не та площадка, где можно покорить аудиторию креативом в объявлениях.

Кстати, если объявление не прошло модерацию, исправлять его бесполезно — вторую модерацию оно тоже не пройдет. Проще создать новое, уже с учетом всех замечаний.

После 100500 проб разных формулировок мы сдались и сделали тексты максимально пресными. Вот пример объявления, которое устроило модераторов:

Интереснее получилось с внешней ссылкой. Как в поговорке: «Вообще — нельзя, но если очень хочется, то можно». Мы разместили ссылки на сайт Calltouch не в самих объявлениях, а в постах на канале, куда они вели. Это тоже против правил площадки, но мы чуть-чуть хитрили — загружали сразу по 10-15 объявлений, и какие-то из них проскакивали. Просто в Телеграме ручная модерация, и человеческий фактор сказывается на итогах проверки. Пока что этот лайфхак работает — пользуйтесь на здоровье.

И еще одна занятная история про ручную модерацию объявлений в Телеграме

В одной из рекламных кампаний мы продвигали Callday.Estate — нашу отраслевую конференцию про маркетинг и сквозную аналитику в сфере недвижимости. Модераторы снова все отклоняли. Причина на этот раз была совершенно удивительная: контент в канале не соответствует тематике объявления (канал — про маркетинг, объявление — с упоминанием недвижимости). Мы потратили кучу времени, чтобы объяснить модераторам, что рекламируем только конференцию, а к сделкам с квадратными метрами не имеем никакого отношения.

В Телеграме пока нет хорошей статистики. Вы не увидите, откуда пришел человек — по какому объявлению, из какого источника. Мы делаем так: раз в пять дней запускаем объявления с одним источником, чтобы не смешивать их друг с другом и понять, что именно работает.

Конечно, можно вести пользователей на лендинг, а с него — в телеграм-бота. Так удастся отследить всех. Только мы помним, что на внешний сайт давать ссылку нельзя. Иногда это получается, но здесь, как в лотерее: повезет или нет — решает фортуна. Мы этот способ не пробовали, хотя знаем, что коллеги его используют.

Классическая реклама неплохо приносила подписчиков в телеграм-канал, но нам в первую очередь нужны были лиды. Поэтому параллельно с тестами рекламных объявлений мы собирали чат-ботов.

Первый вариант бота был максимально простой: завлекающий текст и сбор контактов в конце — всего три шага. Выяснилось, что этого недостаточно — слишком мало касаний с пользователем. Опытным путем выяснили, что минимум шагов в боте — пять.

Хорошо, — подумали мы и сделали более сложного бота, который вел даже не на наш сайт, а на статью на VC. Так тоже нельзя. А еще, как и в случае с рекламными объявлениями, нельзя шутить, использовать вопросы, призывы к действию и много чего еще. Все это снова выяснялось через круги согласований и переписки с модераторами. Переделывать бота не стали, а придумали кое-что поинтереснее.

В какой-то момент мы заметили одну бизнес-игру, которая успешно рекламировалась в интернете. Решили взять эту модель и сделать свою игру-бота, чтобы люди приходили развлечься и в конце в ненавязчивой форме знакомились с нашим продуктом — Calltouch Лидс.

Мы придумали потрясную концепцию и формат, заморочились над дизайном иллюстраций и добавили интерактива — возможность получать и терять полезные игровые плюшки. Получилось круто. Правда, не с первого раза, а примерно через месяц доработок и борьбы с модерацией.

Изначально текст игры даже по нашим меркам был супер-креативный. Его бесконечно переписывали и докручивали. Модераторы по несколько раз проверяли каждый шаг в боте. Несмотря на это, нам удалось сохранить креативную подачу и сделать игру нескучной. Смотрите сами, что получилось: игра «Выжить на острове Пустой воронки».

На данный момент мы уже получили с этого проекта 25 целевых лидов по 3 400 рублей — нормальная стоимость в нашей нише. Объявления крутятся, и мы рассчитываем улучшить этот результат.

Telegram — пока слишком дорогой инструмент для тех, кто хочет «просто попробовать»

3 000 евро нам стоила реклама в источнике, о котором мы вообще ничего не знали. Теперь мы в курсе, как несовершенно он работает. Для такого качества порог входа слишком высокий. Можно подождать, когда рекламный кабинет станет удобнее, модерация — прозрачнее, а аналитика — подробнее. Хотя, если у вас есть свободный бюджет и желание экспериментировать, — почему бы и не попробовать.

Рекламный кабинет Telegram пока «сырой»

В нем невозможно работать автоматизированно. Нет классической структуры «кампания → группа объявлений → объявление», как в привычных кабинетах.

Обычно вы на уровне кампании задаете настройки для группы, на уровне группы настраиваете таргетинг, а на уровне объявлений загружаете креативы. Благодаря этому можно отключать либо конкретные объявления, либо какую-то группу, если она не работает. В Телеграме так сделать нельзя. Если что-то не работает, придется сносить все и создавать снова — корректировки текущих объявлений ограничены.

Статистика неполная

Пример: рекламный кабинет дает посмотреть, сколько подписчиков пришло в телеграм-канал после конкретного объявления. Но чтобы увидеть общее число новых людей, которых привлекла реклама за определенный период, нужно вручную заходить в каждое объявление и на калькуляторе считать цифры.

Реклама ботов работает чуть лучше, чем реклама постов

Мы рекламировали юниты Академии Сalltouch и давали объявления со ссылками на посты о ней в нашем канале. Это срабатывало, но недостаточно хорошо, чтобы эту историю масштабировать. В отличие от постов, бот принес больше целевых лидов, с которыми можно работать.

Это не значит, что мы не будем рекламировать посты. Просто собираемся тратить на их продвижение меньше денег.

Непрозрачные правила модерации, которые все еще дополняются

Мы не представляем, сколько дней в сумме потратили на переписки с реселлером и переделки объявлений. Четких правил, прописанных в одном месте, нет. Вам повезет, если попадете на модератора с хорошим настроением (или не очень внимательного).

Человеческий фактор позволяет запускать объявления и с внешними ссылками в постах, и с призывами к действию, и с креативом. Будьте настойчивы и отправляйте на модерацию много объявлений сразу.

Реселлеры — не всегда ваши помощники

Нам не повезло: наши партнеры никак не горели желанием быстро решать проблемы — все вопросы и разбирательства по модерации инициировали мы. Если хотите работать через третье лицо, не стесняйтесь выяснять у него подробности общения с модераторами и будьте настойчивы. Иначе придется все многократно переделывать.

Ну а пока все так, желаем вам и себе терпения. Реклама в Телеграме — относительно новый непростой канал, который еще не работает четко. Но в будущем наверняка это будет классный инструмент продвижения наряду с Яндекс Директом и другими. Надо только подождать.

А вы уже попробовали рекламу в Телеграме? Поделитесь опытом в комментариях.