«Средний чек низкий, а клиента нужно образовывать»: агентство Beauty marketing из Саранска о развитии бизнеса в регионе

Основатель компании Алексей Лигер рассказал о формировании команды, продвижении Чемпионата мира по футболу и мечте выйти на федеральный уровень.

Мы из Саранска — это город в 600 км от Москвы с хорошими дорогами, вечными стройками, стадионом, на котором играл Роналду, и квартирой, в которой однажды прописался Депардье.

ИТ-рынок в регионе отличается от столичного. Для работодателей есть два недостатка. Первый — сложно начать сотрудничество с крупными клиентами. Второй — нехватка компетентных специалистов. Преимущество — в относительно низких заработных платах при достойном качестве работ. Именно по этой причине многие предприниматели меняют московскую суету на провинцию.

Лет восемь назад, начиная с позиции дизайнера в компании Webparadox, я мечтал создать свой продукт. Это мечта постепенно превратилась в конструктор приложений WordApp, который мы с коллегами создали, не отрываясь от производства.

Примерно в это время в нашем регионе появилось «Агентство инновационного развития» — АИР, куда меня пригласили в качестве руководителя проектов. Вместе с такими же энтузиастами мы сидели в подвале без окон и организовывали первые в нашем регионе ИТ-мероприятия: митапы, хакатоны, ежегодную «IT-Саранчу».

Приглашали крутых спикеров: издателя сайта «Лайфхакер» Алексея Пономаря, арт-директора «Студии Артемия Лебедева» Эркена Кагарова, топ-состав Mail.Ru Group и других.

Мне нравилось быть одним из тех, кто открывал Мордовии ИТ-мир, но постепенно с организации мероприятий я переключился на создание своего проекта. Так появилась сеть городских сообществ «Подсмотрено» и «Лица города». В общей сложности сейчас это 260 групп во «ВКонтакте» общей численностью 800 тысяч подписчиков.

Звучит масштабно, но на поддержке этих групп стоит один человек. Нам с командой удалось автоматизировать почти всё: контент, публикации и поиск рекламодателей.

Создавая стартапы и помогая другим, я понял, что наша общая проблема — продвижение и продажи конечного продукта. «Миру нужно больше маркетинга» — это я понял ещё в детстве, продавая вишню и семечки на железнодорожной станции в деревне у бабушки.

Погружение в тему дало понять, что рынок привлечения клиентов гораздо шире, чем разработка сайтов и мобильных приложений в регионах. Задача была определить нишу и стать в ней экспертом, а дальше уже по максимуму прописать регламенты работы.

Ситуация на ИТ-рынке в Мордовии такая же, как у всех городов с населением меньше 500 тысяч людей: средний чек низкий, клиента нужно образовывать, а работников — растить. Поэтому при первой возможности мы стали брать проекты из городов-миллионников.

Постепенно у нас стали вырисовываться направления работы: салоны красоты и косметические бренды, рестораны, кафе и доставка еды, торговые центры, медицинские клиники, фитнес-клубы, интернет-магазины, мебельные фабрики, автосервисы, ювелирный бизнес.

В каждой из этих ниш свои подход и акцент на разные способы продвижения. Для салонов красоты в первую очередь ведём Instagram-аккаунты и запускаем таргетированную рекламу по геолокации. Торговым центрам помогаем с созданием афиш и организацией офлайн-мероприятий. Клиникам создаём сайт, настраиваем контекстную рекламу, используем SEO, объединённое сквозной аналитикой.

Берёмся и за нестандартные проекты: продвижение Саранска как города-организатора Чемпионата мира по футболу, «Росгосстрах-Медицина» (Пермский край и Ростовская область), реабилитационный центр «Вершина-Саранск», каркасные дома, спортивные товары и даже кошачьи туалеты за 30 тысяч рублей.

География проектов — прежде всего Москва, Санкт-Петербург и родная Мордовия.

У истоков компании стоим я и мой друг Евгений Тепаев. Изначально я отвечал за поиск и привлечение клиентов, а он — за таргетированную рекламу и продвижение. К тому времени АИР превратился в большой бизнес-инкубатор, и мы пересели в его коворкинг. Понимали, что на старте необходимо тестировать разные гипотезы, поэтому развиваться возможно, только работая бок о бок.

Надо было набирать команду. В качестве плацдарма выбрал «ВКонтакте», потому что на специализированных площадках претендентов на должность SMM не было совсем. Писал по сотне сообщений в день с разных аккаунтов в личку всем, кто состоит в группах по маркетингу. Старшекурсники, недавние выпускники 20-25 лет.

Проводил экспресс-интервью в онлайне, заинтересованных приглашал пообщаться лично. Как только начал поиск, сразу понял: в Саранске нет SMM-специалистов, поэтому стал брать всех, кто знает эту аббревиатуру, имеет опыт ведения пабликов и заинтересован развиваться. Собеседование в онлайне, встреча, просмотр цикла видеоуроков, тестовое задание — и вы в банде.

Нам с Женей было важно не то, насколько чисто сделано тестовое, а то, насколько у человека было велико желание его выполнить. Так в компании появились первые копирайтер и дизайнер, а затем стали подтягиваться остальные.

Мы сделали ставку на одну из самых сложных и шальных ниш — бьюти-маркетинг. Салоны красоты все разные: кто-то ежемесячно вкладывает в рекламу по 150 тысяч рублей, а для кого-то и 5000 рублей — большое вложение.

По нашим наблюдениям, салоны непостоянны и меняют подрядчиков в среднем каждые четыре месяца. Мы гордимся, что сломали систему, и с некоторыми клиентами работаем больше полутора лет. Такие заказчики нам как родные, контент-менеджеры понимают их с полуслова, даже если оно с опечаткой.

Нашими основными конкурентами в бьюти-сфере, как и два года назад, являются фрилансеры, посмотревшие онлайн-курсы по SMM. Низкое качество контента и визуальной части, неумело настроенный таргет, но за небольшие деньги — так себе преимущества.

Основная часть наших клиентов — Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники, которым нужны соцсети не столько для имиджа, сколько для привлечения клиентов. Акцент делаем на Instagram.

Визуальная соцсеть — лицо бьюти-бизнеса, и наш народ постепенно это понимает. Заказчик предоставляет нам фото- и видеоматериал — мы собираем из него эстетичную картинку.

При этом почти никого не интересует, где мы располагаемся, если на расстоянии мы можем сделать то, что не под силу администраторам и наружной рекламе. Главное — учитывать разницу часовых поясов при публикации контента.

Сейчас мы тщательно сегментируем клиентов и, исходя из их платёжеспособности и компетентности в соцсетях, делаем предложение. Но раньше было не так. Чтобы наработать кейсы и завоевать доверие аудитории, мы практиковали двухнедельный тестовый период, в ходе которого клиент платил лишь за рекламу.

Сегодня у компании за плечами более 70 проектов, но мы продолжаем тестировать различные предложения. Даём заказчику возможность заработать, понимая, что на этом сможем заработать и мы. Например, разрабатываем сайт и берём плату только за техподдержку и настройку контекстной рекламы. Это не благотворительность, а уверенность в своих силах.

Первые проекты приходили от бывших коллег, а добытые — от звонков в холодную. Как только сделали сайт с кейсами — поток пошёл за счёт SEO и контекстной рекламы. Был забавный случай, когда мне позвонили с вопросом, работает ли у нас Олег. Сказали, что он показывает наш кейс. Естественно, Олег у нас никогда не работал.

Мы стараемся не отказывать клиентам в продвижении их бизнеса и всегда ищем индивидуальный подход, но на этапе лида проводим отсев.

Во-первых, отказываем тем, кто делает откровенно слабые и некачественные работы, потому что маркетинг в таком случае не сотворит чудо — потребитель всё видит.

Во-вторых, не берём проект, если клиент неадекватный и переходит на личности: мы занимаемся общим делом, а хамство и грубость мешают продуктивной работе.

В 2017 году мы выиграли тендер регионального FIFA на ведение официальных аккаунтов Саранска как города-организатора Чемпионата мира по футболу 2018. Мы рады, что такая крупная контора, как FIFA, на деле оказалась гибкой: наши эксперименты в соцсетях она воспринимала с энтузиазмом.

Над проектом работали в течение года: просвещали, развлекали и информировали аудиторию, стараясь сделать чемпионат интересным и ожидаемым. Из самого запоминающегося — тест «Узнай, кто мог бы стать твоим женихом из футболистов», онлайн-акция в поддержку сборной России «Усы надежды», викторины в Instagram Stories.

Проделали большую работу по модерации комментариев и обработке сообщений. Многие обращались за советом в личные сообщения, часто на корявом английском. Наши ребята помогали как с ориентированием на местности, так и поиском жилья.

В такие моменты понимаешь, что SMM — это не только лайки и комментарии, но и решение проблем пользователей.

Результат работы над проектом — перевыполнение KPI и одна из самых высоких вовлечённостей в соцсетях среди официальных аккаунтов городов-организаторов чемпионата.

Ситуация — в Саранске никто не разбирается в SMM, и нашей компании необходим фундамент для новых сотрудников. Что делать? Создать собственную школу.

Каково же было наше удивление, когда на обучение в SMMoozy записалось в два раза больше человек, чем планировалось. За счёт минимальных вложений и классических каналов продвижения — таргета, контекста, наружной рекламы в местах скопления студенчества — мы за раз набрали два потока.

Эффективнее всего сработала реклама, настроенная на друзей сотрудников. Цена клика — от 1 до 50 копеек. На одни объявления кликали, на другие — жаловались и скрывали. Мы даже шутили, что вот она — настоящая проверка дружбы на прочность.

Наши выпускники — 22 готовых SMM-менеджера, прошедших курс из 12 занятий.

На региональном рынке много средних и мелких предпринимателей, которые, как и многие салоны, пользуются услугами самодельных SMM-менеджеров. Почему бы не воспользоваться этой ситуацией? Устроили коллаборацию: мы предоставляем бизнесменам человека со свежими знаниями и незамыленным взглядом на их продукт, а они выделяют рекламный бюджет.

Например, заключили партнёрствос батутным центром, пейнтбол-клубом, салоном красоты, мастерской по изготовлению домиков для кошек, местными блогерами, продвигающими личный бренд. Одних бизнесменов студенты интервьюировали в рамках открытых уроков, к другим — отправлялись на выезд с брифом.

Результат: двое ребят работает в Beauty marketing, несколько ушли к «своим» бизнесменам, другие — ведут проекты на фрилансе.

Коворкинг, где мы обитаем, рассчитан на 35–40 человек. На фоне уравновешенных айтишников наш преимущественно женский коллектив выглядит ярко и громко.

Команда у нас дружная и по-хорошему безумная. На 15 человек три Ксюши, пять водолеев и одна мягкая игрушка по имени Зина, переехавшая к нам хмурым декабрьским днём. Зина работает в ночную смену — модерирует комментарии, помогает с контентом, следит, чтобы клик не дорожал. У неё есть селфи со всеми ребятами и блог.

В нашем штате 15 человек: SMM-менеджеры, которые ведут проект от начала до конца (общение с клиентом, контент, таргет, аналитика), дизайнеры, разработчики сайтов, специалисты по контекстной рекламе, менеджер по продажам, бухгалтер, юрист и HR (последние три должности в одном лице).

Мы стараемся отслеживать тренды и не стоять на месте: проводим планёрки, организуем совместные просмотры лекций и видеоуроков ведущих SMM-агентств, выезжаем на конференции.

Компания из 3–5 человек и компания из 15 человек — это две совершенно разные компании. Со временем возникла необходимость в программе обучения стажеров, регламенте работы и скриптах общения с заказчиками.

В будущем откроем отдел по работе с лидерами мнений — в этом деле у нас уже есть лайфхаки. Сейчас формируем каталог из тысяч блогеров, с которыми наши менеджеры выходили на контакт. Знакомимся, анализируем аккаунты, под их интересы и аудиторию подбираем предложение от клиентов.

Компания уже не ограничена одной нишей, поэтому в скором времени запустим более универсальный бренд — digital-агентство «В точку».

Как и все компании из регионов, мечтаем выйти на большой рынок, тем более опыт работы с федеральными игроками у нас есть (пока через посредников, поэтому проекты не называем). Мы открыты к сотрудничеству и ищем надёжных партнеров из Москвы и Петербурга.

Также в мыслях открытие отдела продаж в столице, потому что появляются проекты, в которых необходимо личное общение с заказчиком.

#региональныеагентства